【文章內容簡介】 words into pictures, of creating an image that people can carry around in their heads. 24 世界著名公司企業(yè)使命和目標列表 公司 使命表述 康柏 公司 康柏 ， 將與我們的合作伙伴一起 ， 為消費者提供具有最高品質的富有競爭力的產品和服務；使計算成為一種知覺經驗 ， 將人類的能力在各個層次上 —— 溝通 、 教育 、 工作 、 娛樂 —— 進行延伸 。 沃爾瑪公司 我們?yōu)槟ぷ?。 我們把自己看作是我們顧客的采購人員 ， 我們發(fā)揮我們的最大優(yōu)勢為您提供最佳的價值 。 沃爾瑪的建立是我們代表顧客利益的結果 。 這一理念始終激勵著我們 。 我們將盡最大努力使我們顧客的購物更加方便 。 ATamp。T公司 我們致力于成為方便人們溝通的世界最佳者 —— 為他們提供其所需要的互相聯系 、 獲得信息與服務的方便途徑 —— 任何時間 、任何地方 。 25 天 一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競爭對手 企業(yè)自身 知天知地 知利危 知彼知己 識長短 揚長避短 趨利避害 滿足顧客 目標市場 地 彼 己顧客 第二節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 深諳顧客 26 ?社會文化環(huán)境 ?目前對行業(yè)環(huán)境分析所采用的最為廣泛的方法是由邁克爾 ? 波特（ Michael Porter）的五種力量模型。如下圖所示。 ?前向一體化和后向一體化 ?市場細分 27 人際交往的空間距離效應 ? 不同國家、不同民族，文化背景不同，其交往距離也不同。這種差距是由于人們對“自我”的理解不同造成的。例如，北美人理解“自我”包括皮膚、衣服以及體外幾十厘米的空間，而阿拉伯人的“自我”則僅限于心靈，他們甚至把皮膚當成身外之物，因此，交往時，往往出現阿拉伯人步步逼近，總嫌對方過于冷淡；而北美人卻連連后退，接受不了對方的過度親熱。同是歐洲人，交往時，法國人喜歡保持近距離，乃至呼吸也能噴到對方臉上，而英國人會感到很不習慣，步步退讓，維持適 合于自己的空間范圍。 28 潛在的入侵者 供應者 新進入者的威脅 供 （ 賣 ） 方的競價實力 替代產品的威脅 買方的競價能力 購買者 同行業(yè) 的 競爭者 來自替代產品 影響行業(yè)競爭的 5種力量 29 細分市場的作用 有助于企業(yè)深刻地認識市場和尋找市場機會 有利于企業(yè)確定經營方向，有針對性地開展營銷活動 有利于企業(yè)研究消費者潛在需求，開發(fā)新產品 30 市場細分的依據 消費品市場細分的四大變數 按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。由于不同地理環(huán)境、氣候條件、社會風俗等因素影響，同一地區(qū)內的消費者需求具有一定的相似性，不同地區(qū)的消費需求則具有明顯的差異。 31 （二）按人口變量細分市場 主要變量 營銷要點 性別 男女比例 了解男女構成及消費需求特點 年齡 嬰兒、兒童、少年、青年、成年、老年 掌握年齡結構、比重及各檔次年齡的消費特征 收入 白領和藍領；高收入、中高收入和低收入者 掌握不同收入層次的消費特征和購買行為 家庭生命周期 筑巢期、滿巢 Ⅰ 期、滿巢 Ⅱ 期、空巢期 研究各家庭處在哪一階段、不同階段消費需求的數量和結構 職業(yè) 工人、農民、軍人、學生、干部等 了解不同職業(yè)的消費差異 文化程度 文盲、小學、中學、大學等 了解不同文化層次人群購買行為、習慣及結構 民族 漢族、滿族、回族、蒙古族等 了解不同民族的文化、宗教、風俗及不同的消費習慣 32 （三）按消費心理細分市場 習慣型 偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復購買 理智型 不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較 沖動型 容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒有明確目標 想象型 感情豐富，善于聯想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯想產品的意義 時髦型 易受相關群體、流行時尚的影響，以標新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性 節(jié)儉型 對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細算、討價還價 33 (四）按行為變量細分市場 忠誠度類型 營銷對策 鐵桿忠誠者 用俱樂部制等辦法保持老顧客 有限忠誠者 分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略 游移忠誠者 了解本企業(yè)營銷工作的弱點 非忠誠者 使用有力的促銷手段吸引他們 34 ?案例：米勒啤酒 菲力浦摩里斯公司是生產經營“萬寶路”香煙的的公司，它在 1970年買下了米勒啤酒公司，并運用市場細分策略，到 1980年，米勒啤酒的市場份額已經達到 %，成了市場上啤酒業(yè)龍頭老大。 35 ? 米勒公司根據對啤酒飲用程度的不同，將消費人群分為兩類，輕度飲用者和重度飲用者。而且重度飲用者飲用量是輕度飲用者的 8倍。于是將消費目標人群從婦女及社會高收入者轉向真正愛喝啤酒的下層人士：多數為藍領階層，愛好體育運動。同時，米勒啤酒公司還抓住了另外一個消費群體 ——低熱度啤酒市場。開發(fā)出一種叫萊特的低熱度啤酒。對它還進行了恰當的包裝 : 高質量，男人氣概 36 ?案例分析 ? 市場細分的準確與否，直接關系到產品的定位問題。米勒啤酒對市場準確的細分，增加了其對消費者的了解，提高了營銷的針對性，為準確的市場定位創(chuàng)造了條件。米勒啤酒的成功就在于恰到好處的市場細分。 第三節(jié) 戰(zhàn)略性計劃選擇 38 SWOT分析與戰(zhàn)略形成 ?在 SWOT分析中，管理人員對組織的優(yōu)勢（ strength, S）和劣勢（ weakness, W）、環(huán)境中的機會（ environmental opportunities, O）和威脅（ threats, T）進行確定。 39 （一）評估組織的優(yōu)勢 ?組織的優(yōu)勢是組織據以形成和實施戰(zhàn)略的技能和能力。如，康佳從事的領域是競爭性極強的彩電行業(yè)