通路策略與管理channelstrategyandmanagement授課教師-展示頁
2024-10-10 09:08本頁面
【正文】 獲得更詳實訊息。從消費者層面來說，隨著景氣衰退，個人消費緊縮，臺灣消費者對喝 (買 )咖啡一事，再不若以往那般率性地想買就買，反而更為務(wù)實，消費者喝咖啡的慾望仍在，尚未飛走，但若要吸引消費者腳踏進咖啡店買消費，價格上也得需更加務(wù)實。 ?從市場面來看，過去以國際專業(yè)品質(zhì)獨領(lǐng)風騷的 Starbucks，隨著 85℃ 和 711City Caf233。 ?反觀臺灣國內(nèi)咖啡消費型態(tài)和韓國有什麼不同呢 ? 根據(jù)EOLembrain東方快線的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國人最常喝 (買 )咖啡的品牌順序是： 85℃ (26%)、 Starbucks(18%)、 711City Caf233。 ?”價格太貴 ” 仍是最多消費者不滿意咖啡連鎖店的地方，特別是對 Starbucks、 Coffee Bean(高達 %消費者反應價格太貴 )。至於偏好麥當勞咖啡的原因最主要是「價格合理 (%)」。 ?不論從價格、咖啡口味、店內(nèi)氣氛等方面， Starbucks (%)所獲得的整體評價分數(shù)均居領(lǐng)先地位，高出 Dunkin Donuts (%)、 Coffee Bean (%)、麥當勞 (%) Angelinus(%)等非咖啡專賣店。調(diào)查顯示，有%消費者將「距離比較近」列為重要考量因素，會考量「咖啡好喝」者佔 %，而會在意「商品選項多樣化」、「價格合理」者分別占 %。通常 ” 午餐之後 ” 是韓國消費者最常造訪咖啡連鎖店的時刻 (%)，而留在店內(nèi)享用及外帶的比例各半 (% vs. %)。、 MC Cafe、 Dunkin Donuts、 CoffeBean… .，他們都在賣咖啡，品質(zhì)堅持、通路便利性、價格優(yōu)勢 … .各家經(jīng)營策略各有不同，在韓國哪些咖啡品牌最受當?shù)叵M者青睞？臺灣消費者又特別偏好喝那些品牌的現(xiàn)煮咖啡呢 ? ? 根據(jù)韓國市場調(diào)查專家每經(jīng)調(diào)查公司 ()與 Embrain公司，針對全國 922位、 20~49歲的男女消費者所進行的「咖啡消費型態(tài)與滿意度」調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn) Starbucks是多數(shù)韓國消費者最常前往消費的咖啡連鎖店，數(shù)據(jù)顯示有 %消費者表示平常最常前往 Starbucks喝 (買 )咖啡，而且數(shù)值大大領(lǐng)先前其他品牌。或者說這時候的喝星巴克才夠星巴克！ ASP and Value Mix ? ?而原來在行銷上的 USP與 Product mix似乎都要面對更尖銳的挑戰(zhàn)進化成：真實消費，價值行銷；不只是獨特銷售主張USP (unique selling point)強調(diào)差異化，更是真實銷售主張ASP(Authentic Selling Point)；產(chǎn)品組合 /行銷組合還不夠消費者導向 (consumer oriented)，對消費者有意義攸關(guān)的是你的價值組合 (Value mix)為何 ? 番外篇：摩斯為什麼要跟著降價 ? ? ? 速食業(yè)裡定位在 Premium brand的摩斯降價了，三月初出現(xiàn)了百元套餐 ? 價格是一種相對性，而速食業(yè)的正餐供應對應的是較基本的需求滿足，雖然從 EICP觀察原來摩斯消費客層就是對品質(zhì)的要求高過於價格的敏感，但是天生體質(zhì)上 (在麥當勞的 79元午餐促銷前 )，摩斯套餐價格就已略高於麥當勞與肯德基，外在環(huán)境下在消費緊縮下消費者的基本正餐開銷還是一定有，只是有預算限制的狀況下 (budget limit請看上一篇文章 )，競爭條件上在三大龍頭已經(jīng)有兩家降價幅度高達 2成以上的時候，此時整體物競天擇的情境下，對於消費者摩斯 ” 顯貴 ” 了 (貴的幅度可能高達 4成 )(典型經(jīng)濟學上的囚犯困境 )摩斯的降價措施實是回到 ” 原來的均衡 ” 。通路策略與管理 Channel strategy and management 授課教師：嚴武隆 講師 通路策略 現(xiàn)實篇 從麥當勞到星巴克，真實消費的兩個世界 ? 真實消費的兩個世界 對價與對待 ? ?這樣的真實消費因應，一方面顯示出廠商因本身定位不同 (麥當勞 Mainstream與星巴克 Premium定位 )與對後金融海嘯劇變的解讀差異而採取選擇不同的因應策略，另外一方面值得深思的是，後金融海嘯的消費者對不同消費屬性的商品，除了價格導向，是否仍還能保有內(nèi)涵品味認同的價值導向 ? ?首先，現(xiàn)今的消費者並非吳下阿蒙，而是體驗過品質(zhì) /品味 /風格，明辨優(yōu)劣後的已學習的消費者，在領(lǐng)略了宗廟之美百官之富之後而消費緊縮的此刻，顯得更複雜，一方面消費者表現(xiàn)得更自信又有自主性，因此需要更多元的需求滿足，另一方面受迫於資源銳減與焦慮而顯示出對資訊需索與比較狂熱，會想辦法去比較去尋找更多內(nèi)容 .更多選項 .更便宜的價格，已取得更好的對價，這樣叫做 ” 聰明 ” Learned and Smart(此一過程也是產(chǎn)生滿足感 ) Premium brand 時窮節(jié)乃現(xiàn) ?然而 Premium Brand(高質(zhì)感品牌 )，例如星巴克的消費者拿著一杯咖啡並不希望被嘲笑買貴了或只是裝高貴，而是需要真正的本質(zhì)去支持認同所付出的代價，並且需要得到更多的價值回饋， Premium客層要的是專屬的最惠國待遇，在理性的對價與感性的對待上都同時獲得值價與優(yōu)越。而弔詭的是，經(jīng)濟困難的時候，優(yōu)越感倍顯珍貴，此時的優(yōu)越才凸顯出來真正的優(yōu)越與經(jīng)得起考驗。 韓國消費者最哈 Starbucks，
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