【正文】 營。他們在開拓國外市場中，把美國作為進攻目標。公司首先派人到美國實地考察，考察中他們發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白 的天然食品，是會受到注重保健的美國人青睞的。同時了解到，美國市場目前的豆腐容量每年 7000 萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的 200 家豆制品公司參與競爭。山水豆腐公司做出決策：在美國設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國人的飲食習(xí)慣、適應(yīng)美國超級市場的經(jīng)營方式。 1995 年 1 月，山水豆腐公司與當?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆腐。他們以“白云”商標把產(chǎn)品投入市場。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑料盒包裝。與此同時，聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體 的保健作用，介紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。在產(chǎn)品銷售上，公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已占有很大的份額。在加州，它已占據(jù)市場銷量的 85%左右，成為美國最大的豆腐公司。擁有員工 64 人，月產(chǎn)豆腐 100 萬塊。 1998 年，該公司又建了一條豆?jié){生產(chǎn)線，開始了保健飲料的業(yè)務(wù)。 認真閱讀上述材料，回答下列問題： (1)根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)驗，談?wù)勔巩a(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素是什么？ (2)山水豆腐公司在進軍 美國市場時，采取了哪些營銷策略？該公司在美國市場上的成功對你有什么啟發(fā)？答： (1)要使產(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素主要有： 分析了解市場環(huán)境，研究文化、風俗、飲食等。 (2)山水豆腐公司在進軍美國市場時，主要采取了以下營銷策略： 產(chǎn)品策略方面，調(diào)整了產(chǎn)品包裝，使其在貨架上更加醒目 促銷策略方面：聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。 渠道策略方面：公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下 的策略。 （本題請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。） (14 分 ) 第五篇：（ 2027）國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號： 2175） (2027)國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號： 2175）盜傳必究一、單項選擇（從每小題的 4 個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填在答題紙上。每小題 2 分，共 30 分） 1．對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是 ()策略。 B．類似包裝 C．分類包裝 D．配套包裝 2．當目標顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用 ()。 B．窄渠道 ~C．直接渠道 D．長而寬的渠道 3．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在 ()階段開始出現(xiàn)。 B．成長期 C．成熟期 D．衰退期 4．對以下哪種產(chǎn)品適宜采用密集分銷策略？ ()A．中華牌牙膏 B．別克汽車 C．古董 D．精工牌手表 ()消費者市場需求的波動幅度。 A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是” 6．市場營銷觀念的中心是()。 A．推銷 已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 C．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去 7．某業(yè)務(wù)單位市場增長率為 15%，相對市場占有率為 ，對該業(yè)務(wù)單位最適合的策略是 ()。 A．發(fā)展 B．維持 C．收縮 D．放棄 8．旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段稱為 ()。 A．廣告 B．人員推銷 C．公共關(guān)系 D．營業(yè)推廣 9．在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是 ()。 B．評核與篩選 C．搜集構(gòu)想 D．進行營業(yè)分析 10．在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時又能 節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是 ()。 A．重點調(diào)查法 B．典型調(diào)查法 C．抽樣調(diào)查法 D．全面調(diào)查法 11．生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的條件是 ()。 A．買方市場 B．產(chǎn)品供過于求 C．賣方市場 D．消費品市場 12.采用無差異市場策略的最大優(yōu)點是 ()。 A．需求滿足程度高 B．市場適應(yīng)性強 C．市場占有率高 D．成本的經(jīng)濟性 ()。 A．開辟產(chǎn)品的新用途 B．以攻為守 C．正面進攻 D．保持市場份額 ()。 A．持續(xù)時間長 B．交互性強 C．覆 蓋面廣 D．具有理性說服力 15.某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列 ()類產(chǎn)品效果明顯。 A．產(chǎn)品需求缺乏彈性 B．產(chǎn)品需求富有彈性 C．生活必需品 D．名牌產(chǎn)品二、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“√”，錯誤的劃“”。每小題 2 分，共 20 分） 特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情。 ( )“補缺基點”，應(yīng)當對主要競爭者具有較強的吸引力。 ( )求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是進行刺激性營銷； 在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實行恢復(fù)性營銷。 (√ )食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為同質(zhì)性市場。 (√ )消費品的營銷活動都必須依據(jù)地理環(huán)境因素進行市場細分。 ( )21．市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。 (√ )的是產(chǎn)品的經(jīng)濟生命，它與產(chǎn)品的自然壽命長短沒有必然的聯(lián)系。 (√ )、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷； 而對于價格昂貴、技術(shù)性強、買主 少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。 (√ )。( )、興趣和觀念主要是由其經(jīng)濟狀況決定的。 ( )三、簡答（每小題 12 分，共 36 分） ？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？答：實行撇脂定價策略必須具有以下條件： (1)新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”； (2)在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感； (3)短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿 制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。 (12 分 )，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實例。 答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（ 8 分）舉例說明。（ 4 分） 28．家電企業(yè)為空調(diào)和手機確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。（ 4分） 空調(diào)和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生埋需求 c 耋逼，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等； 而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段等因素； 手機產(chǎn)品應(yīng)重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素 。（ 8 分）四、案例分析（ 14 分） ，過去是運用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來源于市場，但在進行完整的市場評估時，客戶平均只會接受所有新口味的 15%。高昂的開發(fā)費用和漫長的測試周期，導(dǎo)致公司的利潤愈來愈薄，也使之將產(chǎn)品開發(fā)活動直接轉(zhuǎn)向了顧客。該公司開發(fā)了一項以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消費者提供原材料，讓消費者自己動手，調(diào)制自己想要的口味。具體做法是，公司的“工具包”包括一個儲存了大量香料檔案的數(shù)據(jù)厙，顧客可通過計算機屏幕操控相關(guān)信息，再將新設(shè)計直接發(fā)送 至公司自動化機．器的終端，并在幾分鐘內(nèi)制造出一個試吃品品嘗過后，顧客還可以根據(jù)自己的喜好進行任何調(diào)整。這種做法不僅大大節(jié)約了經(jīng)費，而且大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。 問題： 請認真閱讀以上案例，回答下列問題： 美國國際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計，是什么觀念的體現(xiàn)？這種做法有什么答： (1)這家公司的做法正是以消費者需求為中心的市場營銷觀念的體現(xiàn)。 (2)引導(dǎo)顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動，能夠挖掘蘊藏在消費者之中的創(chuàng)新資源，制定有效策略，從而使產(chǎn)品適應(yīng)市場需求，提高產(chǎn)品的適銷程度。因此，企業(yè)經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費者做起，問計于消費者，從而為企業(yè)經(jīng)營的成功打下良好的基礎(chǔ)。 (14 分 )（本題側(cè)重于考察學(xué)生運用原理分析實際問題的能力，答案不拘泥于上述要點請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）