【正文】 理D 市場(chǎng)管理(A)推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷。A 區(qū)域B 產(chǎn)品C 顧客D 復(fù)式20消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品概念中的（B）A 有形產(chǎn)品B 核心產(chǎn)品C 附加產(chǎn)品D 擴(kuò)展產(chǎn)品三簡(jiǎn)答題（每題8分，共32分）C選購(gòu)品D 高檔、名貴的特殊品普通照相機(jī)銷售增加，必然會(huì)引起膠卷銷售增加，那么，這兩種產(chǎn)品可叫做（）。A 互補(bǔ)品B 獨(dú)立品C 條件品D 替代品一個(gè)汽車制造廠制造轎車、卡車和大客車，分別有4種、5種、7種型號(hào)，則該廠產(chǎn)品線寬度為（）。A 7B 5C 4D 3以廣告為主，吸引消費(fèi)者到企業(yè)特定產(chǎn)品上來(lái)的促銷策略是（）。A 推動(dòng)策略B 拉引策略C推拉策略()型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。A 職能B 地區(qū)C 產(chǎn)品管理D 市場(chǎng)管理19()推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷。A 區(qū)域B 產(chǎn)品C 顧客D 復(fù)式20消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品概念中的（）A 有形產(chǎn)品B 核心產(chǎn)品C 附加產(chǎn)品D 擴(kuò)展產(chǎn)品 三簡(jiǎn)答題（每題8分，共32分）1你如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)？答：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。從歷史上看，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中分化出來(lái)的一門獨(dú)立的學(xué)科，它建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)等理論基礎(chǔ)上，并且大量運(yùn)用了這些學(xué)科的研究成果，然而它本身不是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，而只是一門經(jīng)濟(jì)方面的應(yīng)用科學(xué)，是一門具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)，是一門研究經(jīng)營(yíng)管理的“軟科學(xué)”。在某種意義上，它不僅是一門科學(xué)，而且是一門藝術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雖然與上述諸學(xué)科以及社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科都有密切聯(lián)系，但它不能代替其它學(xué)科，也不應(yīng)與其它學(xué)科的研究對(duì)象相混淆，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有其特定的研究對(duì)象。2舉例說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型。答：購(gòu)買者行為的類型：（1）復(fù)雜型購(gòu)買行為：旅行結(jié)婚（2）化解不協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為：購(gòu)買一套新西裝（3）多樣化的購(gòu)買行為：更換一臺(tái)較大型的彩色電視機(jī)（4）習(xí)慣型購(gòu)買行為：購(gòu)買香煙3舉例說(shuō)明整體產(chǎn)品的概念。答：產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最本質(zhì)的層次。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。延伸產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿足。4市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷有什么不同。答：推銷觀念注重賣方需要，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。四分析題（共36分），市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已是企業(yè)活動(dòng)的指南，但這并不意味著在以前沒(méi)有存在過(guò)。1908年初，美國(guó)福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場(chǎng)主的要求，作出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對(duì)路，銷量迅速增加，最高一年達(dá) 100萬(wàn)輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一輛T型車，成為當(dāng)時(shí)最大、收入最高的汽車公司?？墒?，到了20年代中期，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人們收入水平、生活水平的提高，消費(fèi)者開(kāi)始追求時(shí)髦，簡(jiǎn)陋的T型車雖然價(jià)格低廉卻已不能招徠顧客，銷量開(kāi)始下降。然而福特不愿面對(duì)現(xiàn)實(shí)，仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色。”而美國(guó)通用汽車公司卻時(shí)刻注意市場(chǎng)的動(dòng)向。通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。通用的雪弗萊開(kāi)始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場(chǎng)的大量份額。