【正文】 更關(guān)注醫(yī)務(wù)人員對待你的態(tài)度，這也是很重要的。 范 例 老李因工作需要，經(jīng)常出國。他以前辦護(hù)照是在出入境管理局的一棟舊樓里邊，里邊裝設(shè)都很陳舊。后來因護(hù)照延期，老李又去了出入境管理局，發(fā)現(xiàn)修了一幢辦公樓。這個樓修得確實(shí)比以前氣派得多，地面是大理石鋪砌，有電梯??有形度真的不錯。以前的硬板凳，現(xiàn)在換成了真皮沙發(fā)，以前要站在大廳里排隊很長時間，現(xiàn)在用上了排隊系統(tǒng)，可以坐在沙發(fā) 上一邊休息或者看報紙一邊等待。但是，當(dāng)老李過去咨詢的時候，他卻發(fā)現(xiàn)其態(tài)度非常不友善，愛理不理的。 老李問道：“請問這件事情在哪里辦 ?” “樓上 !”就兩個字。老李又問了另一個問題。 “那兒寫著呢，自己看牌子?！? 這就是同理度的問題。盡管提供服務(wù)者的有形度 (裝修的外表 )很好，但是其同理度給人的感覺很差，客戶會覺得服務(wù)人員不關(guān)心、不尊重他，也沒有服務(wù)的意識。 專業(yè)度 顧客 之所以選擇一個企業(yè)，主要是看這個企業(yè)是不是很專業(yè)，有沒有解決其問題的專業(yè)能力。在決定就餐地點(diǎn)的時候，首先你會考慮哪里的菜做得最好吃，這就是專業(yè)度 。因此很多餐廳會把廚師的照片、背景資料貼出來，告訴你餐廳是很有專業(yè)度的；而醫(yī)院會把主治大夫的事跡、照片和學(xué)歷背景掛出來，以便客戶進(jìn)行選擇。這是因?yàn)榭蛻粼谶x擇服務(wù)的時候非常關(guān)心服務(wù)人員的專業(yè)度，正如人們洗膠卷時會到柯達(dá)的專洗店，因?yàn)槟抢锏膶I(yè)度很高。 可靠度 服務(wù)的可靠度，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。可靠性，尤其核心服務(wù)的可靠性，是顧客用以感知服務(wù)質(zhì)量最重要的層面。例如，飛機(jī)票上寫的航班時間就是航空公司對乘客的承諾。服務(wù)可靠的航空公司應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確無誤地執(zhí)行航班時間，那些不能執(zhí)行航班時間 的航空公司的服務(wù)是不可靠的。另外，準(zhǔn)時起降與客艙服務(wù)相比更是一種核心服務(wù)，因此如果飛機(jī)不能如約準(zhǔn)時起降，那么客艙服務(wù)得再好也很難使乘客在總體上感知好的服務(wù)質(zhì)量。 所有的公司都需要意識到顧客對可靠性的預(yù)期，如果提供給顧客與感知不相符的核心服務(wù)，會直接導(dǎo)致顧客失望。 當(dāng)這個 公司 真正做到 顧客感知與預(yù)期一致， 就會擁有良好的口碑，贏得 顧客 的信賴 ，并逐步形成一種品牌。 假如 你要洗膠卷，走在街上一看到那個黃底紅字的標(biāo)志，你會知道那是柯達(dá)，你可能從來沒有到那里去洗過膠卷，可是你知道如果把膠卷送到那里去沖洗，質(zhì)量上應(yīng)該是有保 障的；當(dāng)你看到一家汽車維修站前面掛著：“廣州本田特約維修站”牌子，盡管從來沒有在這里修過車，但是你看到這個牌子之后就會覺得，如果把我的車開到里面修理，就不用擔(dān)心會被換上假零配件；當(dāng)你開車到郊區(qū)的時候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到那個紅底白宇的標(biāo)志，寫的是“中國石化”，你會知道在這里面加的油，應(yīng)該是不會摻假的。這就叫做信賴度。 