【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 點(diǎn)把握。 詳細(xì)估算過程 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 通過購買力容量估算 ， 發(fā)現(xiàn)中高端市場(chǎng)基數(shù)較大 ， 為了更加深入了解本地消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性 ， 我們選取了當(dāng)?shù)乜诒^好的兩個(gè)樓盤巴薩名門 、 一江春水深入了解其客群特征 。 典型項(xiàng)目客群分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 巴薩名門 由于其緊鄰明鏡小學(xué)，且地處新興經(jīng)濟(jì)中心的核心地段，依靠其 “ 洋氣 ” 的產(chǎn)品形態(tài)打動(dòng)大量 實(shí)力改善客戶 （其中不乏渴求購買別墅的客戶）。 ? 這批客戶基本上為 新安江的中上階層， 對(duì)產(chǎn)品開始有了較強(qiáng)的鑒賞力，注重小區(qū)環(huán)境、居住舒適度，但依然堅(jiān)持 地段為上，自住優(yōu)先。 潛在客群分析 巴薩名門 ——實(shí)力改善客群的聚集地 一江春水 ——?jiǎng)傂琛⑼顿Y保值為主，改善其次 ? 一江春水 地處洋溪，以 優(yōu)美的小區(qū)景觀低價(jià)入市， 雖然其英倫風(fēng)格并不被普遍認(rèn)同，但依然吸引大量剛需、投資保值客戶，后期打動(dòng)杭州投資客戶，走量迅速。 ? 本地相對(duì)而言的大盤，銷售周期長達(dá)三年， 07年 5月首次開盤時(shí)，起價(jià)約 3000多，較低的價(jià)格吸引了剛需客戶， 09年隨著樓市價(jià)格瘋長，投資客戶比重增加， 2022年 10推出的房源中，投資客已占一半。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 潛在客戶需求分析 基本特征 年齡結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 日常消費(fèi)習(xí)慣 建德人印象 通過對(duì)市場(chǎng)上活躍的客群進(jìn)行深訪，分析潛在客戶的消費(fèi)特征 （有效樣本量為 42個(gè)） ?目前 新安江置業(yè)活躍的人群以 3150歲為主， 這說明新安江客戶群處于年富力強(qiáng)，財(cái)富創(chuàng)造力強(qiáng)的中青年階段段；但同時(shí) 2630歲年齡段也具有較強(qiáng)的消費(fèi)力。 2 5 歲以下 2630歲 3140歲 4150歲 5 1 歲以上單身 2 口之家 3 口之家 4 口之家 5 口之家 其他?90%的受訪者已成家，其中 以三口之家這種家庭結(jié)構(gòu)最多，分布最普遍，兩代及三代同堂的情況非常少見。 2%5%8%11%17%19%24%25%?建德人喜歡買房子，要么就是去杭州購物，像杭州大廈、萬象城，周末的時(shí)候，節(jié)假日做活動(dòng)的時(shí)候都會(huì)去。 ——王小姐 比較喜歡房產(chǎn)、汽車等大件投資 比較注重子女的教育方面的投資 比較注重餐飲方面的消費(fèi) 比較喜歡去杭州購物 比較喜歡股票、基金、期貨等理財(cái)投資 比較喜歡把錢花在旅游上 比較喜歡把錢花在社會(huì)交際上 更喜歡存錢、不喜歡消費(fèi) ?吃的方面、子女教育方面都愿意花錢，還有買房子、車子的也多，炒股的人也不少。 ——雷 杰 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 潛在客戶需求分析 居住現(xiàn)狀 普遍對(duì)物業(yè)服務(wù)以及小區(qū)景觀不滿，高端客戶還看重車位以及其他配套 ?70%的活躍客戶有 2次以上置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們購買力較強(qiáng)，大都為三口之家。至少居住在 2022年以后開發(fā)的商品房中， 能夠滿足基本的功能需求。 