【文章內(nèi)容簡介】 1個(gè)客戶。通過對(duì)顧客滿意影響因素的分析，企業(yè)可以找到影響顧客滿意度的關(guān)鍵價(jià)值因素，從而采取行之有效的措施，保持用戶的規(guī)模，同時(shí)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。移動(dòng)通信業(yè)務(wù)具備顧客對(duì)服務(wù)過程的參與性的特點(diǎn)，因此用戶規(guī)模的大小決定了企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競爭中生存。顧客滿意度對(duì)企業(yè)維護(hù)與顧客之間長久持續(xù)關(guān)系具有重要的影響，因此提高顧客滿意度有利于企業(yè)保持用戶規(guī)模。企業(yè)以顧客為中心，提高顧客滿意度，可以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。企業(yè)在保證客戶滿意的過程，同時(shí)也是企業(yè)與客戶相互了解的過程。一方面，企業(yè)會(huì)更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)群體、了解目前客戶的需求以及預(yù)測(cè)客戶的需求變化，從而減少了企業(yè)開發(fā)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的成本。另一方面，相對(duì)于其它企業(yè)和產(chǎn)品，客戶會(huì)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品更加認(rèn)同，銷售人員不再浪費(fèi)時(shí)間和精力向顧客解釋為什么要購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)減少了交易成本。滿意的顧客對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品具有情感傾向，價(jià)格敏感度較低。由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)都是無形的，在沒有使用之前用戶難以評(píng)價(jià)，因此價(jià)格是用戶購買產(chǎn)品的重要因素。在顧客具有了滿意的服務(wù)經(jīng)歷后，比較了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、對(duì)服務(wù)的可靠性和企業(yè)的信譽(yù)都比較滿意，使企業(yè)更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的盈利能力。當(dāng)前，移動(dòng)通信發(fā)展日新月異，新業(yè)務(wù)、新技術(shù)層出不窮，伴隨著 3G 手機(jī)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)全面展開。移動(dòng)通信運(yùn)營企業(yè)只有以顧客為中心，提升顧客滿意度，才能不斷發(fā)展壯大。第3章 客戶滿意度調(diào)查和分析3．1客戶滿意度調(diào)研的相關(guān)概念客戶滿意度客戶滿意度是指客戶對(duì)于企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度的一種心理感受。是通過自我感知和期望之間的比較而產(chǎn)生的?？蛻魸M意度指數(shù)客戶滿意度指數(shù)是指通過特定的因果關(guān)系模型對(duì)客戶滿意程度心理感受的測(cè)評(píng)結(jié)果。客戶滿意率客戶滿意率是指對(duì)公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某一方面持滿意態(tài)度的客戶所占整體被調(diào)查客戶的比例。3．2客戶滿意度的測(cè)評(píng)方法滿意度計(jì)算公式：S=i=1nuiGiEi+?式中S一客戶滿意度n一客戶期望指標(biāo)的個(gè)數(shù)ui一第i個(gè)客戶期望指標(biāo)的權(quán)重Ei一第i個(gè)客戶期望值Gi一第i個(gè)客戶期望指標(biāo)的實(shí)際獲得值?一超出客戶期望值的部分，百分?jǐn)?shù)表示從這個(gè)模型可以看出，客戶滿意度是多個(gè)客戶期望指標(biāo)與實(shí)際獲得值之間匹配程度按權(quán)重的組合。忠誠度價(jià)值感知用戶預(yù)期品牌形象滿意度質(zhì)量感知用戶抱怨2 。 3．3實(shí)施客戶滿意度調(diào)查的步驟步驟一：制定調(diào)研方案在確認(rèn)調(diào)查對(duì)象和建立評(píng)價(jià)指標(biāo)后，就需要制定詳細(xì)的調(diào)研方案。方案包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象、樣本規(guī)模和配額、研究方法、調(diào)研頻率、調(diào)研執(zhí)行時(shí)間、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算以及報(bào)告的撰寫和提交時(shí)間等等。