【正文】 售分析系統(tǒng)支撐 完善銷售分析系統(tǒng)，銷售時需要事先對用戶的話費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，有針對性的推薦適合的資費(fèi) 【 中長期策略 】 ?在自有網(wǎng)站上設(shè)立資費(fèi)計算器，并可在營業(yè)廳的電子柜臺上嵌入此功能 使用戶可以根據(jù)目前話費(fèi)狀況 ,自助計算出適合自己的套餐； ?在營業(yè)廳配備分析師，幫助用戶制定一至兩個適合其的備選套餐，使用戶能夠有限選擇 實(shí)施狀況抽查 對售中 “ 分析用戶 ” 及 “ 澄清所有的混淆及誤解 ” 實(shí)施狀況進(jìn)行定期抽查，尤其是針對社會渠道 ?采用神秘顧客手段進(jìn)行不定期抽查； ?抽查包括：實(shí)施內(nèi)容、實(shí)施質(zhì)量、實(shí)施力度；并將抽查結(jié)果納入考核指標(biāo) 可解決：資費(fèi)結(jié)構(gòu)與計費(fèi)方式復(fù)雜性問題 可解決：資費(fèi)結(jié)構(gòu)與計費(fèi)方式復(fù)雜性、宣傳內(nèi)容 準(zhǔn)確 性問題 第 28頁 研究目錄 短板一：資費(fèi) 核心問題定位 核心問題分析與改進(jìn)建議 其他問題分析與改進(jìn)建議 短板二：投訴 核心問題定位 核心問題分析與改進(jìn)建議 其他問題分析與改進(jìn)建議 第 29頁 其他問題分析 (1/4) 資費(fèi)設(shè)計 計費(fèi)質(zhì)量 資費(fèi)宣傳 話費(fèi)信息 用戶心聲 說我余額不足 10元，但具體 還有多少錢沒有告訴我。完善社會渠道宣傳資料的配備，可配合移動的宣傳活動統(tǒng)一配發(fā) POP廣告、易拉寶等用品，并加強(qiáng)對其的考核 營造整體口碑 大膽宣傳，營造整體口碑 大膽、系統(tǒng)、直白的宣傳資費(fèi)優(yōu)惠 ?明確的向用戶傳達(dá)這樣的信息：移動的價格并不像用戶想象得那樣貴，是從用戶角度出發(fā)、為其著想，提供了很多優(yōu)惠的組合；在相同的支出情況下，選擇移動可以享受到更多的服務(wù)和更放心的消費(fèi)環(huán)境 可解決：宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案的 吸引力 、 準(zhǔn)確 性、 可信度 問題 可解決：資費(fèi)水平、宣傳內(nèi)容 可信度 問題 第 24頁 核心問題之三 :銷售質(zhì)量不高 (1/2) 促銷沒有問題 ： 廣告宣傳“賣點(diǎn)式”營銷本身符合“營銷是點(diǎn)”的特點(diǎn)，所謂用戶對套餐預(yù)期過高，認(rèn)為移動未提前告知優(yōu)惠有條件的問題，并不宜在此環(huán)節(jié)中去解決 由于利益和考核指標(biāo)驅(qū)動，渠道（特別是社會渠道）人員的工作重點(diǎn)仍專注于將賣點(diǎn)傳遞給用戶，與促銷環(huán)節(jié)職能重疊，而銷售事實(shí)上是簽訂協(xié)議的過程，不僅要強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，還需要考慮將關(guān)鍵優(yōu)惠條件提示給用戶 正是由于銷售環(huán)節(jié)的疏忽，從而導(dǎo)致用戶的誤解或不理解。也就是說，宣傳用語過于專業(yè) ,與用戶的認(rèn)知水平脫節(jié) ? 浙江的情況與國內(nèi)其他省有所不同，激烈的競爭已經(jīng)使資費(fèi)十分優(yōu)惠，但 目前的宣傳卻過于委婉，是用戶感受不明顯 口碑：缺少整體的口碑宣傳 ? 口碑對用戶的影響是長遠(yuǎn)的、穩(wěn)固的，如網(wǎng)絡(luò)，也許目前與競爭對手相比優(yōu)勢不再明顯，但由于口碑相傳，形成了大批忠誠用戶 ? 