企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷管理(編輯修改稿)
2025-02-06 06:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ）水平多角化。 3）跨行業(yè)多角化。 七、企業(yè)營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。 市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。 市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)： a. 強(qiáng)制性的、不可控的 b. 動態(tài)的、不斷變化的 微觀環(huán)境分析 1）供應(yīng)商 2）營銷中介 3）消費(fèi)者 4）企業(yè)自身 5）競爭者 6）公眾 宏觀環(huán)境分析 1）人口環(huán)境 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3）自然環(huán)境 4）技術(shù)環(huán)境 5）政治和法律環(huán)境 6）社會文化環(huán)境 八、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要有三部分組成：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。 市場細(xì)分 市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干消費(fèi)者群或子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。 1）有效市場細(xì)分的原則 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小。 需求足量性：指細(xì)分出的市場規(guī)模必須中以使企業(yè)實現(xiàn)它的利潤目標(biāo)。 可占領(lǐng)性：指經(jīng)過細(xì)分并選出的目標(biāo)市場，應(yīng)該是企業(yè)有足夠能力去占領(lǐng)的。 反應(yīng)差異性。指細(xì)分出的市場，對企業(yè)市場營銷組合中任何一項因素的變動能迅速做出差異性反應(yīng)。 2）細(xì)分消費(fèi)品市場的標(biāo)準(zhǔn) 地理環(huán)境因素 人口因素 心理因素 行為因素 目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場。目標(biāo)市場的選擇有三種基本策略： 1）無差異市場營銷策略 需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 高檔奢侈用品 功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 2）差異市場營銷策略 3）集中性營銷策略 市場定位 定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 定位的特點(diǎn)： 1）相對于競爭者 2）目標(biāo)消費(fèi)者心中 定位的步驟： 1）明確潛在的競爭優(yōu)勢 2）選擇競爭優(yōu)勢 3）明示競爭優(yōu)勢 市場定位的三種主要形式 1）避強(qiáng)定位 是指避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。例： “ 七喜汽水 ” 2）迎頭定位 是指與市場上占居支配地位的強(qiáng)大競爭對手 “ 對著干 ” 的市場定位。例： “ 百事可樂 ” 向 “ 可口可樂 ”發(fā)起挑戰(zhàn)。 3）重新定位 是指改變原有定位，重塑產(chǎn)品形象。 九、營銷組織策略 營銷組合策略的內(nèi)容，歸納起來主要有以下四個方面，即產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略，通常稱為 “ 4P”組合策略。 產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念包括三個層次的含義，即核心層、形式層、延伸層。 產(chǎn)品的核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用和性能 產(chǎn)品的形式產(chǎn)品：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品：附加服務(wù)和附加利益 2）產(chǎn)品組織策略 關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念 產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 案例： Pamp。G公司的產(chǎn)品組合 （部分）
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