【文章內(nèi)容簡介】 的修理工”。顧客 感覺自己成為了這個組織的一部分，并對它有著豐富的感情。 個性化的價值 如果公司接待顧客 的時候重視他們的個體差異的話，就可以為 顧客創(chuàng)造出這種形式的價值。通過為單個顧客 量身定制服務(wù)，公司 就可以發(fā)出信息表明自己是多么的重視顧客。這些信息表明顧客 受 到了解和重視，并且他的業(yè)務(wù)對公司是具有一定價值的 —— 顧客 并 不是一個純粹數(shù)字。甚至只要簡單地做到能認(rèn)出顧客 并且用名字稱呼他就可以創(chuàng)造出這種價值。 驚喜的價值 這種價值指的是顧客 意外地從好消息或者是特別的待遇中獲 得的收益 —— 那種令人“哇 !”的一聲的經(jīng)歷。這需要服務(wù)提供商尋 找機(jī)會用意外行動或者計劃打動顧客 ，發(fā)出信息表示公司已經(jīng)注意 到了并已真正關(guān)心他們的需要。 如果員工采用獨(dú)特的方式 幫助顧客 解決問題或者是獲取信息的話，就會給他們留下深刻的印 象。在許多的委托人公司中，都實施了與顧客 經(jīng)常保持電話聯(lián)絡(luò)的 計劃，這樣做不是為了賣給他們東西，而是去征詢公司能否為 他們 做些事情，公司很關(guān)心顧客 所以才打來了這樣的電話。這種形式的價值也可以通過其他的方式創(chuàng)造出來：員工們出其不意地使用那些 顧客 沒有期望做但的確很歡迎的服務(wù)或者行為去打動客戶。 記憶的價值 這種價值創(chuàng)造發(fā)生在顧客 很多年來一直保存在他／她記憶中 的一些情景和經(jīng)歷中。 范例 約瑟夫派恩喜歡家庭旅行，他 發(fā)現(xiàn)人們帶孩子去迪斯尼樂園并不是因為這個環(huán)境本身，而是為了分享一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷已經(jīng)成為家庭談話內(nèi)容的一部 分而且會保持很多年。他們注意到這種價值產(chǎn)生于顧客的內(nèi)心， 并且會在那里保留很長時間。 為顧客 創(chuàng)造經(jīng)歷價值與記憶價值的概念密切相關(guān)。皮尼和吉爾莫將經(jīng)歷價值創(chuàng)造與某個場景或游戲、音樂會、主題公園、舞臺劇 等相關(guān)的娛樂聯(lián)系起來。然而，他們敏銳地指出，娛樂只是一 次經(jīng) 歷的一個部分，一旦顧 客 參與進(jìn)去，經(jīng)歷價值就會被創(chuàng)造出來。公司可以通過向提供的服務(wù)或者價值主張中增加某些形式的娛樂為它 們的顧客 創(chuàng)造經(jīng)歷價值，就像通常的特色餐館、劃船旅行和觀鯨探險那樣；企業(yè)也能通過將服務(wù)經(jīng)歷轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N有紀(jì)念價值的經(jīng)歷來 達(dá)到這個目的，而提供這種特殊服務(wù)將會使得顧客 永遠(yuǎn)無法忘記，并且會向他的朋友和同事介紹這種經(jīng)歷。 社區(qū)價值 這種價值指的是公司對地方經(jīng)濟(jì)和所在的社區(qū)的貢獻(xiàn)。這種利益是通過捐贈和贊助或者大量雇傭當(dāng)?shù)厝碎g接地創(chuàng)造出來的，這意 味著這種價值創(chuàng)造不是通過與顧客 的直接接觸和經(jīng)營公司的核心業(yè)務(wù)完成的，而是通過利他和 慈善的行為完成的。通過對藝術(shù)活動和體育隊伍的捐助，對地方院校建設(shè)基金的貢獻(xiàn)，公司贏得了應(yīng)得的 榮譽(yù)，這種榮譽(yù)間接地轉(zhuǎn)化成為它在顧客中的形象。一些顧客 會選擇與這樣的公司進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，因為這類公司會回報社區(qū)。 4． 4影響服務(wù)感知的因素 影響顧客對服務(wù)感知的因素，除了顧客對服務(wù)的期望外，主要有服務(wù)接觸， 服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù)，服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象，服務(wù)定價等。