分析：T型車成功的原因是什么？T型車由盛到衰的原因是什么？雪弗萊為什么能排擠T型車？從這個(gè)案例中，你得到什么認(rèn)識(shí)？（12分）T型車成功的原因是什么？答：（1）、生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)大工業(yè)生產(chǎn)之先河，1921年，%。T型車的最終產(chǎn)量超過(guò)了1500萬(wàn)輛 ；（2）、將有錢人的奢侈品變成普通人買得起的消費(fèi)品；（3）、價(jià)格低廉，每輛定價(jià)只有幾百美元（850—260美元）T型車由盛到衰的原因是什么？答：（1）、拒絕其他創(chuàng)新，只生產(chǎn)單一的T型車；（2）、只注重生產(chǎn)效率的提高，忽視需求的變化和個(gè)性化；（3）、偏執(zhí)狂，只提供一種顏色——黑色！（1927年停產(chǎn)?。┭└トR為什么能排擠T型車？答：通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。從這個(gè)案例中，你得到什么認(rèn)識(shí)？答：市場(chǎng)環(huán)境的變化和戰(zhàn)略的改變成就了通用，而固守僵化的理念卻使福特遭受了沉重的打擊。從福特T型車的興衰史可以看出，企業(yè)戰(zhàn)略必須隨環(huán)境變化而做出相應(yīng)的改變。戰(zhàn)略應(yīng)“隨機(jī)應(yīng)變”，企業(yè)戰(zhàn)略需要隨時(shí)改變，企業(yè)應(yīng)該最大限度地利用環(huán)境所的機(jī)會(huì)，同時(shí)使環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅降到最低。而這些機(jī)會(huì)通常是稍縱即逝的。中國(guó)入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)所面臨的環(huán)境也發(fā)生了變化，企業(yè)戰(zhàn)略也需相應(yīng)調(diào)整。雖然現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，但超額利潤(rùn)依然存在，這來(lái)源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不完美。企業(yè)既要學(xué)會(huì)把握微利時(shí)代的管理模式，又要能把握市場(chǎng)的不完美瞬間，從而抓住超額利潤(rùn)。，一種被媒體稱為超級(jí)終端的新型零售終端開(kāi)始浮出水面，如北京國(guó)美、蘇寧等。面對(duì)這些來(lái)勢(shì)洶洶的超級(jí)終端，一些制造商不得不開(kāi)始了自建銷售網(wǎng)絡(luò)，挺進(jìn)分銷領(lǐng)域，力圖增強(qiáng)對(duì)渠道的控制。如河南雙匯集團(tuán)宣布計(jì)劃在35年內(nèi)在全國(guó)設(shè)立10002000家肉類專賣店；三九集團(tuán)宣布投資10億，在全國(guó)建設(shè)10000家連鎖藥店等。這是出于企業(yè)對(duì)渠道控制的良好愿望，但有時(shí)往往事與愿違。三株公司覆蓋除西藏以外的整個(gè)中國(guó)大陸的所有省會(huì)城市、大中城市和絕大部分地級(jí)市的自營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)成就了其在中國(guó)保健品行業(yè)至今無(wú)人逾越的帝國(guó)基業(yè)。從某種意義上講，三株的銷售網(wǎng)絡(luò)是其最寶貴的財(cái)富。但從1997年開(kāi)始，三株公司的銷售額急劇下滑，銷售網(wǎng)絡(luò)的失控最終使公司陷入困境。三株總裁吳炳新在總結(jié)三株的十五條失誤中，談及銷售網(wǎng)絡(luò)的管理時(shí)指出了以下幾點(diǎn)：營(yíng)銷管理體制出現(xiàn)了嚴(yán)重的不適應(yīng)，集權(quán)與分權(quán)的關(guān)系沒(méi)有處理好。1997年初，公司曾嘗試放權(quán)，但許多子公司不會(huì)用權(quán)或?yàn)E用權(quán)力的現(xiàn)象嚴(yán)重；企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫，各體系、各中心畫地為牢，演變?yōu)椤爸T侯割據(jù)”的局面，使總公司的戰(zhàn)略無(wú)法有效貫徹，一些子公司欺上瞞下，信息溝通系統(tǒng)產(chǎn)生嚴(yán)重偏差；渠道浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，行政費(fèi)用驚人；財(cái)務(wù)管理失控，財(cái)務(wù)與營(yíng)銷脫節(jié)，“虧總部，富個(gè)人”現(xiàn)象很普遍；市場(chǎng)監(jiān)控不利，沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重，廣告失真，失信于消費(fèi)者；銷售人員創(chuàng)新精神消失殆盡。結(jié)合以上資料，分析直接渠道與間接渠道的利弊。（12分）直接渠道:又稱零級(jí)（層或階）渠道。是指沒(méi)有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者（制造商）直接銷售給消費(fèi)者（用戶）。主要包括生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品，派人員上門推銷、郵寄，電話、電視直銷及網(wǎng)上銷售。優(yōu)點(diǎn)：① 對(duì)于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對(duì)性地安排生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家可以根據(jù)用戶的特殊需要組織加工，更好地滿足需求。② 生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，便于消費(fèi)者更好地掌握產(chǎn)品性能、特點(diǎn)及使用方法。③ 由于直接渠道不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，可減少產(chǎn)品損耗、變質(zhì)的損失，降低流通費(fèi)用，掌握價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。