配銷通路與后勤管理(編輯修改稿)
2025-03-23 01:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 好。公司應(yīng)在每個(gè)區(qū)隔市場裡符合顧客服務(wù)水準(zhǔn)需求的總通路成本最小化。 ? 公司的通路目標(biāo)受到產(chǎn)品品質(zhì)、公司政策、中間商、競爭者和環(huán)境的影響。 行銷管理學(xué)第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 30 通路設(shè)計(jì)決策 ─ 確認(rèn)主要可行的行銷通路 ? 一個(gè)可行的行銷通路可從中間商的型態(tài)、中間商的數(shù)目及每位通路成員的責(zé)任看出。 ? 中間商的型態(tài)：公司考慮中間商的因素包括公司的銷售人力、製造代理商、工業(yè)產(chǎn)品配銷商等等。 ? 中間商的數(shù)目：公司決定中間商數(shù)目的策略有三種，即密集性配銷、獨(dú)家性配銷、選擇性配銷。 ? 通路成員的責(zé)任：生產(chǎn)者與中間商必須決定每位通路成間相互的條件及責(zé)任，他們應(yīng)達(dá)成價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)配銷權(quán)及每個(gè)成員應(yīng)履行特定服務(wù)上的協(xié)議。 行銷管理學(xué)第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 34 通路設(shè)計(jì)決策 ─ 評估主要可行的行銷通路 ?每種可行的行銷通路須依照經(jīng)濟(jì)性、控制性與適應(yīng)性加以評估。 ?使用經(jīng)濟(jì)性準(zhǔn)則，公司可評估每個(gè)通路可能的銷售額、數(shù)量所需成本等方案比較可能的獲利力。 ?在控制的層面，公司偏向於握有更多經(jīng)銷商的控制權(quán)。 ?適應(yīng)性準(zhǔn)則部份，公司傾向於使其通路愈具彈性愈好。 行銷管理學(xué)第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 35 通路設(shè)計(jì)決策 ─ 國際配銷通路的設(shè)計(jì) ?國際行銷者在設(shè)計(jì)通路時(shí)面對更多額外的複雜層面。各國的通路系統(tǒng)有很大的差異。因此，全球行銷者必須調(diào)整其通路策略，以配合該國現(xiàn)有的通路結(jié)構(gòu)。 行銷管理學(xué)第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 36 通路管理決策 ─ 選擇通路成員 ?製造商吸收合格的中間商作為其通路成員的能力不一，在某些情況下，獨(dú)家性或選擇性配銷的承諾能吸引相當(dāng)數(shù)目的中間商。 ?公司須確定有那些特質(zhì)可以分辨中間商的優(yōu)劣，其可以中間商的歷史長短、銷售產(chǎn)品、成長及獲利記錄、償債能力、合作性及聲譽(yù)作為評估準(zhǔn)繩。 行銷管理學(xué)第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 37 通路管理決策 ─ 激勵通路成員 ?公司不只透過中間商銷售產(chǎn)品給顧客，也將產(chǎn)品銷售給中間商。 ?大多數(shù)生產(chǎn)者將其中間商視為最前線的顧客，他們採取賞罰分明的方法。有時(shí)用正面激勵的方式，如較高利潤、額外贈品；有時(shí)則用負(fù)面的激勵，如威脅減低利潤、延緩運(yùn)送等。 ?老練的公司會透過配銷計(jì)畫嘗試與其配銷商建立長期合夥的關(guān)係。 行銷專題 122, p473：奇異公司與經(jīng)銷商堅(jiān)強(qiáng)的夥伴關(guān)係 行銷管理學(xué)第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 38 通路管理決策 ─ 評估通路成員 ?生產(chǎn)者必須定期評估中間商的績效，其標(biāo)準(zhǔn)如銷售配額達(dá)成度、平均存貨水準(zhǔn)、客戶交貨時(shí)間、破損及遺失物處理、對公司促銷與訓(xùn)練活動的合作程度等等。 行銷管理學(xué)第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 39 公共政策與配銷決策 ?公司在法律上一般都有充份的自由選擇合適的配銷方式。大部份影響通路政策的法律力量僅在保障公司不因其他廠商的獨(dú)家銷售策略而無法使用某些通路。 ?大部份法律關(guān)心的是當(dāng)製造與通路成員建立關(guān)係後，他們彼此間的權(quán)利和義務(wù)。 ?許多製造商和批發(fā)商喜歡採行獨(dú)家式的通路，如獨(dú)家配銷、獨(dú)家經(jīng)銷等等。只要在本質(zhì)上不會降低競爭力，也不企圖造成獨(dú)佔(zhàn)局面，是同時(shí)出於雙方自願而訂立合約者，皆屬合法。 行銷管理學(xué)第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 40 實(shí)體配送與後勤管理 ─ 實(shí)體配送與行銷後勤的本質(zhì)和重要性 Ⅰ ?實(shí)體配送（ ）或行銷後勤（ ）指涉及規(guī)畫、執(zhí)行與控制物料、最終貨品及相關(guān)資訊的實(shí)體流程，及將其從原始產(chǎn)地運(yùn)送至使用地點(diǎn)的流程，期能在某利潤水準(zhǔn)下滿足顧客的需求。 ?簡言之，實(shí)體配送的主要任務(wù)是將合適的產(chǎn)品於合適時(shí)間，送達(dá)合適的地點(diǎn)與顧客。 行銷管理學(xué)第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 41 實(shí)體配送與後勤管理 ─ 實(shí)體配送與行銷後勤的本質(zhì)和重要性 Ⅱ ?今日的行銷人員較偏好市場後勤作業(yè)的想法，即以市場做為點(diǎn)，然後反向思考到工廠。 ?其理念不只是廠外的配送，亦相當(dāng)重視有關(guān)廠內(nèi)配送的問題。在後勤作業(yè)上，它管理整個(gè)從供應(yīng)商到最終使用者之間的供應(yīng)鏈與後附加價(jià)值的流程。 ?因此，後勤經(jīng)理的任務(wù)是在協(xié)調(diào)整個(gè)通路人實(shí)體配送系統(tǒng)，即供應(yīng)商、採購機(jī)構(gòu)、行銷人員、通路成員與顧客等彼此間的活動。 行銷管理學(xué)第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 42 實(shí)體配送與後勤管理 ─ 實(shí)體配送與行銷後勤的本質(zhì)和重要性 Ⅲ ?公司重視後勤作業(yè)的原因有四： ?顧客服務(wù)與滿意度已成為企業(yè)的行銷策略的重要里程碑，而配送是一項(xiàng)重要的顧客服務(wù)要件。 ?後勤對大多數(shù)公司而言是一項(xiàng)主要的成本項(xiàng)目。 ?產(chǎn)品的多樣化使改進(jìn)後勤管理的迫切性愈來愈高。 ?資訊科技的進(jìn)步大幅提昇後勤效率。 行銷管理學(xué)第十二章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 43
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