參見 圖 4— 3。 圖 4— 3 影響服務(wù)感知的因素 服 務(wù)接觸 服務(wù)接觸，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過程中與顧客的接觸。服務(wù)接觸對顧客的服務(wù)感知的影響最直接和最重要。顧客正是在與服務(wù)機(jī)構(gòu)或其人員的接觸中真實地感知服務(wù)的內(nèi)容、特點及功能。因此，服務(wù)接觸也稱服務(wù)“真實的瞬間”。顧客對服務(wù)的真實感 知是通過服務(wù)過程中的每一時刻，也即一個個真實的瞬間完成的。 范例 旅客來到旅館，從大門口門童的招呼，大廳服務(wù)處的登記，客房部服務(wù)人員的引領(lǐng)，房間內(nèi)各種設(shè)施和用品的使用，到餐廳的環(huán)境、服務(wù)和食品等，都會影響顧客對旅館服務(wù)質(zhì)量的真實感知。 ◆ 服務(wù)接觸的效應(yīng) 服務(wù)接觸有正效應(yīng)和負(fù) 效應(yīng)。正效應(yīng)接觸是指給顧客帶來良好感知的接觸，而負(fù)效應(yīng)接觸是指給顧客帶來不良感知的接觸。在服務(wù)過程的許多接觸環(huán)節(jié)中，只要有一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，那么就可能破壞顧客對服務(wù)的整體感知。也就是說，顧客對一家服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的感知和評價可能采取“一票否決制”。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)始終存在由于某一接觸環(huán)節(jié)“得罪”顧客而丟失顧客的風(fēng)險。尤其在旅游、娛樂、醫(yī)療等服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多的服務(wù)業(yè)，這種風(fēng)險較大。不過，風(fēng)險也是機(jī)會，風(fēng)險較大意味著機(jī)會也較多。就是說，接觸 環(huán)節(jié)較多的服務(wù)業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和改善顧客服務(wù)感知的機(jī)會也比較多。 范例 著 名的迪士尼樂園之所以長盛不衰，與不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。而迪士尼樂園的服務(wù)質(zhì)量之所以能不斷改進(jìn)，一個重要因素是迪士尼樂園與每一位游客的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多，平均共 74 個左右。因此，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和改善顧客服務(wù)感知的余地很大。這就是迪士尼樂園有吸引力的一個“秘密”。 ◆ 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸，按接觸的媒介可區(qū)分為遙距接觸、電話接觸和當(dāng)面接觸 3 種方式。 遙距接觸 ，是指在服務(wù)過程中顧客不同服務(wù)機(jī)構(gòu)的人員接觸而同服務(wù)機(jī)構(gòu)的物質(zhì)媒體或設(shè)施接觸。如用戶與銀行的 ATM 接觸、顧客與自選商場的貨架和貨物接觸、顧客與自助餐廳的餐具和食品接觸、乘客與自動投幣的公交車接觸、寄信人與郵筒接觸等，都是遙距接觸。在遙距接觸中，服務(wù)機(jī)構(gòu)用以為顧客服務(wù)的物質(zhì)媒體 (設(shè)備、工具和用品等 )的性能、 質(zhì)量以及保養(yǎng)、維修和管理等對顧客的服務(wù)感知有決定性的影響。 范例 銀行推出 ATM 的初期， ATM 出毛病而無法讀卡的現(xiàn)象時有發(fā)生。 