[管理學(xué)]管理學(xué)--戰(zhàn)略性計(jì)劃與計(jì)劃實(shí)施-預(yù)覽頁
【正文】 he world (Philip Morris, 1950s) ?打垮阿迪達(dá)斯。 ?bee as respected in 20 years as HewlettPackard is today (WatkinsJohnson, 1996) ?成為美國西部的哈佛。 沃爾瑪公司 我們?yōu)槟ぷ?。 我們將盡最大努力使我們顧客的購物更加方便 。如下圖所示。同是歐洲人，交往時(shí)，法國人喜歡保持近距離，乃至呼吸也能噴到對方臉上，而英國人會(huì)感到很不習(xí)慣，步步退讓，維持適 合于自己的空間范圍。 31 （二）按人口變量細(xì)分市場 主要變量 營銷要點(diǎn) 性別 男女比例 了解男女構(gòu)成及消費(fèi)需求特點(diǎn) 年齡 嬰兒、兒童、少年、青年、成年、老年 掌握年齡結(jié)構(gòu)、比重及各檔次年齡的消費(fèi)特征 收入 白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)；高收入、中高收入和低收入者 掌握不同收入層次的消費(fèi)特征和購買行為 家庭生命周期 筑巢期、滿巢 Ⅰ 期、滿巢 Ⅱ 期、空巢期 研究各家庭處在哪一階段、不同階段消費(fèi)需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu) 職業(yè) 工人、農(nóng)民、軍人、學(xué)生、干部等 了解不同職業(yè)的消費(fèi)差異 文化程度 文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等 了解不同文化層次人群購買行為、習(xí)慣及結(jié)構(gòu) 民族 漢族、滿族、回族、蒙古族等 了解不同民族的文化、宗教、風(fēng)俗及不同的消費(fèi)習(xí)慣 32 （三）按消費(fèi)心理細(xì)分市場 習(xí)慣型 偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時(shí)注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購買 理智型 不易受廣告等外來因素影響，購物時(shí)頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較 沖動(dòng)型 容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價(jià)以直觀為主，購買前并沒有明確目標(biāo) 想象型 感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義 時(shí)髦型 易受相關(guān)群體、流行時(shí)尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時(shí)髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個(gè)性 節(jié)儉型 對商品價(jià)格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時(shí)精打細(xì)算、討價(jià)還價(jià) 33 (四）按行為變量細(xì)分市場 忠誠度類型 營銷對策 鐵桿忠誠者 用俱樂部制等辦法保持老顧客 有限忠誠者 分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略 游移忠誠者 了解本企業(yè)營銷工作的弱點(diǎn) 非忠誠者 使用有力的促銷手段吸引他們 34 ?案例：米勒啤酒 菲力浦摩里斯公司是生產(chǎn)經(jīng)營“萬寶路”香煙的的公司，它在 1970年買下了米勒啤酒公司，并運(yùn)用市場細(xì)分策略，到 1980年，米勒啤酒的市場份額已經(jīng)達(dá)到 %，成了市場上啤酒業(yè)龍頭老大。同時(shí)，米勒啤酒公司還抓住了另外一個(gè)消費(fèi)群體 ——低熱度啤酒市場。米勒啤酒的成功就在于恰到好處的市場細(xì)分?？导褤碛械母偁巸?yōu)勢包括品牌優(yōu)勢、融資渠道、營銷網(wǎng)絡(luò)、成熟管理。 42 ?二是由于公司的性質(zhì)或特性無法被競爭對手理解，如寶潔公司，盧卡斯 ILM，可口可樂公司； ?三是基于復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境，例如組織團(tuán)隊(duì)或文化，海爾的“ OEC”管理法。 44 ?這個(gè)管理法的執(zhí)行過程是非?？菰锏?。主要采用波特關(guān)于組織環(huán)境的 “五種力量模型”，即行業(yè)內(nèi)的競爭；潛在入侵者；購買者的力量；供應(yīng)商的力量；替代產(chǎn)品的威脅 47 企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其它細(xì)分市場服務(wù)。 