【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)造整體口碑 大膽、系統(tǒng)、直白的宣傳資費(fèi)優(yōu)惠 ?明確的向用戶傳達(dá)這樣的信息：移動(dòng)的價(jià)格并不像用戶想象得那樣貴，是從用戶角度出發(fā)、為其著想，提供了很多優(yōu)惠的組合；在相同的支出情況下，選擇移動(dòng)可以享受到更多的服務(wù)和更放心的消費(fèi)環(huán)境 可解決：宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案的 吸引力 、 準(zhǔn)確 性、 可信度 問(wèn)題 可解決：資費(fèi)水平、宣傳內(nèi)容 可信度 問(wèn)題 第 24頁(yè) 核心問(wèn)題之三 :銷售質(zhì)量不高 (1/2) 促銷沒(méi)有問(wèn)題 ： 廣告宣傳“賣(mài)點(diǎn)式”營(yíng)銷本身符合“營(yíng)銷是點(diǎn)”的特點(diǎn)，所謂用戶對(duì)套餐預(yù)期過(guò)高，認(rèn)為移動(dòng)未提前告知優(yōu)惠有條件的問(wèn)題，并不宜在此環(huán)節(jié)中去解決 由于利益和考核指標(biāo)驅(qū)動(dòng)，渠道（特別是社會(huì)渠道）人員的工作重點(diǎn)仍專注于將賣(mài)點(diǎn)傳遞給用戶，與促銷環(huán)節(jié)職能重疊，而銷售事實(shí)上是簽訂協(xié)議的過(guò)程，不僅要強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)，還需要考慮將關(guān)鍵優(yōu)惠條件提示給用戶 正是由于銷售環(huán)節(jié)的疏忽，從而導(dǎo)致用戶的誤解或不理解。盡管用戶在銷售環(huán)節(jié)還是更加重視“賣(mài)點(diǎn)”，但事實(shí)上這是由于對(duì)資費(fèi)優(yōu)惠約束條件的知識(shí)缺乏帶來(lái)的。因此，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)約束條件的突出提示顯得尤為重要 售前 —— 促銷 售中 —— 銷售 售后 —— 客服 “宣傳說(shuō)是免費(fèi)接聽(tīng)，結(jié)果又不免費(fèi)接聽(tīng)” 銷售與宣傳不一致 “我申請(qǐng)了以后，就這個(gè)費(fèi)了出來(lái)了，那個(gè)費(fèi)也出來(lái)了” 計(jì)費(fèi)不準(zhǔn) “我問(wèn)了三個(gè)話務(wù)員，他們告訴我三個(gè)答案，我都不知道應(yīng)該相信誰(shuí)” 解釋口徑不一 銷售質(zhì)量不高 原因 導(dǎo)致 第 25頁(yè) 銷售 吸引說(shuō)服 分析 用戶 提示所有可能的混淆及誤解 缺失 移動(dòng)較關(guān)注 核心問(wèn)題之二 :銷售質(zhì)量不高 (2/2) 簽約 缺失 移動(dòng)較關(guān)注 ?缺乏提示動(dòng)機(jī)： “ 吸引說(shuō)服 ” 和 “ 簽約 ” ，而對(duì)澄清混淆與誤解缺乏意識(shí) ，對(duì)是否會(huì)引起誤解漠不關(guān)心 ?沒(méi)有系統(tǒng)性提示的能力 ： 由于前期套餐測(cè)試缺失，導(dǎo)致移動(dòng)沒(méi)有能力提示用戶可能產(chǎn)生的混淆與誤解 原因 ?缺乏分析意識(shí)： 分析用戶職能集中在套餐設(shè)計(jì)部門(mén)，前臺(tái)銷售人員有銷售意識(shí)，卻無(wú)精準(zhǔn)營(yíng)銷意識(shí)，這也使得套餐多而復(fù)雜 ?