但 2022年之前開發(fā)的商品房，如香樟公寓，在小區(qū)整體規(guī)劃、景觀布局、物業(yè)管理上較落后，其中 80%的受訪者表示未體驗(yàn)過高品質(zhì)的物管服務(wù)，認(rèn)為物管服務(wù)只是簡(jiǎn)單的清潔、保安。 70%的受訪者表示小區(qū)基本無景觀， 即使有也因疏于維護(hù)而形同虛設(shè)，如錦華園。 ?10%的客戶居住在 2022年后開發(fā)的商品房中，如水韻天城、秀水華庭。他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，支付能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于支付意愿。對(duì)物業(yè)服務(wù)以及小區(qū)景觀基本滿意，但認(rèn)為 后期配套未跟上，如小區(qū)規(guī)劃的運(yùn)動(dòng)設(shè)施、基本的生活配套，此外， 停車位也較缺乏。 ?其他客戶，如居住在紅楓花園的余書記，目前住所為頂躍，接近 200㎡ ，但由于年事已高，腿腳不便，急需老年 電梯 公寓。對(duì)目前小區(qū)的 生活配套 也不太滿意。希望有一套私密性較好具有大庭院的排屋。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 潛在客戶需求分析 需求產(chǎn)品 檔次 細(xì)分需求 需求訴求點(diǎn) 需求產(chǎn)品 中端 家庭分巢 ① 青年婚房 ② 父母養(yǎng)老 就近照顧 生活便利 8090㎡ 兩房 90120㎡ 三房（主） 居家改善 ③ 功能提升 ④ 品質(zhì)提升 ⑤ 城市便捷 滿足居家功能的同時(shí) 生活條件有所改善 120140㎡ 居家型主流三房； （少量三代之家 /兩子女家庭160㎡ 四房） 中高端 舒適享受 ⑥ 附加空間 ⑦ 尺度放大 滿足居家需求的同時(shí)有 “ 其他功能和放大尺度 ” 方面的享受 160180㎡ “3+1”房 高端 高端領(lǐng)袖 ⑧ 地段領(lǐng)袖 ⑨ 景觀領(lǐng)袖 ⑩ 體驗(yàn)領(lǐng)袖 “全面提升 ” “ 建德之最 ” “ 終極改善 ” 180220㎡ 四房 主力需求 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 潛在客戶需求分析 產(chǎn)品偏好 檔次 細(xì)分需求 需求產(chǎn)品 產(chǎn)品偏好 中端 家庭分巢 ① 青年婚房 ② 父母養(yǎng)老 8090㎡ 兩房 ? 青年婚房由于受購買力限制，對(duì)總價(jià)較敏感 ? 整體要求戶型功能完善，交通便利，配套能滿足基本的生活需求 90120㎡ 三房 居家改善 ③ 功能提升 ④ 品質(zhì)提升 ⑤ 城市便捷 120140㎡ 居家型主流三房； ? 對(duì)居住有了一定的要求，但大部分客戶未體驗(yàn)過高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù) ? 優(yōu)先考慮地段，戶型結(jié)構(gòu)，此外新穎的風(fēng)格、優(yōu)美的小區(qū)景觀也具有極大的吸引力 ? 關(guān)注整個(gè)小區(qū)規(guī)劃、園林景觀等，小孩的娛樂設(shè)施、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所 中高端 舒適享受 ⑥ 附加空間 ⑦ 尺度放大 160180㎡ “3+1”房 ? 具有一定的彰顯需求，關(guān)注外觀，客廳尺度 ? 附加空間能夠切實(shí)的滿足一定的功能 高端 高端領(lǐng)袖 ⑧ 地段領(lǐng)袖 ⑨ 景觀領(lǐng)袖 ⑩ 體驗(yàn)領(lǐng)袖 180220㎡ 四房 ? 要求占據(jù)絕佳的景觀資源，如江景 ? 對(duì)私密性有較高要求 ? 希望有庭院，入戶花園等 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 各級(jí)別市場(chǎng)容量估算 ? 典型項(xiàng)目客群分析 ? 潛在客群分析 住宅機(jī)會(huì)分析 整體市場(chǎng)環(huán)境研究 公寓市場(chǎng)研究 開發(fā)機(jī)會(huì) 低密度市場(chǎng)研究 供應(yīng)研究 需求研究 本地需求 外地需求 ? 典型項(xiàng)目客群 ? 