【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 重于生產(chǎn) D．顧客是企業(yè)真正的主人 3．一般說來，確定推銷員報(bào)酬的主要依據(jù)是 ()。 A．推銷績(jī)效 B．推銷次數(shù) C．推銷時(shí)間 D．推銷技巧 4．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的 ()。 A．所有權(quán) B．保護(hù)權(quán) C．使用權(quán) D．管理權(quán) 5．生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取 ()的策略。 B．獨(dú)家分銷 C．密集分銷 D．選擇分銷 6．家電企業(yè)兼搞保健品、飲料、化妝品等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于 ()策略。 A．市場(chǎng)滲透 B．多角化增長(zhǎng) C．產(chǎn)品開發(fā) D．市場(chǎng)開發(fā) 7．回歸分析技術(shù)是 ()預(yù)測(cè)方法的主要工具。 A．對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) B．線性變化趨勢(shì) C．時(shí)間序列 D．因果分析 8．以下哪一點(diǎn)不是消費(fèi)者探究性購買行為的特點(diǎn) ()。 B．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 C．消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 D．商品一般價(jià)格高，購買頻率低 9．市場(chǎng)營銷組合是指 ()。 A．對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B．對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C．對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D．對(duì)企業(yè)可控的各種營銷因素的組合 10．市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即 ()。 A．環(huán)境威脅 B．市場(chǎng)機(jī)會(huì) C．市場(chǎng)利潤 D。成 本優(yōu)勢(shì) 發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，以下哪個(gè)不是選擇的依據(jù) ()。 A．未來的市場(chǎng)潛量 B。新產(chǎn)品的體積大小 C．新產(chǎn)品的成本與設(shè)備能力情況 D．新產(chǎn)品的原料來源保證情況 的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大 ()。 A．與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品 B．缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C．知名度高的名牌產(chǎn)品 D．與生活關(guān)系密切的必需品 ，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個(gè)重要的信息來源，這些資料 被稱為 ()。 A．單一來源 B．二手資料 C．最初數(shù)據(jù) D．便利數(shù)據(jù) 市場(chǎng)的顧客需求具有 ()。 A．絕對(duì)的共同性 B．較多的共同性 C．較少的共同性 D．較少的共同性 15．在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段，營銷部門的主要責(zé)任是()。 B．評(píng)核與篩選 C．搜集構(gòu)想 D．進(jìn)行營業(yè)分析二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃“√”，錯(cuò)誤的劃“”每小題 1 分共 20 分） 較大。 ( )、刺激消費(fèi)是人員推銷的主要特點(diǎn)。( )，這就是專業(yè)化營銷。這種策略最適合小企業(yè)。 (√ )，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立良好關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要目標(biāo)之一。 (√ )定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。( )21．市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么，甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品。 ( )22．消費(fèi)品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。 ( )所有權(quán)的批發(fā)商。 ( )“一對(duì)一”的溝通，具 有雙向交互反饋的功能。 (√ )25．撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品。 ( )，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。 (√ )，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時(shí)候都應(yīng)始終堅(jiān)持只降價(jià)不提價(jià)的原則。 ( )，資金實(shí)力越雄厚，就越有可能做到短渠道。 (√ )，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。 ( )，防御性策略是其最理想的選擇。 ( )31．市場(chǎng)營銷就是推銷和廣告。( )。 (√ )，對(duì)那些潛在顧客多的產(chǎn)品適宜由廠家直接供應(yīng)。 (√ )的說明產(chǎn)品的品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值或功效的信息就是情感訴求。 ( )會(huì)市場(chǎng)營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 ( )三、簡(jiǎn)答（每小題 12 分，共 36 分） 個(gè)人收入是如何分類的？其中哪一部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素？答： (1)個(gè)人收入。指?jìng)€(gè)人從各種來源所得的全部收入。 (2)個(gè)人可支配收入。個(gè)人可支配收入即在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。目前在我國居民中，最 典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險(xiǎn)金的支出。 (3)個(gè)人可以任意支配的收入。個(gè)人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項(xiàng)開支。用個(gè)人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個(gè)人可以任意支配的收入。 個(gè)人可任意支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個(gè)人可以任意支配的部分不斷增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)營銷的要求也必然越來越高。（ 12 分） 關(guān)知識(shí)回答 以下問題： “高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什么？答：本題基本觀點(diǎn)：這個(gè)說法不正確。 按照題目要求，學(xué)生應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個(gè)問題，從對(duì)產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。(12 分 )（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。（ 4 分）空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對(duì)這類產(chǎn)品的需 求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等； 而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段等因素； 手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。（ 8 分）四、案例分析（ 14 分） 39．強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥， 1981年就銷售 億美元，占 強(qiáng)生公司總銷售額的 7%，占總利潤的 17%。1982 年 9 月末的一天，一位叫亞當(dāng)杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡； 同一天，另一對(duì)服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從 %下跌到不足 7%，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)： 第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。 (1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了 100 名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了 2021 條線 索，研究了 57份報(bào)告。 (2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了 50 萬美元。 第二步，評(píng)估并遏止事件的影響。“泰樂諾中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過億美元，但最主要的是對(duì)其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn) 49%的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。 第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公 司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下： (1)請(qǐng)開發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝； (2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片； (3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到 美元的贈(zèng)券； (4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。 強(qiáng)生公司通過一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了 8 個(gè)月就使公司重新贏得了 35%的市場(chǎng)份額，并一直維持到 1986 年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤。 請(qǐng)分析： (1)強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的 8 個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營銷的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。 (2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？（ 14 分）答：環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。 企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。 本案例中，強(qiáng)生公司面對(duì)威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。（ 14 分）（本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析實(shí)際問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)，請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 第四篇：