缺乏分析能力 (支撐 )： ，銷售人員很難全面把握每個(gè)套餐的賣(mài)點(diǎn) ，對(duì)目標(biāo)用戶群的特征把握不夠，也增加了銷售人員進(jìn)一步分析用戶的難度 原因 第 26頁(yè) “銷售質(zhì)量不高”的解決思路（ 1/2） 澄清所有的 混淆及誤解 完善吸引說(shuō)服環(huán)節(jié) 澄清所有的 混淆及誤解 確保 試商用 測(cè)試 當(dāng)所有資費(fèi)產(chǎn)品及其促銷方案設(shè)計(jì)出來(lái)時(shí)，市場(chǎng)部門(mén)要進(jìn)行試商用測(cè)試，方式建議采取小組座談會(huì) ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)與促銷方案是否合理？ ?有多少賣(mài)點(diǎn)？目標(biāo)用戶群是誰(shuí)？顯性特征是什么？ ?會(huì)使用戶產(chǎn)生多少混淆和誤解？ 優(yōu)缺點(diǎn)內(nèi)部 傳遞 將賣(mài)點(diǎn)與可能產(chǎn)生的混淆及誤解傳達(dá)給銷售和客服部門(mén)，并改進(jìn)其執(zhí)行 ?完善銷售過(guò)程中提示標(biāo)準(zhǔn)，即在與用戶簽訂業(yè)務(wù)合同時(shí)，不僅要提示賣(mài)點(diǎn)，還必須向其說(shuō)明并確認(rèn)使用業(yè)務(wù)的優(yōu)惠限制條件，并建議將該標(biāo)準(zhǔn)列為一線客服人員銷售過(guò)程指標(biāo)中的重點(diǎn)考核內(nèi)容 ?優(yōu)惠限制條件的提示包括文字和口頭兩種方式：一方面，在合同或卡面上凸顯相關(guān)條款；另一方面，銷售人員需口頭提示確認(rèn) 可解決：資費(fèi)結(jié)構(gòu)與計(jì)費(fèi)方式復(fù)雜性、宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案的 吸引力 、 準(zhǔn)確 性問(wèn)題 可解決：宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案的 吸引力 、 準(zhǔn)確 性、 可信度 問(wèn)題 第 27頁(yè) “銷售質(zhì)量不高”的解決思路（ 2/2） 澄清所有的 混淆及誤解 分析用戶 銷售分析系統(tǒng)支撐 完善銷售分析系統(tǒng)，銷售時(shí)需要事先對(duì)用戶的話費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，有針對(duì)性的推薦適合的資費(fèi) 【 中長(zhǎng)期策略 】 ?在自有網(wǎng)站上設(shè)立資費(fèi)計(jì)算器，并可在營(yíng)業(yè)廳的電子柜臺(tái)上嵌入此功能 使用戶可以根據(jù)目前話費(fèi)狀況 ,自助計(jì)算出適合自己的套餐； ?在營(yíng)業(yè)廳配備分析師，幫助用戶制定一至兩個(gè)適合其的備選套餐，使用戶能夠有限選擇 實(shí)施狀況抽查 對(duì)售中 “ 分析用戶 ” 及 “ 澄清所有的混淆及誤解 ” 實(shí)施狀況進(jìn)行定期抽查，尤其是針對(duì)社會(huì)渠道 ?采用神秘顧客手段進(jìn)行不定期抽查； ?抽查包括：實(shí)施內(nèi)容、實(shí)施質(zhì)量、實(shí)施力度；并將抽查結(jié)果納入考核指標(biāo) 可解決：資費(fèi)結(jié)構(gòu)與計(jì)費(fèi)方式復(fù)雜性問(wèn)題 可解決：資費(fèi)結(jié)構(gòu)與計(jì)費(fèi)方式復(fù)雜性、宣傳內(nèi)容 準(zhǔn)確 性問(wèn)題 第 28頁(yè) 研究目錄 短板一：資費(fèi) 核心問(wèn)題定位 核心問(wèn)題分析與改進(jìn)建議 其他問(wèn)題分析與改進(jìn)建議 短板二：投訴 核心問(wèn)題定位 核心問(wèn)題分析與改進(jìn)建議 其他問(wèn)題分析與改進(jìn)建議 第 29頁(yè) 其他問(wèn)題分析 (1/4) 資費(fèi)設(shè)計(jì) 計(jì)費(fèi)質(zhì)量 資費(fèi)宣傳 話費(fèi)信息 用戶心聲 說(shuō)我余額不足 10元，但具體 還有多少錢(qián)沒(méi)有告訴我。