ATM 壞了不能及時修好的現(xiàn)象也不顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價 顧客對服務(wù)的滿意程度 顧客對服務(wù)的期望 顧客對服務(wù)的感知 服務(wù)接觸 服務(wù)人員、過程及有形實據(jù) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象 服務(wù)定價 顧客比較 少。有的 ATM 里面的錢幣已經(jīng)取光但沒有及時填補(bǔ)， 使得用戶“吃閉門羹”。 ATM 管理、保養(yǎng)和維修不善使得用戶對銀行的投訴增加了。 電話接觸 ，是服務(wù)業(yè)最普遍的接觸方式。如銀行的電話銀行服務(wù)、證券業(yè)的電話委托、航空業(yè)的電話訂票、餐飲業(yè)的電話訂餐、零售業(yè)的電話訂貨等等，幾乎每一個服務(wù)行業(yè)都有電話服務(wù)接觸。在電話接觸中，服務(wù)機(jī)構(gòu)人員的語音、語調(diào)、語氣、知識素養(yǎng)、反應(yīng)的快慢等，都會對顧客的服務(wù)感知產(chǎn)生正效應(yīng)或負(fù)效應(yīng)。一般來說，服務(wù)人員在與顧客通話時悅耳動聽的語音、流利的語調(diào)、熱情誠懇的語氣、較廣博的知識素養(yǎng)和快速靈活的應(yīng)對，容易產(chǎn)生正效應(yīng)。 當(dāng)面接觸， 就是人際接觸，也 是比較普遍的接觸方式。當(dāng)面接觸對服務(wù)感知的效應(yīng)，既取決于語言因素，也取決于非語言因素，后者包括服務(wù)人員的儀表、服裝、姿勢、表情以及服務(wù)人員所用的服務(wù)設(shè)備、工具和物品等。一般來說，服務(wù)人員在與顧客當(dāng)面接觸時整潔高雅的儀表和服裝、訓(xùn)練有素和規(guī)范的姿勢、熱情謙和和誠懇的表情以及良好的服務(wù)設(shè)備、工具和物品，對服務(wù)感知容易產(chǎn)生正效應(yīng)。 ◆ 服務(wù)接觸的技巧 服務(wù)人員在與顧客接觸中運(yùn)用下述技巧有助于對顧客的服務(wù)感知產(chǎn)生正效應(yīng)。 ① 復(fù)原性。 服務(wù)機(jī)構(gòu)在與顧客接觸中難免有過錯。在發(fā)生服務(wù)過錯時，如果服務(wù)機(jī)構(gòu)能誠懇地認(rèn)錯并及時地采 取補(bǔ)救的措施復(fù)原顧客 所需的服務(wù)，就可能消解顧客的怨氣，平息矛盾，轉(zhuǎn)“危”為安。 范例 旅客上船后發(fā)現(xiàn)，由于訂票系統(tǒng)搞錯，他在三等艙的鋪位已經(jīng)沒有了。船上的管理人員向他道歉，并立即按三等艙的票價給他安排了一個二等艙的鋪位，旅客原來滿肚子的怨氣一下子消失了，對船上服務(wù)留下正面的印象。 ② 適應(yīng)性 。服務(wù)機(jī)構(gòu)在與顧客的接觸中如能重視和適應(yīng)顧客個性化的、特殊的需要，那么就容易使顧客獲得愉悅的感知。要能做到適應(yīng)顧客個性化需要是不容易的。不少沒有受過訓(xùn)練的服務(wù)人員，常常會對有個性化需要的顧客抱以反感的態(tài)度和不愿意滿足這種個 人化的需求。而且服務(wù)人員這樣做一般還并沒有違反服務(wù)機(jī)構(gòu)的規(guī)范，因為大多數(shù)服務(wù)規(guī)范很難包括滿足這種個性化需要的要求。但顧客 (尤其那些購買期望服務(wù)高或要求高檔服務(wù)的顧客 )對自己個性化需要是否能得到滿足看得很重。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)在制定服務(wù)規(guī)范和對服務(wù)人員培訓(xùn)時應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)規(guī)范性與適應(yīng)性之間的矛盾。 ③ 自發(fā)性。 服務(wù)人員在與顧客的接觸中如能積極地、創(chuàng)造地提供某些“額外”的服務(wù)，或滿足顧客某種