案例 在中國任何一個城市，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞快餐店的標(biāo)志的時候，即使你從來沒有來這家麥當(dāng)勞吃過飯，你也不會擔(dān)心這里的薯條分量會少，這里的漢堡包會是隔夜的，因?yàn)槟阒浪墙y(tǒng)一質(zhì)量管理的，你曾經(jīng)在麥當(dāng)勞的很多家店 吃過，從來沒有發(fā)生過不如意的情況，所以你對它的信賴度是非常高的。 經(jīng)過美國論壇公 司的深入調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，對于服務(wù)質(zhì)量這五個要素的重要性的認(rèn)知，顧客 的觀點(diǎn)和企業(yè)的觀點(diǎn)有所不同： 顧客 認(rèn)為這五個服務(wù)要素中 可靠 度和反應(yīng)度是最重要的。這說明客戶更希望企業(yè)或服務(wù)人員能夠完全履行自己的承諾并及時地為其解決問題。而企業(yè)則認(rèn)為這五個服務(wù)要素中有形度是最重要的。這正表明：企業(yè)管理層對于客戶期望值之間存在著差距。 至此，我們可以看出客戶服務(wù)的滿意度與 顧客 對服務(wù)的期望值是緊密相聯(lián)的。企業(yè)需要站在 顧客 的角度不斷地通過服務(wù)質(zhì) 量的五大要素 來衡量自己所提供的服務(wù)，只有企業(yè)所提供的服務(wù)超出 顧客 的期望值時，企業(yè)才能獲得持久的競爭優(yōu)勢。 4． 3 顧客對服務(wù)價值的感知 很多企業(yè)都試圖增加價值，但是如果顧客沒有感受到他正在獲得價值，這家企業(yè)的努力就無法得到顧客忠誠的回報。因?yàn)轭櫩筒攀亲罱K的評判者，他們會獨(dú)立判斷自己是否獲得了增加 的價值。如果答案是否定的話，顧客 是不會購買 服務(wù) 的?？蛻糁挥欣^續(xù) 獲得或者感受到價值，才會感到滿意，否則他們就會轉(zhuǎn)向這家企業(yè) 的競爭對手。 從營銷實(shí)踐上看，顧客感知服務(wù)價值主要是從以下幾個角度進(jìn)行的。 價格的價值 這是價值最為基本的 來源。它的特征是顧客 會為了較低的價格 流向同類提供商的某一家那里。將價值等同于價格的顧客 是傳統(tǒng)的 價格追逐者。這表明他們并不認(rèn)為企業(yè) 提供的其他東西是有價值 的。他們更容易 認(rèn)為所有的 服務(wù) 提供商都是相同 的，特別是當(dāng)顧客 看重的是核心服務(wù)而不是來自公司的產(chǎn)品整體的時候，這種以價格為基礎(chǔ)的觀點(diǎn)就很可能流行起來。當(dāng)然，這種情況還會發(fā)生在當(dāng)這個核心產(chǎn)品同競爭對手的核心產(chǎn)品實(shí)際上無法區(qū)分的時候。 便利的價值 如果企業(yè)使得顧客 可以很容易地獲取他們需要的產(chǎn)品或者服務(wù)，并且可以方便地與他們進(jìn)行交易的時候，這種形式的價值就被 創(chuàng)造出來了。 便利或者方便的價值可以通過在顧客需要的時間營業(yè)、保持位置的便利、提供多種獲取服務(wù)等方法創(chuàng)造出來。 比如 通過技術(shù)手段建立類似于網(wǎng)上銀行和商店的服務(wù)加強(qiáng)了這種形式的價值創(chuàng) 造。這種形式的價值包含了信息的因素，因?yàn)轭櫩?通常需要某條信息并且希望能夠方便地得到它。技術(shù)上這已經(jīng)成為可行的，例如通過電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息。 