等 我打了一個(gè)長(zhǎng)途的時(shí)候就已 經(jīng)停機(jī)了 業(yè)務(wù)管理規(guī)定有問(wèn)題，出于對(duì)自身的保護(hù) ,防止惡意欠費(fèi)，沒(méi)能充分考慮到突然停機(jī)給用戶帶來(lái)的不便 資費(fèi)結(jié)構(gòu)具有限制性 移動(dòng)自身存在的其他問(wèn)題 別的地方有的套餐，我們這兒有的沒(méi)有 地市分公司促銷思路不連貫，報(bào)備制度不足以保證與省公司營(yíng)銷思路的一致性 以前我入了這網(wǎng) ,同時(shí)還可以入那個(gè)網(wǎng) .現(xiàn)在不行了 拆分虛擬網(wǎng)，未能向用戶做出有效解釋 資費(fèi)結(jié)構(gòu)具有限制性 資費(fèi)結(jié)構(gòu)具有限制性 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷 客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理 管理層 合作管理 銷售 組織架構(gòu)與 流程管理 制度規(guī)范制定 第 30頁(yè) 其他問(wèn)題分析 (2/4) 資費(fèi)設(shè)計(jì) 計(jì)費(fèi)質(zhì)量 資費(fèi)宣傳 話費(fèi)信息 用戶心聲 我每月一號(hào)把計(jì)時(shí)器清零，到月底看沒(méi)有超，但移動(dòng)收費(fèi)都是超過(guò)的 許多新業(yè)務(wù)的系統(tǒng)支撐流離在BOSS系統(tǒng)之外（外掛），運(yùn)行質(zhì)量差。由于業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)時(shí)就先天不足，導(dǎo)致后續(xù)服務(wù)跟不上，為推新業(yè)務(wù)而推新業(yè)務(wù)，使管理層無(wú)法做到閉環(huán)的有效管理 計(jì)費(fèi)不明 移動(dòng)自身存在的其他問(wèn)題 感覺(jué)包月不太準(zhǔn)，有時(shí)候電話沒(méi)打，也扣費(fèi)了 有時(shí)候話費(fèi)亂扣，我剛充完，過(guò)幾天又沒(méi)有了 套餐種類太多導(dǎo)致計(jì)費(fèi)系統(tǒng)復(fù)雜 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 （超長(zhǎng)話單） 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性 （扣費(fèi)沒(méi)規(guī)律） 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷 客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理 管理層 合作管理 銷售 合作管理 網(wǎng)絡(luò)支撐 我沒(méi)出過(guò)市，但是帳單里卻出現(xiàn)了漫游費(fèi) 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性（邊界漫游） 1860查的不太詳細(xì)了，想看怎么優(yōu)惠的都查不到 優(yōu)惠項(xiàng)明細(xì)查詢困難 我還沒(méi)有用夠一年呢，這個(gè)月查就沒(méi)返給我話費(fèi) 計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性（返充不及時(shí)） 返充活動(dòng)過(guò)多，時(shí)間集中，系統(tǒng)壓力大 無(wú)緣無(wú)故的每個(gè)月給你發(fā)，每個(gè)月扣你六塊錢(qián)，這個(gè)根本不知道怎么訂的 新業(yè)務(wù) （強(qiáng)行定制） 你下載了以后，馬上就出現(xiàn)別的東西，不下載它也給你收費(fèi) 