顧客感知服務質(zhì)量的形成(編輯修改稿)
2025-06-16 00:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 務機構公開的承諾 服務機構暗示的承諾 服務機構的口碑 顧客的經(jīng)驗 顧客對服務實績的預期 服務機構公開的承諾 “ 辦理活期儲蓄 2分鐘，定期儲蓄 3分鐘，外匯儲蓄 5分鐘；每超過 1分鐘賠償用戶1元，扣發(fā)出納員獎金 10元。 ” 服務機構暗示的承諾 上海的紅星眼鏡店有意在店堂內(nèi)陳設價值百萬元的電腦驗光儀、電腦程序鏡片切割機和電腦顯像選架儀等一套先進的服務設備，以此向顧客暗示其配鏡服務的質(zhì)量不會低 服務機構的口碑 服務機構在市場上的口碑是影響理想服務期望和合格服務期望形成的一個重要因素?？诒玫姆諜C構及其所提供的服務，容易在顧客心目中形成較高的理想期望和合格期望，而口碑差的服務機構容易在顧客心目中形成較低的理想期望和合格期望。 顧客的經(jīng)驗 顧客對某一服務行業(yè)或機構所提供的服務的經(jīng)驗越多，對這個行業(yè)或機構的服務理想期望和合格期望水平就越高。這個道理與前述回頭客的期望較高是一樣。事實上經(jīng)驗多的顧客對行業(yè)或機構的服務的服務效果及水平比較了解，他們會不斷將最好的服務趕制轉化為自己理想的服務期望。相反，經(jīng)驗少的顧客對理想服務和合格服務的期望水平一般較低 顧客期望的各類影響因素 期望服務 理想服務 容忍區(qū)域 適當服務 感知的服務 顧客需要 持久性強化因素： 引致因素 個人服務理念 暫時性服務強化因素： 急需 服務問題 可感知服務替代物 自我感知的服務角色 服務的參與程度 環(huán)境因素： 惡劣因素 大災難 偶然的過多需要 明確的服務承諾： 廣告 人員銷售 合同約定 其他交流 隱性服務承諾： 有形要素 價格 口碑： 親戚朋友 專家建議 顧客過去的服務經(jīng)歷 預計服務 顧客差距 （六）管理顧客期望 ◆ 識別顧客期望 ◆ 管理顧客期望 顧客需求識別的階段 ◆ 市場定位階段的顧客需求識別 – 確定的是針對特定顧客群體的共性要求 – 其結果是為服務規(guī)范和服務流程設計提供依據(jù) – 需求識別的方式通常會表現(xiàn)為市場調(diào)查、資料收集分析等方式 ◆ 服務過程中的顧客需求識別 – 確定的是針對特定顧客的個性化要求 – 其結果是為具體的一次服務的方式提供依據(jù) – 需求識別的方式通常會變現(xiàn)為與顧客溝通和觀察顧客的反應等 識別顧客要求常用方法 把握需求 驗證需求 產(chǎn)品空間的探討 識別需求 群體調(diào)查法 問卷調(diào)查法 定位分析 資料分析法 管理顧客期望 ◆ 不同顧客的容忍區(qū)域管理顧客期望 ◆ 根據(jù)不同服務質(zhì)量維度的不同期望管理顧客期望 ◆ 根據(jù)服務期望的動態(tài)規(guī)律管理顧客期望 ◆ 根據(jù)顧客期望的影響因素管理 不同顧客的容忍區(qū)域管理顧客期望 ◆ 按期望的容忍區(qū)域識別不同顧客群 ◆ 分別識別不同顧客群的適當服務水平 ◆ 根據(jù)不同的適當服務水平給出不同的服務標準 不同顧客容忍區(qū)域 服務的合格區(qū)間 服務的寬容區(qū)間 服務的理想?yún)^(qū)間 服務的合格區(qū)間 服務的寬容區(qū)間 服務的理想?yún)^(qū)間 服務的合格區(qū)間 服務的寬容區(qū)間 服務的理想?yún)^(qū)間 高 顧客對服務的期望 低 一般顧客 比較挑剔顧客 不太挑剔顧客 案例分析 ◆ 里茲 卡爾頓飯店集團（ Ritz Carlton Hotel）作為世界一流飯店和國際服務業(yè)著名的馬爾考姆 巴德利奇質(zhì)量獎（ Malcolm Baldrige Quality Award）獲得者，使用信息技術向客人提供高度個性化的服務。飯店訓練和要求每一個員工記錄客人的喜好和厭惡，并將有關資料輸入電腦里的顧客檔案庫。飯店已經(jīng)擁有有關 24萬多名回頭客的個人偏好的檔案資料，支持了更多的個性化服務。飯店的目標不是簡單地滿足客人的期望，而是使客人感到里茲 卡爾頓飯店的服務令人終身難忘。當飯店的一位回頭客用電話與飯店食宿預定部門聯(lián)系時，預定部門的人員可以從電腦了找出有關這位客人個人偏好的信息，并將信息通過電子郵件發(fā)往客人預訂的那家飯店。那家飯店將信息用?？驼J定和偏好報告的形式傳給服務人員。服務人員了解信息后可以在飯店登記處非常個性化地接待那位回頭客，使回頭客感到自己的需要和偏好一定能在飯店得到關注和滿足。據(jù)獨立調(diào)查公司的調(diào)查結果，里茲 卡爾頓飯店 92%97%的客人在離開時對該飯店的服務表示滿意。蓋洛普的一項調(diào)查表明，里茲 卡爾頓飯店是過去兩年里游客的首選，顧客滿意率達到 95%，而最接近的競爭對手的滿意率只有 57%。 《 汽車旅行雜志 》 指出，在四星或五星級飯店中，里茲 卡爾頓飯店保持著客房率超過排名靠近的對手 10%的競爭力。 ◆ 問題討論 ◆ 里茲 卡爾頓飯店怎樣估計回頭客的期望的？ ◆ 里茲 卡爾頓飯店的回頭客信息系統(tǒng)中，最關鍵的環(huán)節(jié)在哪里？ 針對不同質(zhì)量特性管理顧客期望 ◆ 質(zhì)量維度 有形性 硬件 可靠性 服務準時 有保障 響應性 顧客等待時間短 保證性 服務專業(yè) 移情性 關心顧客 獨特服務 向量特性維度的期望管理 服務績效水平 感知服務質(zhì)量 響應性 典型理想點特性的期望管
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