目前資費(fèi)宣傳就存在口碑瓶頸，資費(fèi)優(yōu)惠的宣傳多是“各自為營”，分散在獨(dú)立的資費(fèi)產(chǎn)品中，沒有形成整體的口碑宣傳 ，無法使用戶系統(tǒng)地感受到移動的資費(fèi)是優(yōu)惠的 “ 出差前才想起還沒開通隨 e行，但一時又想不起怎么申請 ” “ 一個電話不打每月 就要五十幾塊錢 ，移動就是貴 ” 第 22頁 “資費(fèi)宣傳的有效率低”的解決思路（ 1/2） 創(chuàng)造更多能夠使用戶深入了解資費(fèi)信息的機(jī)會 營銷介質(zhì)與訂購渠道信息顯性化 通過實(shí)物載體將信息傳遞給用戶，使促銷與銷售一體化 ?在廣告宣傳中，明確告知用戶如何訂制，并提供便利的訂制渠道； ?以 “ 卡 ” （如套餐卡、彩鈴卡、彩信卡等）為載體傳遞信息，因為卡片可以很好的承載結(jié)構(gòu)化表述，而且實(shí)物形態(tài)會給用戶以信心，使其更好地認(rèn)知、了解與體驗資費(fèi) 避免宣傳用語過于專業(yè)，影響用戶對資費(fèi)的訂制 宣傳 顧客化 與用戶溝通時盡量使用與其知識水平相接近的詞 ? 用 “ 用戶 ” 的語言進(jìn)行宣傳：在營銷過程中避免使用專業(yè)名詞，同時保持廣告及宣傳與帳單用詞統(tǒng)一；如果出于宣傳效果的需要，應(yīng)該對專業(yè)詞語加以標(biāo)注說明 ? 對賣點(diǎn)的簡單化描述，將資費(fèi)的利益點(diǎn)與差異點(diǎn)清晰的展示給用戶 可解決：宣傳內(nèi)容 準(zhǔn)確 性、 可信度 、 吸引力 問題 可解決： 宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案 的 吸引力 問題 第 23頁 “資費(fèi)宣傳的有效率低”的解決思路（ 2/2） 強(qiáng)化用戶對 資費(fèi)的印象 差異化 自有渠道與社會渠道的宣傳功能 自有渠道用于應(yīng)對競爭的宣傳，同時加強(qiáng)社會渠道的營銷功能 ?將優(yōu)惠信息更多的放在自有渠道進(jìn)行宣傳，并結(jié)構(gòu)化利用自有渠道，如短信群發(fā)；尤其是應(yīng)對競爭的宣傳，短信渠道應(yīng)當(dāng)主推先于競爭對手推出的，或比其更便宜的資費(fèi)（這是考慮短信群發(fā)資源有限所作的選擇）。 熱點(diǎn)來得快、去得也快 。一旦思路突然發(fā)生變化，慣性思維則會讓用戶繼續(xù)用過去的理解方式衡量新的資費(fèi)。在沒有對老用戶配套的安慰措施的情況下，容易 導(dǎo)致老用戶忠誠度的下降 ?目前資費(fèi)設(shè)計仍然以 考核指標(biāo)為導(dǎo)向 ，不是完全的用戶導(dǎo)向。” 宣傳內(nèi)容準(zhǔn)確性 “有時候還把優(yōu)惠時間講的很久，但是沒過一個星期這個活動就結(jié)束了，我們過去的時 候這種活動沒有了。 ” 宣傳內(nèi)容準(zhǔn)確性 “我當(dāng)時一點(diǎn)信號都沒有，后來他說這個是省內(nèi)漫游，不能是國內(nèi)，我才知道這是我的 套餐的問題。” 宣傳內(nèi)容可 信度 用戶心聲 移動自身的問題 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷 客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理 管理層 合作管理 銷售 未向用戶 提示所有可能的混淆及誤解 銷售 與宣傳不符 銷售 “ 宣傳跟使用后的理解有差異 說是免費(fèi)接聽，結(jié)果又不免費(fèi)接聽?！? 宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案的吸引力 “它先比較籠統(tǒng)的，吸引你的眼光，你過去了解里面的細(xì)節(jié)的時候（才發(fā)現(xiàn)）有些收費(fèi)比他宣傳的范圍更廣一些，收費(fèi)要多一點(diǎn)，沒有那么優(yōu)惠?！? 