新業(yè)務(wù) （訂購(gòu)陷阱） 我以為退了呢 ,結(jié)果下個(gè)月還有 新業(yè)務(wù) （退訂困難） 合作伙伴欺騙性訂購(gòu)，逃避移動(dòng)監(jiān)管 第 31頁(yè) 其他問(wèn)題分析 (3/4) 資費(fèi)設(shè)計(jì) 計(jì)費(fèi)質(zhì)量 資費(fèi)宣傳 話費(fèi)信息 用戶心聲 宣傳內(nèi)容 可信度 移動(dòng)自身存在的其他問(wèn)題 現(xiàn)在不管移動(dòng)推出什么東西 ,我覺(jué)得都沒(méi)有意義 現(xiàn)行的資費(fèi)套餐 10086主動(dòng)推介方式，容易給部分用戶造成刻意推銷的感覺(jué) 我就是被上網(wǎng)害的。聽(tīng)起來(lái)是 3分錢(qián) 1KB，但是 KB對(duì)于我們來(lái)說(shuō)根本不知道是什么東西。剛上了幾天就已經(jīng)扣了100塊錢(qián)了 系統(tǒng)不支持新業(yè)務(wù)使用明細(xì)的公開(kāi)查詢 宣傳內(nèi)容 可信度（對(duì)新業(yè)務(wù) 主要為移動(dòng)自有業(yè)務(wù) 不信任） 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷 客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理 管理層 合作管理 銷售 客服 制度規(guī)范制定 第 32頁(yè) 其他問(wèn)題分析 (4/4) 資費(fèi)設(shè)計(jì) 計(jì)費(fèi)質(zhì)量 資費(fèi)宣傳 話費(fèi)信息 用戶心聲 這個(gè)月的帳單下個(gè)月才寄到 對(duì)電子帳單的主動(dòng)發(fā)送不夠 表述完整性 移動(dòng)自身存在的其他問(wèn)題 我是后付費(fèi)的 ,可是查的時(shí)候說(shuō)余額 200元 ,這是說(shuō)我欠 200還是還有 200元啊 扣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，對(duì)話費(fèi)信息 不理解會(huì)被用戶誤解為是資費(fèi)問(wèn)題 滯納金是什么指什么，不懂 ?帳目名詞過(guò)于專業(yè) ； ?帳目名詞與廣告宣傳用詞不一致 獲取及時(shí)性 表述清晰性 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷 客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理 管理層 合作管理 銷售 制度規(guī)范制定 有的時(shí)候去查 (話費(fèi) ),他們就說(shuō)這幾天查不了 出賬期無(wú)法查詢 獲取及時(shí)性 第 33頁(yè) 其他問(wèn)題解決思路 (1/2) ? 加強(qiáng)分公司客服考核 ? 調(diào)整資費(fèi)推介模式，主動(dòng)與自助結(jié)合使用 ? 及時(shí)升級(jí)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)， 提供附加服務(wù)提醒超長(zhǎng)通話 ? 加強(qiáng)每月電子帳單自動(dòng)發(fā)送，完善帳單 ,尤其是新業(yè)務(wù)方面的信息 計(jì)費(fèi)質(zhì)量 話費(fèi)信息 ? 半主動(dòng)推介：借鑒北京移動(dòng)，在自有網(wǎng)站上設(shè)立資費(fèi)計(jì)算器，并可在營(yíng)業(yè)廳的電子柜臺(tái)上嵌入此功能，使用戶可以根據(jù)目前話費(fèi)狀況 ,自助計(jì)算出適合自己的套餐； ? 主動(dòng)推介：只重點(diǎn)針對(duì)資費(fèi)敏感、但對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)缺乏了解的用戶進(jìn)行主動(dòng)推介（用戶識(shí)別方式包括更換套餐頻次等） ? 