在確定研究方式上，由于定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪(包括入戶訪問、攔截式訪問)、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。其中入戶訪問的要求比較高，要求知道所有客戶的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調(diào)查要求知道客戶的電話，對(duì)于沒有電話聯(lián)系方式的客戶則會(huì)被排除在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調(diào)查的問卷回收期比較長，另外回答者的構(gòu)成可能與實(shí)際客戶樣本構(gòu)成不一致。攔截式訪問比較容易進(jìn)行質(zhì)量控制，但成本也較大，抽樣的準(zhǔn)確性容易受影響。而對(duì)于電信行業(yè)的實(shí)際情況來講，因?yàn)榭蛻舻碾娫捠羌扔械馁Y料，而且可以比較方便地獲得客戶的個(gè)人詳細(xì)信息，所以在進(jìn)行抽樣以及實(shí)際訪問執(zhí)行中都很方便，較之其他訪問方式效果都好。當(dāng)然電話訪問不足之處就是因?yàn)榕c客戶的溝通上只是通過聲音的傳遞來進(jìn)行，所以訪問時(shí)間比較長且溝通效果不好，容易聽錯(cuò)音會(huì)錯(cuò)意。對(duì)于問卷內(nèi)容量較大的情況，存在容易被拒訪現(xiàn)象，不如面訪更容易取得客戶配合、難度更小。所以通常在電信業(yè)客戶滿意度調(diào)研的方式選擇上，通?？刹捎秒娫捲L問與面訪想結(jié)合的方式。步驟二：設(shè)計(jì)問卷為了獲取更多更全面的信息，問卷可采用結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式相結(jié)合的方法，即在問卷中同時(shí)使用開放題和封閉題。在滿意度調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)中可采用“明尼蘇達(dá)長式維度量表”，此量表是國際比較認(rèn)可和通用的一種專門用在滿意度調(diào)研問卷設(shè)計(jì)中的參考模型。一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)顧客滿意度指數(shù)顧客期望顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的期望顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望顧客對(duì)質(zhì)量的感知顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)州顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)顧客對(duì)價(jià)值的感知給定價(jià)格條件下顧客對(duì)質(zhì)量級(jí)別的評(píng)價(jià)值的 給定質(zhì)量條件下顧客對(duì)價(jià)格級(jí)別的評(píng)價(jià)顧客對(duì)總價(jià)值的感知顧客滿意度總體滿意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況顧客忠誠重復(fù)購買的可能性能承受的漲價(jià)幅度能抵制的競爭對(duì)手降價(jià)幅度問卷內(nèi)容應(yīng)該包括四個(gè)大方面：第一部分為客戶的背景資料，如性別、年齡、教育水平、職業(yè)、家庭月收入等以了解消費(fèi)者特征，用做交叉分析和消費(fèi)者細(xì)分研究。第二部分需要調(diào)查客戶對(duì)公司產(chǎn)品及服務(wù)各方面的滿意度總體和分項(xiàng)評(píng)價(jià)。在滿意度測(cè)評(píng)通常會(huì)采用3分制、5分制、7分制、以及10分制的不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，分別代表了“非常不滿意”到“非常滿意”的心理感受和認(rèn)可程度。我認(rèn)為5分制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更能反映問題。第三部分為了深入進(jìn)行研究，還應(yīng)設(shè)計(jì)一些消費(fèi)者消費(fèi)心理、行為以及消費(fèi)習(xí)慣方面的問題。比如：“多長時(shí)間光顧營業(yè)廳?”“通常習(xí)慣以什么方式交納話費(fèi)?”“最在意的是服務(wù)中的哪些方面?”等等。第四部分還需要了解與滿意度息息相關(guān)的客戶的忠誠度情況，包括有沒有流失的可能，客戶關(guān)系牢固度如何，客戶對(duì)于忠誠的承諾是怎樣的……另外主體問題部分還可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的開放題以期更深入地了解客戶對(duì)公司產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)，以彌補(bǔ)封閉題難以詳細(xì)的缺陷。