宣傳內(nèi)容準(zhǔn) 確性 資費(fèi)宣傳問題的起因 “現(xiàn)在不管移動推出的什么東西我覺得都沒有什么意義?！? 計費(fèi)準(zhǔn)確性 “ 感覺包月不太準(zhǔn) ,有時候電話沒打，也扣費(fèi)了。 ” 計費(fèi)準(zhǔn)確性 計費(fèi)有錯 “朋友來電了，我沒接，但手機(jī)上顯示卻說我已接?！? 選擇與轉(zhuǎn)換門檻 選擇與轉(zhuǎn)換門檻 高 (支出門檻 ) 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計 “話費(fèi)時間有過期?！? 選擇與轉(zhuǎn)換門檻 用戶心聲 移動自身的問題 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷 客服 制度規(guī)范制 定 組織架構(gòu)與流 程管理 管理層 合作管理 銷售 指標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計造成選擇套餐有業(yè)務(wù)門檻 回報活動并用限制 套餐并用限制 指標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計造成選擇套餐有使用方式門檻 制度規(guī)范制定 “去辦理話很繁瑣的 .要本人身份證，我想讓別人去換都不行?！? 選擇與轉(zhuǎn)換門檻 “我這個 36塊套餐辦起來的話必須開通GPRS?！? 資費(fèi)結(jié)構(gòu) 資費(fèi)設(shè)計具有歧視性(主叫被叫 ) 資費(fèi)設(shè)計具有歧視性(地區(qū)間 ) 第 12頁 “有些不需要包分鐘，但是他規(guī)定一定要包分鐘。我們網(wǎng)外打是四毛錢一分鐘，合理的二毛錢、三毛錢。其它市區(qū)的，（像）杭州的，或者寧波的（同學(xué)），都說這里的套餐太貴了。覺得太多了、太亂了。 返充不及 時 資費(fèi)的重要問題確定 (用戶體驗范疇分析模型 ) 第 10頁 產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計 網(wǎng)絡(luò)支撐 客戶接觸層 網(wǎng)絡(luò)層 產(chǎn)品層 促銷 客服 制度規(guī)范制定 組織架構(gòu)與流程管理 管理層 合作管理 銷售 資費(fèi)的重要問題確定 (移動自身可能出現(xiàn)問題的層面 ) 用戶體驗到的任何問題，都是移動內(nèi)部四個層面中的某些層面出現(xiàn)問題造成的。 第 3頁 研究目的 本次專項研究主要關(guān)注浙江移動的服務(wù)短板，并通過掌握浙江移動用戶對移動運(yùn)營商的滿意度狀況，對服務(wù)短板的分析和解決思路的探索，帶動服務(wù)中主要內(nèi)容的改進(jìn)，有效提升客戶滿意度，從而提升浙江移動在當(dāng)?shù)匾苿油ㄐ攀袌龅谋憩F(xiàn)。益普索是全球 10大市場研究和咨詢解決方案供應(yīng)商之一，在行銷銷售和整合營銷、廣告和品牌、客戶滿意度研究領(lǐng)域具有廣泛的經(jīng)驗。 ? 為落實(shí)中國移動通信集團(tuán)提出的“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”戰(zhàn)略，深入了解浙江移動資費(fèi)滿意度和投訴處理服務(wù)中所存在的問題，并找出改善這兩項短木板的方案和建議，浙江移動擬聘請第三方咨詢公司對資費(fèi)與投訴處理服務(wù)情況進(jìn)行調(diào)查研究，分析產(chǎn)生服務(wù)短板的真正原因，提出解決服務(wù)短板的行動方案，以促進(jìn)客戶服務(wù)水平的改進(jìn)和提高。 ? 