通路策略與管理channelstrategyandmanagement授課教師(編輯修改稿)
2024-11-03 09:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的味道，但物換星移之下，卻不敵 85度 C的物美價廉的強勢策略，反而成為 85度 C的犧牲品。 ?綜合起來，本篇很快地探討了一下 85度 C加入市場對於臺灣連鎖咖啡店市場的衝擊。這些衝擊包括了：整體市場擴大、與星巴克正式成為兩雄對峙的場面、以及嚴(yán)重衝擊其他規(guī)模較小的連鎖咖啡店。但是在 85度 C的風(fēng)潮背後，我們還是要仔細(xì)檢視其消費者特性是否真的與其他連鎖咖啡店有直接的衝突。因此之後我們會再針對這個部份進行仔細(xì)的檢視。 午餐 79元 ? 麥當(dāng)勞效應(yīng)才剛開始 ? 項莊舞劍 ,意在沛公 ? 早餐求快 (Convenience)、午餐求省 (budget)、晚餐求豐盛 (Variety)、午茶咖啡喝氣氛 (ambience)！ ? 麥當(dāng)勞午餐 79元促銷為午餐市場投下震撼彈，便當(dāng)業(yè)者與餐飲業(yè)者對此嚴(yán)陣以待，為何 79元能創(chuàng)造如此大的效應(yīng)，根據(jù)東方線上 2020年版 EICP東方消費者行銷資料庫， 13~64歲外食行為 (Aamp。U)調(diào)查可見端倪，周間每次午餐花費金額在 80元以下 (占 72%)為大宗而且較去年上升 %：顯示消費者外食午餐消費金額在下降，而在消費者在花費上越來越精算的時刻 (圖一 )，時勢所趨，使得消費者對生活開銷敏感度變高，出現(xiàn) 消費上限管理 (Budget Limit, 控制花費上限 ex午餐只花八十元 )及 尋找最優(yōu)惠選擇 (Best Deal, ex八十元所能買到最佳的午餐選擇 )的傾向，來控制日常開支，因而使麥當(dāng)勞降價效應(yīng)造成一時排隊風(fēng)潮。 ? ?但下切到 79元，難道麥當(dāng)勞打算大舉挺進便當(dāng)市場割喉戰(zhàn) ?細(xì)看麥當(dāng)勞的限時促銷組合，八項套餐其中三項套餐降價到 79元，做促銷三項降到 99元，兩項降到 119元，採取將指標(biāo)性商品降價到貼近午餐便當(dāng)價格帶的方式，讓消費者產(chǎn)生深刻印象 (價格深度夠造成排隊景象 )，以養(yǎng)成消費者將麥當(dāng)勞列入午餐選項 (shopping list)，一舉擴大在午餐時刻的進店人潮；然而在行銷上值得關(guān)切的是麥當(dāng)勞的 79元限時午餐也將成為消費者新的午餐價格定錨點 (anchor)，因而帶動各連鎖餐飲業(yè)者不得不回應(yīng)跟進。 ?麥當(dāng)勞效應(yīng)才剛開始 ?而隨著麥當(dāng)勞臺灣地區(qū)餐飲霸業(yè)全時段戰(zhàn)線此時也逐漸布局完成，除了衝擊到原有速食店品牌 (肯德基 .摩斯 )的來客之外，全線開戰(zhàn)之後，麥?zhǔn)迨迮c所有連鎖餐飲 /傳統(tǒng)餐飲業(yè)之間的賽事才正要開始。 ? ?觀察麥當(dāng)勞在臺灣市場的耕耘，實是以透過對消費者生活型態(tài)了解洞察，尋找商機的機會點，再整合創(chuàng)新麥當(dāng)勞的服務(wù)模式，以求貼近滿足消費者的心 Service . Unmet need ?早餐 +咖啡 +得來速 －合乎消費者早上便利求快速的生活型態(tài) ? 24hr不打烊與歡樂送－ 合乎消費者不方便出門或增加冷門時段新覓食選擇 ?新餐點與超值促銷 －滿足消費者嘗鮮保持品牌新鮮感 ?周間限時特價午餐 －合乎消費者午餐求省與預(yù)算管理心態(tài) ? Mac Caf233。 － 提升麥當(dāng)勞平價速食形象更好的環(huán)境 低價風(fēng)暴襲擊全球 ?便宜稱王 ?全球的速食龍頭麥當(dāng)勞午餐降價 25％，引發(fā)全臺灣的連鎖降價反應(yīng)，這波低價風(fēng)暴會持續(xù)多久？對企業(yè)及個人會產(chǎn)生什麼影響？其實低價風(fēng)暴已在全球蔓延，它不只改變產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的競爭力，你準(zhǔn)備好面對這個趨勢了嗎？ ?景氣訊號連續(xù)出現(xiàn)衰退的藍(lán)燈、一月分出口較去年同期減少四四％、失業(yè)率逼近六％ …… ，一連串的壞消息鋪天蓋地而來，被嚇壞的消費者只得省錢度日；連帶的，大多數(shù)商家也都門可羅雀。然而，二月十三日中午，臺北市館前路的麥當(dāng)勞門市，卻擠滿了人潮；同一時段，麥當(dāng)勞其他門市也都大排長龍。 ?2月 20日 2020 ?投下震撼彈／知名連鎖企業(yè)爭相降價搶客 ?當(dāng)全臺灣其他商家在金融風(fēng)暴的餘威下茍延殘喘，甚至面臨倒閉危機之時，全省三五○家麥當(dāng)勞反而被消費人潮擠爆，關(guān)鍵就是麥當(dāng)勞在開春後丟出一顆午餐降價二五％的震撼彈?！甘艿浇祪r激勵，麥當(dāng)勞的業(yè)績第一季估計可以增加兩成！」臺灣麥當(dāng)勞總裁李明元高興地說。 ?「麥當(dāng)勞開了第一槍，我們不跟進都不行！」三商行流通事業(yè)部總經(jīng)理邱光隆無奈地說。三商巧福牛肉麵馬上推出四十九元的低價套餐應(yīng)戰(zhàn)，而日式快餐連鎖店龍頭吉野家，也隨即推出低價套餐對決。一時之間，全臺灣的大街小巷捲起一陣低價風(fēng)暴，這陣風(fēng)暴會持續(xù)多久？對產(chǎn)業(yè)與個人會產(chǎn)生什麼樣的影響？ ?全球新風(fēng)潮／全球企業(yè)都將價格線往下移 ?不景氣的年代，不只是臺灣掀起低價風(fēng)暴，全世界各國的企業(yè)為了在不景氣中求生存，不得不將價格線往下移，以打開消費者鎖得越來越緊的荷包。在此次金融海嘯重災(zāi)區(qū)的歐美市場，低價趨勢似乎更為明顯，不讓臺灣的「三十九元商店」或日本的「百圓商店」專美於前，美國也有眾多一美元商店大量崛起，包括 Family Dollar、 99cents only stores、 Dollar Tree、 Dollar General等公司業(yè)績逆勢成長，就可以看出這種趨勢。 ?微利時代／到最便宜地方採購精品 ?但是在微利時代，企業(yè)利潤早已受到壓縮，如何在價格割喉戰(zhàn)中勝出？寶雅國際在全臺灣從南到北開了四十四家門市，店裡從美妝、飾品、賣到生活百貨用品，不僅毛利率維持在二八％的高水準(zhǔn)，去
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