在原有營(yíng)銷案報(bào)備制度的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)市分公司的客服考核，作為杠桿強(qiáng)化其客服意識(shí)； ? 同時(shí)，加強(qiáng)營(yíng)銷案的事中管理，對(duì)于臨時(shí)變更營(yíng)銷口徑的作法予以指標(biāo)考核 ? 每月定期給所有品牌的用戶發(fā)送電子帳單，帳單里至少包括當(dāng)月消費(fèi)總額、余額、套餐期限等內(nèi)容，從而培養(yǎng)用戶對(duì)電子帳單的使用習(xí)慣與信任感 ? 完善帳單：針對(duì)現(xiàn)有和新增的計(jì)費(fèi)項(xiàng)目，廣泛的征求普通用戶的意見(jiàn)，選用用戶比較容易理解的帳目名稱、呈現(xiàn)內(nèi)容（如優(yōu)惠項(xiàng)目明細(xì)等）和形式；在帳單上做出一些不同的標(biāo)記，給套餐賦予不同計(jì)費(fèi)方式固定的符號(hào)，如按流量計(jì)費(fèi)、按日扣費(fèi)、按月返充等等，培養(yǎng)用戶感知 ? 帳單中明確區(qū)分自有業(yè)務(wù)與夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，并在夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)中直接注明 SP代碼 ? 升級(jí)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，及時(shí)將套餐的計(jì)費(fèi)加入到 計(jì)費(fèi)系統(tǒng)中；減少套餐的種類，設(shè)計(jì)出各種 優(yōu)惠的模塊，套餐按優(yōu)惠模塊組合 ； ? 邊界漫游：漫游計(jì)費(fèi)邊界向外延伸 5公里，重合區(qū)域內(nèi) 歸屬地計(jì)費(fèi)，話費(fèi)詳單中注明邊界通話的服務(wù)基站并注 明該基站的歸屬地； ? 超長(zhǎng)話單：對(duì)神州行和動(dòng)感地帶用戶提供超長(zhǎng)通話限制服務(wù)（一次通話超過(guò) 30分鐘系統(tǒng)語(yǔ)音提示，超過(guò) 1小時(shí)切斷通話，并對(duì)超過(guò)半小時(shí)的通話提供短信提醒），用戶也可致電客服或通過(guò)短信方式取消通話時(shí)長(zhǎng)限制 資費(fèi)設(shè)計(jì) 資費(fèi)推介 第 34頁(yè) 其他問(wèn)題解決思路 (2/2) ?完善返充機(jī)制與提示功能： ? 分地市、分號(hào)碼、分時(shí)段進(jìn)行返充，緩解返充帶來(lái)的系統(tǒng)壓力； ? 在套餐訂購(gòu)后及時(shí)短信提示該套餐返充時(shí)段； ? 落實(shí)完善返充到帳與未到帳短信提示 ?將返還方式歸類并在營(yíng)銷案中凸現(xiàn)出來(lái)；同時(shí)，培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣，將分月返還設(shè)為默認(rèn)設(shè)置，即無(wú)提示狀態(tài)下就按分月返還，如果遇到特殊競(jìng)爭(zhēng)狀況，可經(jīng)審批采取一次性返還 靈活調(diào)整返充機(jī)制 除以上解決思路外，我們認(rèn)為 “ 返充 ” 很大程度上影響著用戶對(duì)計(jì)費(fèi)質(zhì)量準(zhǔn)確性的感知，可通過(guò)以下方式來(lái)解決： 第 35頁(yè) 投訴管理 短板二 第 36頁(yè) 研究目錄 短板一：資費(fèi) 核心問(wèn)題定位 核心問(wèn)題分析與改進(jìn)建議 其他問(wèn)題分析與改進(jìn)建議 短板二：投訴 核心問(wèn)題定位 核心問(wèn)題分析與改進(jìn)建議 其他問(wèn)題分析