其他同級(jí)別項(xiàng)目客群 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 典型項(xiàng)目外來客群 一江春水：投資客 養(yǎng)老、休閑度假 + 投資客 推盤節(jié)奏 ? 多層、小高層； ? 戶型面積約 87－ 160平方米，排屋面積約 270平方米； ? 價(jià)格范圍 30007000元/平方米。 ? 主力戶型120－ 130； ? 均價(jià) 3800元 /㎡ ? 在售有部分 120多方和 150多方的尾房房源 ； ? 均價(jià)約 4000元 /㎡ 客群演變 本地首置投資 95% 杭州投資客 5% 本地首置、改善、投資 80% 杭州、上海投資客 +少量休閑度假客群 本地首置、改善 50% 杭州、上海投資客 +少量休閑度假客群 50% ? 在售有部分 120多方和 150多方的尾房房源 ； ? 均價(jià)約 4000元 /㎡ ? 在售為高層尾房； ? 均價(jià)約 50007000元 /㎡ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 其他同級(jí)別項(xiàng)目客群 項(xiàng)目 綠城 千島湖度假公寓 產(chǎn)品 公寓： 6070方為主 少量 110方， 200300㎡ （精裝修） 總價(jià) 主力總價(jià)： 100150萬 客群 杭州杭州人為主、省內(nèi)為溫州、義烏客戶 上海客戶、外籍華人 置業(yè)目的 休閑度假、投資、商務(wù)會(huì)務(wù) 客群特征 ? 休閑度假客群： 看重自然景觀環(huán)境，考慮總價(jià)，面積控制 ? 投資收藏客群： 稀缺資源占有，對(duì)環(huán)境、資源敏感，奢侈品消費(fèi)人群 ? 商務(wù)會(huì)務(wù)客群： 千島湖的環(huán)境，招待客戶，會(huì)務(wù)度假 位置 總用地 建筑面積 容積率 物業(yè)類型 千島湖鎮(zhèn)東北部 方米 約 29萬㎡ 高層、小高層 杭州市區(qū) 74% ,上海 4% ,其他 3% ,浙江省內(nèi)其他地區(qū) ,19%綠城千島湖度假公寓 其中綠城老客戶占 44% 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 公寓市場(chǎng)研究小結(jié) 本地市場(chǎng) 外延市場(chǎng) 高端 180220㎡ 及以上 中高端 160180㎡ 中端 120140㎡ 度假休閑型 100㎡ 以下 ? 供應(yīng) 奇缺 ? 需求 急需滿足 ? 強(qiáng)調(diào)對(duì)稀缺資源的占有 ? 可開拓市場(chǎng) ? 供應(yīng)稀缺 ? 需求有待滿足 ? 產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí) ? 可擴(kuò)展市場(chǎng) ? 供應(yīng)主力 ? 需求主力 ? 小區(qū)整體檔次升級(jí) ? 可提升市場(chǎng) ? 供應(yīng)稀少 ? 需求有待引導(dǎo) ? 產(chǎn)品個(gè)性化突出 ? 可激發(fā)市場(chǎng) ? 外來需求較多 ? 注重舒適性、配套完善 ? 外來主力市場(chǎng) ? 需求較少 ? 看重配套 ? 可開發(fā)市場(chǎng) ? 需求較少 ? 對(duì)資源敏感，但最主要是配套 ? 可引導(dǎo)市場(chǎng) ? 需求較少 ? 看重自然景觀及生活配套 ? 可引導(dǎo)市場(chǎng) ?沿江主打高端產(chǎn)品，首期推出，以拔高形象，樹立標(biāo)桿。 開發(fā)策略 ? 高端產(chǎn)品力求得到 意見領(lǐng)袖的認(rèn)可， 改變洋安新城短期內(nèi)難以得到認(rèn)可的局面； ? 高端產(chǎn)品要 放慢節(jié)奏 ，從而增加溢價(jià)能力； ?主力產(chǎn)品打開市場(chǎng)，持續(xù)銷售，保證現(xiàn)金流。 ?度假休閑型產(chǎn)品主要吸引外來休閑度假客群。 ? 外來休閑度假客群看重配套以及景觀資源，故應(yīng)根據(jù)配套的節(jié)點(diǎn)來推出 度假型公寓； ? 并根據(jù)客群的演變適時(shí)推出升級(jí)產(chǎn)品，如80㎡ 的一房等。 ? 