【正文】 探究性購(gòu)買，也叫廣泛地解決問題。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。 選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問題。 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型與企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策 經(jīng)常性的購(gòu)買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行 為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。我們要研究家庭中不同的購(gòu)買角色、分析家庭生活周期階段。 （ 3）家庭狀況。 （ 2）社會(huì)階層。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度 、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。 2．外在因素：主要有相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響 。 五、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅的對(duì)策 面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種： （ 1）對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴? （ 4） 物質(zhì)環(huán)境狀況。在理解收入概念的時(shí)候要注意區(qū)分個(gè)人收入、個(gè)人可 支配收入、個(gè)人可以任意支配的收入三個(gè)概念。 （ 2）人口與收入。 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。 二、政治環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容 政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的、或可能帶來的影響。 宏觀營(yíng)銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。 六、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念與內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。 1964 年，美國(guó)的伊．杰．麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“４Ｐ S”。 五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論中的一個(gè)重要的新概念。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的含義及其主要步驟 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型： A 類（問題類）、 B 類（明星類）、 C 類（ 金牛類）、 D 類（狗類）。 美國(guó)的波士頓咨詢公司提出了著名的對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評(píng)價(jià)的方法。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。 產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位 的各部門的比例。 三、產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團(tuán)方法 大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。 多角化增長(zhǎng)策略。一體化增長(zhǎng)策略。 密集性增長(zhǎng)策略。 在學(xué)習(xí)的過程中，應(yīng)注意把握和理解企業(yè)任務(wù)的陳述、目標(biāo)的確定、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析與評(píng)價(jià)方法的應(yīng)用及具體的戰(zhàn)略類型的選擇這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是戰(zhàn)略的選擇。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的 長(zhǎng)期利潤(rùn)。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)； 。 以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為分水嶺，我們把企業(yè)市場(chǎng)觀念分 為新舊兩類。在西方國(guó)家工商企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力 菲力普．科特勒的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組 織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程”。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營(yíng)銷管理，即在買方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷者如何適應(yīng)其營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。 概括地說，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略”。 3．試題類型 本學(xué)期期末考試的試題類型及比例為：判斷正誤、單選、簡(jiǎn)答、案例分析。本學(xué)期期末考試為閉卷筆試，時(shí)間 90 分鐘。形成性考核占課程總成績(jī)的 30%。2022 廣東開放大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)指導(dǎo) 第一部分 關(guān)于考試的幾點(diǎn)說明 1．考核方式 本課程考試采用形成性考核和終結(jié)性考核相結(jié)合的方式。本學(xué)期形成性考核中的 5 次平時(shí)記分作業(yè)，由 中央電大 布置。終結(jié)性考試即期末考試，期末考試成績(jī)占課程總成績(jī)的 70%。 2．命題依據(jù) 本課程的命題依據(jù)是根據(jù)中央廣播電視大學(xué)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)大綱、文 字主教材《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》。 第二部分 各章應(yīng)重點(diǎn)掌握的問題 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來與市場(chǎng)觀念的演進(jìn) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象 是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程為研究對(duì)象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門應(yīng)用科學(xué)。研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并為企業(yè) 的營(yíng)銷管理服務(wù)。 二、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的具體的市場(chǎng)，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的潛在顧客構(gòu)成的。 三、企業(yè)市場(chǎng)觀念及其發(fā)展，新舊觀念的區(qū)別 市場(chǎng)觀念即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷管理哲學(xué)，是在一定時(shí)期內(nèi)、占統(tǒng)治地位的組織營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。新舊兩類觀念在以下方面都有根本不同： 。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)； 。 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程 一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要程序 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容： （ 1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）； （ 2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)； （ 3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針； （ 4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。 二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容 企業(yè)可供選擇的發(fā)展 戰(zhàn)略性增長(zhǎng)有以下三種：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化經(jīng)營(yíng)。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。多化經(jīng)營(yíng)具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面對(duì)的市場(chǎng)、環(huán)境也會(huì)有差異。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 區(qū)分 SBU 的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。其主張企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率 — 市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。對(duì)應(yīng)這四種類型的 SBU 應(yīng)當(dāng)能夠選擇不同的投資策略。它包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 1950 年前后，由美國(guó)哈佛大學(xué)的 尼爾 .鮑頓教授首先提出來的，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是既市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本手段。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只考 慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng)。一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，一般包括八個(gè)部分，即：內(nèi)容概要、當(dāng)前營(yíng)銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)、目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷控制。根據(jù)對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響程度來區(qū)別，可以把營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用。 微觀營(yíng)銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和 因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境兩部分。一般包括以下內(nèi)容： （ 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。包括：人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。 （ 3）消費(fèi)狀況。 四、文化環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容 營(yíng)銷人員對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 （２）減輕策略，也稱削弱策略。 （ 3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。 第四章 購(gòu)買行為研究 一、影響消費(fèi)者行為的主要因素：內(nèi)在因素、外在因素 1．內(nèi)在因素：是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。 （ 1）相關(guān)群體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響很大。 （ 4）文化狀況。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。面對(duì)這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不 清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。 四、消費(fèi)者決策過程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策 消費(fèi)者的決策過程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過程只不過是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購(gòu)買過程，才能有效地開展工作。即購(gòu)買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。 修正重購(gòu)。 新購(gòu)。 以上三種類型中，第一種直接續(xù)購(gòu)屬慣例化購(gòu)買，一般由采購(gòu)部門擔(dān)任。第二種修正重購(gòu)則介于這兩者之間。即認(rèn)識(shí)需求和提出解決需求的方法。 3．詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。 5．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)。 7．安排訂貨程序。 上述八個(gè)階段中，新購(gòu)型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購(gòu)買可以縮減一些步驟。由以下４個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成： 1．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。 ２．市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。 ４．市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。 二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研？市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容與程序如何？ 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以 便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。 營(yíng)銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟：（ 1）確定問題和研究目標(biāo)。（ 3）收集信息。（ 5）撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論。后者是營(yíng)銷調(diào)研中常用的方法。 搜集資料的方法主要有：?jiǎn)柊刚{(diào)查法、觀察法、詢問法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法。就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。（２）擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃。（ 4）建立預(yù)測(cè)模