特色優(yōu)勢 企業(yè)強(qiáng)調(diào)以低單位成本價(jià)格為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其目標(biāo)是要成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。如，摩托羅拉公司曾有 10000家供應(yīng)商，現(xiàn)在只有 3000家。如，桂格麥片公司 混合多元化 企業(yè)增加新的，但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。 市場開發(fā)（前瞻者） 企業(yè)通過加強(qiáng)市場營銷，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的市場份額。 戰(zhàn)略聯(lián)盟 成長戰(zhàn)略II： 即核心能力企業(yè)外擴(kuò)張 定義 戰(zhàn)略 分類 57 ?虛擬企業(yè) （ vtitual Enterprise）是美國管理學(xué)家應(yīng)用計(jì)算機(jī)的專業(yè)術(shù)語 ——（ VR：VirtualReality），結(jié)合企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)上提出來的新概念，是指若干成員企業(yè)為共同獲得某一市場優(yōu)勢，依靠信息手段以最快捷的速度進(jìn)行全球資源重組而組成的沒有企業(yè)界限，超越空間約束的臨時(shí)性動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，市場機(jī)遇一旦消失即解散的一種組織結(jié)構(gòu)形式。當(dāng)時(shí)，美特斯邦威資金實(shí)力不足，而市場規(guī)模在急劇擴(kuò)大，周成建孤注一擲，提出了以創(chuàng)新求發(fā)展、借助外部力量求發(fā)展的思路，從而在國內(nèi)服裝業(yè)率先走出了虛擬經(jīng)營的路子。實(shí)質(zhì)上，美特斯邦威通過掌握核心環(huán)節(jié)，變成了對協(xié)作群體起輻射作用的管理型企業(yè)。美特斯邦威先后與廣東、江蘇等地的 80多家生產(chǎn)企業(yè)建立了長期合作關(guān)系，為公司進(jìn)行定牌生產(chǎn)，這些企業(yè)具有年產(chǎn)系列休閑服飾 1000多萬件（套）的能力。公司決定采取特許經(jīng)營策略開設(shè)連鎖店，利用社會(huì)閑散資金來進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。通過對銷售網(wǎng)絡(luò)的虛擬化，公司大大降低了銷售成本和市場開拓成本，聚集了一大筆無息發(fā)展資金，使其有更充裕的資金投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營中去，更為重要的是，公司借此網(wǎng)羅了大批的營銷人才。 收縮戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略 定義 戰(zhàn)略 分類 63 第四節(jié) 計(jì)劃的組織實(shí)施 一 、 目標(biāo)管理 （ 一 ） 目標(biāo)管理的定義 ? 目標(biāo)管理 (Management by Objectives； MBO)是Peter Drucker于 1954年所提出 ， 是一種以建立目標(biāo)體系為基礎(chǔ)的管理程序 ， 特別強(qiáng)調(diào)員工與上司共同參與設(shè)定具體確實(shí)又能客觀衡量成果的目標(biāo) 。 如果一項(xiàng)工作沒有特定的目標(biāo) ， 這項(xiàng)工作就做不好 。 65 第四節(jié) 計(jì)劃的組織實(shí)施 ? 強(qiáng)調(diào)發(fā)揮各類人員的創(chuàng)造性和積極性 。 在企業(yè)規(guī)模式模擴(kuò)大和分成新的部門時(shí) ， 不同部門有可能片面追求各自部門的目標(biāo) ， 而這些目標(biāo)未必有助于實(shí)現(xiàn)用戶需要的總目標(biāo) 。 (一 ) 制定目標(biāo) (二 ) 明確組織的作用 (三 ) 執(zhí)行目標(biāo) (四 ) 評價(jià)成果 (五 ) 實(shí)行獎(jiǎng)懲 (六 ) 制定新目標(biāo)并開始新的目標(biāo)管理循環(huán) 68 二、滾動(dòng)計(jì)劃法 （一）基本思想：根據(jù)計(jì)劃的執(zhí)行情況和環(huán)境變化情況定期修訂未來的計(jì)劃，并逐期向前推移，使短期計(jì)劃、中期計(jì)劃有機(jī)地結(jié)合起來。 71 （三）基本構(gòu)成 1. 網(wǎng)絡(luò)圖 2. 工序 ? 實(shí)工序 ? 虛工序 3. 路徑 ? 關(guān)鍵路徑
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