中國移動通信集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，每年定期開展客戶滿意度研究。Nobody’s Unpredictable 第 1頁 What is she going to say? What is he going to hear? What does she have in mind? Nobody’s Unpredictable Art opens our eyes. It sheds light on reality. It serves as an inspiration for us to identify consumers’ and citizens’ intentions and to predict their behaviour, focusing on attitude changes, swings in opinion and new products or brands that have captured their imagination. Ipsos helps its clients to understand these trends, delivering valuable insights to their own clients and the world they live in. Nobody’s Unpredictable 營業(yè)廳短板提升項目 —— 研究報告 第 2頁 研究背景 ? 浙江移動通信有限責(zé)任公司（ 以下 簡稱 浙江移動 ）隸屬中國移動通信集團(tuán)公司，是中國移動有限公司的全資內(nèi)地運(yùn)營子公司，在全省擁有 11個市分公司和 62個縣（市）分公司。自 1992年率先在杭州開通第一部移動電話以來，浙江移動通信一直是全省移動通信服務(wù)的主要提供者，并始終保持領(lǐng)先地位。但受諸多因素的限制，該滿意度研究僅僅能夠解決集團(tuán)層面的服務(wù)問題（短板），卻不能解決省公司、地市級公司的客戶服務(wù)問題。 ? 益普索公司非常榮幸能收到本項目的需求。益普索在中國的最大優(yōu)勢是擁有根據(jù)全球經(jīng)驗開發(fā)的研究解決方案和熟悉中國國情的研究人員與顧問。具體包括： 挖掘用戶在服務(wù)短板環(huán)節(jié)的需求，主要包括： ? 資費(fèi) ? 建議、意見和投訴處理 了解用戶在這些方面的使用狀況，以及目前存在的問題，以及服務(wù)中的其它重要問題； 了解業(yè)務(wù)改善所面對的用戶群的特征，提供更有針對性的業(yè)務(wù)改善建議 第 4頁 研究方法 (1/2) ? 覆蓋區(qū)域：浙江省 11個地市 ? 研究方法及樣本量： ? 180個個人用戶深訪，依品牌和地區(qū)將樣本平均分配，采用一對一電話深訪； ? 兩組用戶小組訪談，分別針對兩個短板，每組訪談各 8人，品牌平均分配 ? 移動內(nèi)部頭腦風(fēng)暴， 分別針對兩個短板， 省公司及地市分公司 11位資費(fèi)負(fù)責(zé)人， 15位投訴負(fù)責(zé)人 ? 移動內(nèi)部追加深訪，省公司及杭州分公司共 4位資費(fèi)及投訴負(fù)責(zé)人， 3位一線人員 ? 被訪者（用戶）條件： ? 浙江移動現(xiàn)有用戶，并且對所關(guān)注的短板表示不滿意（即評分為“ 1”或“ 2”） ? 至少 3個月的當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗 ? 滿足市場研究的基本要求 ? 訪談長度： ? 個人用戶深訪 —— 20分鐘 /用戶 ? 用戶小組訪談 —— 120分鐘 /組 ? 移動內(nèi)部頭腦風(fēng)暴 —— 180分鐘 /組 ? 移動內(nèi)部追加深訪 —— 120分鐘 /人 ?訪談執(zhí)行時間： ? 個人用戶深訪 —— ~ ? 用戶小組訪談 —— ? 移動內(nèi)部頭腦風(fēng)暴 —— ? 移動內(nèi)部追加深訪