【文章內(nèi)容簡介】 1個客戶。通過對顧客滿意影響因素的分析，企業(yè)可以找到影響顧客滿意度的關鍵價值因素，從而采取行之有效的措施，保持用戶的規(guī)模，同時不斷擴大市場占有率。移動通信業(yè)務具備顧客對服務過程的參與性的特點，因此用戶規(guī)模的大小決定了企業(yè)能否在激烈的市場競爭中生存。顧客滿意度對企業(yè)維護與顧客之間長久持續(xù)關系具有重要的影響，因此提高顧客滿意度有利于企業(yè)保持用戶規(guī)模。企業(yè)以顧客為中心，提高顧客滿意度，可以增強企業(yè)的競爭力。企業(yè)在保證客戶滿意的過程，同時也是企業(yè)與客戶相互了解的過程。一方面，企業(yè)會更加準確地鎖定目標群體、了解目前客戶的需求以及預測客戶的需求變化，從而減少了企業(yè)開發(fā)新市場、新產(chǎn)品的成本。另一方面，相對于其它企業(yè)和產(chǎn)品，客戶會對現(xiàn)有企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品更加認同，銷售人員不再浪費時間和精力向顧客解釋為什么要購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)減少了交易成本。滿意的顧客對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品具有情感傾向，價格敏感度較低。由于移動網(wǎng)絡和服務都是無形的，在沒有使用之前用戶難以評價，因此價格是用戶購買產(chǎn)品的重要因素。在顧客具有了滿意的服務經(jīng)歷后，比較了解產(chǎn)品的特點、對服務的可靠性和企業(yè)的信譽都比較滿意，使企業(yè)更具有價格優(yōu)勢，提高企業(yè)的盈利能力。當前，移動通信發(fā)展日新月異，新業(yè)務、新技術層出不窮，伴隨著 3G 手機業(yè)務牌照的發(fā)放，移動通信業(yè)務全面展開。移動通信運營企業(yè)只有以顧客為中心，提升顧客滿意度，才能不斷發(fā)展壯大。第3章 客戶滿意度調(diào)查和分析3．1客戶滿意度調(diào)研的相關概念客戶滿意度客戶滿意度是指客戶對于企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務的滿意程度的一種心理感受。是通過自我感知和期望之間的比較而產(chǎn)生的?？蛻魸M意度指數(shù)客戶滿意度指數(shù)是指通過特定的因果關系模型對客戶滿意程度心理感受的測評結(jié)果?？蛻魸M意率客戶滿意率是指對公司提供的產(chǎn)品或服務的某一方面持滿意態(tài)度的客戶所占整體被調(diào)查客戶的比例。3．2客戶滿意度的測評方法滿意度計算公式：S=i=1nuiGiEi+?式中S一客戶滿意度n一客戶期望指標的個數(shù)ui一第i個客戶期望指標的權重Ei一第i個客戶期望值Gi一第i個客戶期望指標的實際獲得值?一超出客戶期望值的部分，百分數(shù)表示從這個模型可以看出，客戶滿意度是多個客戶期望指標與實際獲得值之間匹配程度按權重的組合。忠誠度價值感知用戶預期品牌形象滿意度質(zhì)量感知用戶抱怨2 。 3．3實施客戶滿意度調(diào)查的步驟步驟一：制定調(diào)研方案在確認調(diào)查對象和建立評價指標后，就需要制定詳細的調(diào)研方案。方案包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、樣本規(guī)模和配額、研究方法、調(diào)研頻率、調(diào)研執(zhí)行時間、調(diào)研費用預算以及報告的撰寫和提交時間等等。在確定研究方式上，由于定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪(包括入戶訪問、攔截式訪問)、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。其中入戶訪問的要求比較高，要求知道所有客戶的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調(diào)查要求知道客戶的電話，對于沒有電話聯(lián)系方式的客戶則會被排除在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調(diào)查的問卷回收期比較長，另外回答者的構成可能與實際客戶樣本構成不一致。攔截式訪問比較容易進行質(zhì)量控制，但成本也較大，抽樣的準確性容易受影響。而對于電信行業(yè)的實際情況來講，因為客戶的電話是既有的資料，而且可以比較方便地獲得客戶的個人詳細信息，所以在進行抽樣以及實際訪問執(zhí)行中都很方便，較之其他訪問方式效果都好。當然電話訪問不足之處就是因為與客戶的溝通上只是通過聲音的傳遞來進行，所以訪問時間比較長且溝通效果不好，容易聽錯音會錯意。對于問卷內(nèi)容量較大的情況，存在容易被拒訪現(xiàn)象，不如面訪更容易取得客戶配合、難度更小。所以通常在電信業(yè)客戶滿意度調(diào)研的方式選擇上，通常可采用電話訪問與面訪想結(jié)合的方式。步驟二：設計問卷為了獲取更多更全面的信息，問卷可采用結(jié)構式和非結(jié)構式相結(jié)合的方法，即在問卷中同時使用開放題和封閉題。在滿意度調(diào)研問卷的設計中可采用“明尼蘇達長式維度量表”，此量表是國際比較認可和通用的一種專門用在滿意度調(diào)研問卷設計中的參考模型。