本地主力產(chǎn)品品質(zhì)細(xì)節(jié)缺失 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 住宅機(jī)會(huì)分析 整體市場(chǎng)環(huán)境研究 公寓市場(chǎng)研究 開發(fā)機(jī)會(huì) 低密度市場(chǎng)研究 內(nèi)需市場(chǎng) 外延市場(chǎng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本地供應(yīng) ?目前在售的僅拉里維娜有排屋，但僅余 3套。 ?未來 12年內(nèi)，主城的三塊高價(jià)地均無低密度產(chǎn)品供應(yīng)。 有資源（新安江），無土地，低密度產(chǎn)品供應(yīng)奇缺 在售產(chǎn)品品質(zhì)較差，低密度產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)不足 ? 御景園排屋整體設(shè)計(jì)較新穎，但 細(xì)節(jié)缺失，材質(zhì)極差 ，樓間距很小。 ?半島山莊的排屋產(chǎn)品品質(zhì)基本上 與農(nóng)居房相差無幾 ，只是占據(jù)了稀缺的江景資源。且后期物業(yè)管理較差，無高檔住區(qū)的氛圍。 ?拉里維娜排屋用材上略有上升，但石材色差以及品質(zhì)、建造工藝都較差。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本地需求 ? 我要買的話還是要買排屋的，現(xiàn)在都沒有排屋賣，就拉里維娜，那個(gè)也不好。 ——餐飲店郭老板 ? 現(xiàn)在有半島的排屋，還在巴薩也買了套花園洋房，都不打算去住的，半島那個(gè)排屋就是江景好，其他嘛，還是想買好一點(diǎn)的。 ——企業(yè)主商月榮 高端客群急需低密度產(chǎn)品 ——有錢無好房 高端客群對(duì)產(chǎn)品有一定的鑒賞力，看重配套及相關(guān)產(chǎn)品細(xì)節(jié) ? 現(xiàn)在住在水韻天城的排屋，因?yàn)樽约菏窃O(shè)計(jì)院的嘛，所以比較注重房屋的質(zhì)量，當(dāng)時(shí)是說水韻天城指標(biāo)是最高的，所以就買了，現(xiàn)在住在里面。一些運(yùn)動(dòng)設(shè)施都還沒弄好，比如網(wǎng)球場(chǎng)之類的。周邊配套沒有跟上，對(duì)于年青人來說，景觀綠化方面的，小區(qū)內(nèi)的網(wǎng)球場(chǎng)啊，游泳池啊，會(huì)所啊，都是需要的，像一個(gè)高端住宅小區(qū)一個(gè)高端的黃金商業(yè)區(qū)氛圍還沒有形成，出來以后相對(duì)的來說旁邊的商鋪還是不多。 ——企業(yè)主女兒王思霽 ? 現(xiàn)在那個(gè)清溪翠谷，一條弄的那個(gè)，里面有網(wǎng)球場(chǎng)的，進(jìn)去看了的，排屋的話肯定配套要做好啊，會(huì)所之類的都要有的。 ——建德日?qǐng)?bào)王記者 本地供應(yīng)稀缺，擴(kuò)大為研究大杭州低密度市場(chǎng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 住宅機(jī)會(huì)分析 整體市場(chǎng)環(huán)境研究 公寓市場(chǎng)研究 開發(fā)機(jī)會(huì) 低密度市場(chǎng)研究 內(nèi)需市場(chǎng) 外延市場(chǎng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 城區(qū) 富陽、銀湖 之江 西溪 閑林 青山湖 良渚 千島湖 近郊板塊 1小時(shí)車程 遠(yuǎn)郊板塊 2小時(shí)車程 杭州低密度產(chǎn)品板塊分布：市區(qū)級(jí)、近郊級(jí)、遠(yuǎn)郊級(jí) 德清 市區(qū)板塊 仁和 塘棲 隨著城市擴(kuò)張、中心資源日益稀缺，下一輪遠(yuǎn)郊板塊將成為主力 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 青山湖板塊 安吉板塊 千島湖板塊 景觀資源稀缺，但開發(fā)近八年， 配套依然未跟上，仍無法具備第一居所的條件。 與杭州大城北形成集中的低密度住