步驟三：實(shí)施客戶滿意度調(diào)查訪問在此階段，調(diào)研公司需要按照調(diào)研方案中的時(shí)間進(jìn)度、調(diào)查方式來實(shí)施研究的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，在調(diào)研的過程中，委托方公司的市場(chǎng)部也可以派出相應(yīng)的人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控，以監(jiān)督調(diào)查執(zhí)行的可信度。步驟四：撰寫客戶滿意度報(bào)告． 調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行結(jié)束后，經(jīng)過數(shù)據(jù)的錄入處理，最后由調(diào)研公司的研究員撰寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告包括技術(shù)報(bào)告、數(shù)據(jù)報(bào)告、分析報(bào)告及附件。技術(shù)報(bào)告：抽樣是保證客戶滿意度研究結(jié)果具有代表性的關(guān)鍵。此部分將詳述如何定義調(diào)查對(duì)象、其代表性如何、樣本框如何構(gòu)成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等；訪問是保證結(jié)果真實(shí)性的關(guān)鍵。此部分還將詳述訪員的遴選、培訓(xùn)、督導(dǎo)中遇到的問題、實(shí)施進(jìn)程，并向客戶說明如何對(duì)調(diào)查進(jìn)行復(fù)核。數(shù)據(jù)報(bào)告：將通過頻數(shù)和百分比列表、圖形、簡單文字等說明本次調(diào)查的主要結(jié)果。 分析報(bào)告：將通過顯著性分析、相關(guān)分析、聚類分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查結(jié)果中的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行分析，用文字和圖形來說明分析結(jié)果，采取的研究模型有因素貢獻(xiàn)度分析模型、提高滿意度行動(dòng)原則模型和滿意度比較模型等，最終報(bào)告描述了競爭環(huán)境的定量輪廓：本企業(yè)及其競爭者在評(píng)估側(cè)面上的滿意度得分和排序、客戶滿意度的主要影響因素、本公司的競爭強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)和弱勢(shì)點(diǎn)、各商業(yè)過程在不同客戶接觸點(diǎn)上的客戶滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。分析報(bào)告還將包含結(jié)論與建議，研究人員根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告、數(shù)據(jù)分析、文案研究、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)給出本次滿意度研究的結(jié)論與建議。分析報(bào)告附件：包括項(xiàng)目計(jì)劃書、問卷、開放題統(tǒng)計(jì)結(jié)果、二手資料及其它對(duì)調(diào)查報(bào)告中的觀點(diǎn)有說明意義的材料。舉例：因素貢獻(xiàn)度分析模型，：這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。該模型的假設(shè)在于：◎消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)提供的同類服務(wù)(或產(chǎn)品)的滿意度是有差異的，對(duì)某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的；◎消費(fèi)者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的；◎任何企業(yè)的資源都是有限的。服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。因此在眾多影響客戶滿意度的因素中，區(qū)別出哪些是急需改進(jìn)的是有重要價(jià)值的；◎通過客戶對(duì)因素重要性的評(píng)價(jià)和滿意度評(píng)價(jià)，能夠區(qū)分出四種類型的因素，其結(jié)果能夠通過矩陣圖清晰直觀地顯示。優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持區(qū) 機(jī)會(huì)重點(diǎn)把握區(qū)□服務(wù)態(tài)度 □商品質(zhì)量□服務(wù)態(tài)度 □商品質(zhì)量 弱勢(shì)有待改進(jìn)區(qū) 挑戰(zhàn)急需改進(jìn)區(qū)□商品質(zhì)量 □ 產(chǎn)品種類多樣性□商品質(zhì)量 □產(chǎn)品種類多樣性□研究品牌□競爭對(duì)手顧客滿意度