一級指標二級指標三級指標顧客滿意度指數(shù)顧客期望顧客對產(chǎn)品或服務的質(zhì)量的總體期望顧客對產(chǎn)品或服務滿足需求程度的期望顧客對產(chǎn)品或服務質(zhì)量可靠性的期望顧客對質(zhì)量的感知顧客對產(chǎn)品或服務質(zhì)量的總體評州顧客對產(chǎn)品或服務質(zhì)量滿足需求程度的評價顧客對產(chǎn)品或服務質(zhì)量可靠性的評價顧客對價值的感知給定價格條件下顧客對質(zhì)量級別的評價值的 給定質(zhì)量條件下顧客對價格級別的評價顧客對總價值的感知顧客滿意度總體滿意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況顧客忠誠重復購買的可能性能承受的漲價幅度能抵制的競爭對手降價幅度問卷內(nèi)容應該包括四個大方面：第一部分為客戶的背景資料，如性別、年齡、教育水平、職業(yè)、家庭月收入等以了解消費者特征，用做交叉分析和消費者細分研究。第二部分需要調(diào)查客戶對公司產(chǎn)品及服務各方面的滿意度總體和分項評價。在滿意度測評通常會采用3分制、5分制、7分制、以及10分制的不同的評價標準，分別代表了“非常不滿意”到“非常滿意”的心理感受和認可程度。我認為5分制的評價標準更能反映問題。第三部分為了深入進行研究，還應設計一些消費者消費心理、行為以及消費習慣方面的問題。比如：“多長時間光顧營業(yè)廳?”“通常習慣以什么方式交納話費?”“最在意的是服務中的哪些方面?”等等。第四部分還需要了解與滿意度息息相關的客戶的忠誠度情況，包括有沒有流失的可能，客戶關系牢固度如何，客戶對于忠誠的承諾是怎樣的……另外主體問題部分還可以設計相應的開放題以期更深入地了解客戶對公司產(chǎn)品及服務的評價，以彌補封閉題難以詳細的缺陷。步驟三：實施客戶滿意度調(diào)查訪問在此階段，調(diào)研公司需要按照調(diào)研方案中的時間進度、調(diào)查方式來實施研究的現(xiàn)場執(zhí)行，在調(diào)研的過程中，委托方公司的市場部也可以派出相應的人員進行現(xiàn)場監(jiān)控，以監(jiān)督調(diào)查執(zhí)行的可信度。步驟四：撰寫客戶滿意度報告． 調(diào)研現(xiàn)場執(zhí)行結(jié)束后，經(jīng)過數(shù)據(jù)的錄入處理，最后由調(diào)研公司的研究員撰寫調(diào)研報告。調(diào)研報告包括技術報告、數(shù)據(jù)報告、分析報告及附件。技術報告：抽樣是保證客戶滿意度研究結(jié)果具有代表性的關鍵。此部分將詳述如何定義調(diào)查對象、其代表性如何、樣本框如何構成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等；訪問是保證結(jié)果真實性的關鍵。此部分還將詳述訪員的遴選、培訓、督導中遇到的問題、實施進程，并向客戶說明如何對調(diào)查進行復核。數(shù)據(jù)報告：將通過頻數(shù)和百分比列表、圖形、簡單文字等說明本次調(diào)查的主要結(jié)果。 分析報告：將通過顯著性分析、相關分析、聚類分析等統(tǒng)計方法對調(diào)查結(jié)果中的內(nèi)在關系進行分析，用文字和圖形來說明分析結(jié)果，采取的研究模型有因素貢獻度分析模型、提高滿意度行動原則模型和滿意度比較模型等，最終報告描述了競爭環(huán)境的定量輪廓：本企業(yè)及其競爭者在評估側(cè)面上的滿意度得分和排序、客戶滿意度的主要影響因素、本公司的競爭強勢點和弱勢點、各商業(yè)過程在不同客戶接觸點上的客戶滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。分析報告還將包含結(jié)論與建議，研究人員根據(jù)數(shù)據(jù)報告、數(shù)據(jù)分析、文案研究、個人經(jīng)驗給出本次滿意度研究的結(jié)論與建議。分析報告附件：包括項目計劃書、問卷、開放題統(tǒng)計結(jié)果、二手資料及其它對調(diào)查報告中的觀點有說明意義的材料。舉例：因素貢獻度分析模型，：這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應用的分析模型。該模型的假設在于：◎消費者對不同企業(yè)提供的同類服務(或產(chǎn)品)的滿意度是有差異的，對某種服務的滿意度是由多種因素共同決定的；◎消費者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對某項服務的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的；◎任何企業(yè)的資源都是有限的。服務的改進是受到各種因素制約的。因此在眾多影響客戶滿意度的因素中，區(qū)別出哪些是急需改進的是有重要價值的；◎通過客戶對因素重要性的評價和滿意度評價，能夠區(qū)分出四種類型的因素，其結(jié)果能夠通過矩陣圖清晰直觀地顯示。優(yōu)勢繼續(xù)保持區(qū) 機會重點把握區(qū)□服務態(tài)度 □商品質(zhì)量□服務態(tài)度 □商品質(zhì)量 弱勢有待改進區(qū) 挑戰(zhàn)急需改進區(qū)□商品質(zhì)量 □ 產(chǎn)品種類多樣性□商品質(zhì)量 □產(chǎn)品種類多樣性□研究品牌□競爭對手顧客滿意度