缺點(diǎn)：生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售上需要花費(fèi)一定的人力、物力、財(cái)力，使銷售范圍受到較大限制，從而會(huì)影響銷售量。間接渠道：是指有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。一級(jí)渠道（耐用消費(fèi)品和高級(jí)選購(gòu)品，費(fèi)者市場(chǎng)：零售商；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：代理商或經(jīng)紀(jì)人）、二級(jí)渠道（屬傳統(tǒng)渠道。費(fèi)者市場(chǎng)：批發(fā)商和零售商；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：代理商與批發(fā)商）和三級(jí)渠道（除批發(fā)商和零售商外，中間環(huán)節(jié)還有代理商或更大的批發(fā)商）。優(yōu)點(diǎn)：① 中間商的介入，使交易次數(shù)減少，節(jié)約流通領(lǐng)域的人力、物力、財(cái)力和流通時(shí)間，降低了銷售費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格。② 中間商的介入，不僅使生產(chǎn)者可以集中精力搞好生產(chǎn)，而且可以擴(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷售，有利于整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者。缺點(diǎn)：由于中間商的介入，生產(chǎn)者和消費(fèi)者不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不易準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也不易掌握生產(chǎn)者的產(chǎn)品供應(yīng)情況和產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，生產(chǎn)者難以為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)。，都要請(qǐng)世界體壇名星穿著它參加比賽，同時(shí)名星還可以得到數(shù)目可觀的報(bào)酬。1936年柏林奧運(yùn)會(huì)時(shí)，阿迪達(dá)斯把剛發(fā)明的短跑運(yùn)動(dòng)鞋送給奪標(biāo)有望的美國(guó)黑人歐文斯使用。結(jié)果，歐文斯一連奪取了4枚金牌，阿迪達(dá)斯的鞋也因此名聲大振，暢銷世界各地。1982年的西班牙世界杯足球賽上，在24支參賽隊(duì)中，有13支隊(duì)穿阿迪達(dá)斯球衣，8支隊(duì)穿阿迪達(dá)斯足球鞋。阿迪達(dá)斯每年還拿出3％的產(chǎn)品饋贈(zèng)各界人士。僅1985年一年，該公司饋贈(zèng)的現(xiàn)金和產(chǎn)品總額就達(dá)300萬(wàn)美元。請(qǐng)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理對(duì)阿迪達(dá)斯公司的作法進(jìn)行分析。（12分）答：營(yíng)銷策略：一是全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷資源爭(zhēng)奪，包0括奧運(yùn)會(huì)、世界杯等等重大的、有效的賽事資源，以及著名的體育運(yùn)動(dòng)員資源等等。這是阿迪達(dá)斯有效保持其在足球領(lǐng)域的地位，保持其在世界杯、奧運(yùn)會(huì)官方主贊助商地位等的重要一環(huán)，也是其保持與其他體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目緊密聯(lián)系的重要舉措。很多資源在正常情況下是共享的，但是誰(shuí)搶在了前面，誰(shuí)就占據(jù)了下一次戰(zhàn)斗的制高點(diǎn)。二是潛在消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體的鋪墊教育工作。面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻和環(huán)境的變化，阿迪達(dá)斯的重要一點(diǎn)就是以我為主，根據(jù)自身的定位進(jìn)行鋪墊工作，而沒(méi)有在身處劣勢(shì)的情況下，陷入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接對(duì)話中，通過(guò)側(cè)翼運(yùn)動(dòng)，為戰(zhàn)略反攻進(jìn)行有效的鋪排，這為其取得先機(jī)起到發(fā)揮了重要的作用。阿迪達(dá)斯借助于“金字塔”推廣模式，具有專業(yè)水準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)裝備由專業(yè)運(yùn)動(dòng)員走向了業(yè)余運(yùn)動(dòng)員和體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，而同時(shí)也是由單一項(xiàng)目的品牌延伸到整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)。在這個(gè)道路上，阿迪達(dá)斯的成功可以這樣總結(jié)：（1）不斷地技術(shù)（科技）創(chuàng)新是品牌保持領(lǐng)先和活力，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，最終贏得市場(chǎng)的先決條件。（2）通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)上的準(zhǔn)確定位和突破，由一點(diǎn)切入或主推一點(diǎn)，樹(shù)立細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)形象和品牌號(hào)召力，是實(shí)施品牌延伸的有力保障。