選擇的價值 在顧客 的選擇中給他們增加更多選項或者更多獲得這些選項的 方法就是為他們創(chuàng)造了價值。顧客可以與企業(yè)繼續(xù)交往，并能夠從 各式各樣的選項中進(jìn)行選擇。這樣可以創(chuàng)造出價值，因?yàn)檫@樣做節(jié)省了客戶的時間、精 力和心理成本。然而，選擇并不單單是擴(kuò)展供 給的產(chǎn)品或者服務(wù)。每當(dāng)我們允許顧客 選擇如何同我們進(jìn)行交易，選擇如何為購買進(jìn)行支付，選擇采取何種方式運(yùn)輸產(chǎn)品，或者選擇他們?nèi)绾潍@取信息的時候，價值就會被創(chuàng)造出來。 員工的價值 這種形式的價值企業(yè) 員工接待客戶的水平和方式有關(guān)。高質(zhì) 量的服務(wù)往往能夠使顧客成為回頭客，而這種質(zhì)量往往要?dú)w功于員工的行為和態(tài)度。服務(wù)的一般定義包括了服務(wù)過程中的很多方面，例如反應(yīng)時間、排隊等待的時間、提供服務(wù)的速度、是否謙遜和禮貌等等。這些方面，都與員工直接或者間接相關(guān)。 信息的價值 為顧客提供更多 的信息可以為他們增加價值。如果顧客 得到了這些信息，他們就可以根據(jù)知識做出選擇，這可以讓他們更加舒心地進(jìn)行決策。這種信息供給對那些提供的服務(wù)與技術(shù)密切相關(guān)的服 務(wù)公司更為重要。很多顧客 并不完全了解他們使用的技術(shù)的全部作用，他們會很愿意學(xué)習(xí)新的方法來使用這項技術(shù)。例如，聲音郵件系統(tǒng)的許多功能盡管沒有被客戶使用過，但他們都愿意為這些功能付費(fèi)，因?yàn)樘峁┱邔@些功能的演示給客戶留下了深刻的印象。了解技術(shù)的功能并且掌握如何全面發(fā)揮它的潛力，可以減少客戶的焦慮并增加他們獲得的價值。 關(guān)聯(lián)的價值 顧客 有時候會從與某個特定的服 務(wù)提供商的關(guān)聯(lián)中獲得快樂和一定程度的舒適感，這種關(guān)聯(lián)帶來了正面的貢獻(xiàn)或者說價值。當(dāng)企業(yè) 被看做是社區(qū)中優(yōu)秀的團(tuán)體或者表現(xiàn)出了良好的形象時尤其如 此。一些顧客會驕傲地宣稱他們是某家公司的顧客 ，因?yàn)閯e人對這家公司的評價很高。 功能的價值 很多服務(wù)的提供商獲得的好評并不是來自于核心產(chǎn)品或服務(wù)， 而是由于這種產(chǎn)品或服務(wù)帶來的可能性。例如，顧客 青睞某條航線并不僅僅是因?yàn)樗梢园阉麄儚囊粋€地方帶到另一個地方，而是因?yàn)樗沟盟麄兛梢耘c家人團(tuán)聚，或者度過一個悠閑的周末。呼叫服務(wù)使得父母可以隨時知道他們的孩子在哪里。將注意力集中于 服務(wù) 的影響上而不是服務(wù)的本身，公司也可能會增加顧客 獲得的價值。 關(guān)系的價值 如果公司讓它的顧客 感到與它進(jìn)行交易感覺更好，那么就會創(chuàng)造出來這種價值。這種類型的價值與公司的產(chǎn)品或者產(chǎn)品的價格沒 有直接的聯(lián)系，但卻與顧客 互動中的某些更為微妙的方面有關(guān)。實(shí)際上，和它有關(guān)系的是公司能用來增強(qiáng)親和力和歸屬感的多種方 法。如果向顧客 提問他們喜歡同什么樣的公司進(jìn)行交易，他們總是會提到那些給予他們特別接待的公司，這些公司看起來很了解他們，并且很看重與他們的業(yè)務(wù)往來。最終，由于這些服務(wù)提供商的 努力，顧客 會感到與這些企業(yè)很親近，他會 將這種關(guān)系私人化地描述為“我的美容師”， “我