【正文】 注醫(yī)務(wù)人員對(duì)待你的態(tài)度，這也是很重要的。神通廣大、無(wú)所不能的禮賓部可以滿足任何一位客人的任何合法要求。中小服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客相對(duì)較少，它們的服務(wù)人員常常能熟悉自己的顧客，與顧客之間保持良好的關(guān)系，對(duì)顧客的個(gè)性化需要和特殊要求比較了解 ，因此普遍比大型服務(wù)機(jī)構(gòu)更能提供關(guān)懷性服務(wù)。也許你會(huì)得到另外一種回答：“請(qǐng)稍等，馬上給您拿。 反應(yīng)度還有另外一種體現(xiàn)，就是服務(wù)人員的語(yǔ)言的表達(dá)。 迅速、及時(shí)和靈活是反應(yīng)性的要點(diǎn)，它們體現(xiàn)著服務(wù)質(zhì)量 。老張會(huì)覺(jué)得怎么樣 ?唉，真不怎么樣 ! 這些都是我們稱之為有形度的東西，客戶一開(kāi)始往往關(guān)心這個(gè)有形度。會(huì)不會(huì)也很馬虎呢 ?客戶就會(huì)有一種不好的感覺(jué)。 有形度還體現(xiàn)在員工的儀表上。 有形度 服務(wù)的有形 性，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)能通過(guò)組成服務(wù)的有形元素如服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境、設(shè)施、工具、人員、信息展示等向 顧客展示服務(wù)的質(zhì)量，有形性是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要層面。相反，不少非名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)賴以生存的因素之一，是社會(huì)對(duì)其個(gè)別崗位的評(píng)價(jià)比較高，超過(guò)對(duì)整個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià) 。顧客對(duì)某一服務(wù)行業(yè)缺乏好感，并不妨礙他 (或她 )對(duì)其中個(gè)別服務(wù)機(jī)構(gòu)具有好感。 不同層次的服務(wù)感知之間是相互影響的。 服務(wù)質(zhì)量、顧客 滿意度和服務(wù)價(jià)值 之間的互相關(guān) 系 如圖 4— 1，即服務(wù)質(zhì)量除直接影響滿意度外 ，也透過(guò)顧客感知的服務(wù)價(jià)值，影響滿意度。這 3個(gè)內(nèi)容正是服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。特勞特 顧客在消費(fèi)服務(wù)時(shí)，他總是把他對(duì)服務(wù)的感知與其消費(fèi)前的期望相比較，以評(píng)價(jià)服務(wù)的好壞。福特 市場(chǎng)不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)，而是感知的戰(zhàn)場(chǎng)。第 4章 管理顧客服務(wù)感知 感知是理性與感性思維的充分結(jié)合，它建立在對(duì)常識(shí)的深入洞察及優(yōu)秀的思維能力之上。大多數(shù)市場(chǎng)人員認(rèn)為真理在他們這邊，認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過(guò)比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來(lái)贏得市場(chǎng)的勝利。所以 ， 在顧客期望一定的條件下，管理和提升顧客的感知，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)尤為重要 4． 1了解 顧客 服務(wù)感知 服務(wù)感知是指顧客對(duì)服務(wù)的感覺(jué)、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。服務(wù)業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)就是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)滿意度的競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。由于顧客滿意度問(wèn)題在后邊有專題研究 ，在此僅從服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值兩方面介紹顧客感知的內(nèi)容。例如，顧客在某商店對(duì)某一柜臺(tái)服務(wù) 質(zhì)量的感知，會(huì)影響顧客對(duì)這家商店整個(gè)服務(wù)質(zhì)量的感知。社會(huì)評(píng)價(jià)高的名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，也會(huì)因?yàn)楣ぷ魇д`而引起顧客對(duì)個(gè)別服務(wù)崗位的不良印象。比如， 醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革后，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些非名牌的中小醫(yī)院紛紛推出個(gè)別的特色門(mén)診，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。顧客 一開(kāi)始在看待服務(wù)的時(shí)候，通常是通過(guò)有形度來(lái)看待的。 范 例 對(duì)某一服務(wù)行業(yè) 的感知 對(duì)某一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的感知 對(duì)多次服務(wù)經(jīng)歷 的感知 對(duì)單個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)的感知 客戶給一 個(gè) IT 公司打來(lái)電話： “我們的系統(tǒng)出現(xiàn)故障了，你趕快派一個(gè)人過(guò)來(lái)維修吧 !”不一會(huì)兒，公司派來(lái)的工程師拎著東西來(lái)了。 再來(lái)看一看這個(gè)工程師帶的筆記本電腦。這是客戶認(rèn)識(shí)和選擇服務(wù)的開(kāi)始。 范 例 美國(guó)比恩郵購(gòu)公司就是以反應(yīng)性作為自己的服務(wù)特色，該公司成立了專門(mén)應(yīng)對(duì)和處理顧客問(wèn)題的顧客服務(wù)部和加強(qiáng)了一線服務(wù)人員的反應(yīng)性培訓(xùn)。 比如， 當(dāng)你在餐廳吃飯的時(shí)候，你對(duì)服務(wù)員說(shuō)： “小姐，麻煩你幫我拿點(diǎn)牙簽。”你就會(huì)感覺(jué)不一樣，特別是“馬上”兩個(gè)字，帶給你一種很強(qiáng)的感受，你會(huì)覺(jué)得她有很強(qiáng)的反應(yīng)度，她想迅速幫你解決問(wèn)題。 范 例 北京著名的王府飯店為客人提供的服務(wù)是關(guān)懷性的，是關(guān)注客人個(gè)性化需要。曾有一位外國(guó)人，突然想抽古巴雪茄，禮賓部一個(gè)電話打到香港，雪茄煙當(dāng)晚就送到客人手里。 范 例 老李因工作需要，經(jīng)常出國(guó)。以前的硬板凳，現(xiàn)在換成了真皮沙發(fā)，以前要站在大廳里排隊(duì)很長(zhǎng)時(shí)間，現(xiàn)在用上了排隊(duì)系統(tǒng)，可以坐在沙發(fā) 上一邊休息或者看報(bào)紙一邊等待。 “那兒寫(xiě)著呢，自己看牌子。在決定就餐地點(diǎn)的時(shí)候，首先你會(huì)考慮哪里的菜做得最好吃，這就是專業(yè)度 ?？煽啃裕绕浜诵姆?wù)的可靠性，是顧客用以感知服務(wù)質(zhì)量最重要的層面。 所有的公司都需要意識(shí)到顧客對(duì)可靠性的預(yù)期，如果提供給顧客與感知不相符的核心服務(wù)，會(huì)直接導(dǎo)致顧客失望。 案例 在中國(guó)任何一個(gè)城市，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞快餐店的標(biāo)志的時(shí)候，即使你從來(lái)沒(méi)有來(lái)這家麥當(dāng)勞吃過(guò)飯，你也不會(huì)擔(dān)心這里的薯?xiàng)l分量會(huì)少，這里的漢堡包會(huì)是隔夜的，因?yàn)槟阒浪墙y(tǒng)一質(zhì)量管理的，你曾經(jīng)在麥當(dāng)勞的很多家店 吃過(guò)，從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)不如意的情況，所以你對(duì)它的信賴度是非常高的。這正表明：企業(yè)管理層對(duì)于客戶期望值之間存在著差距。因?yàn)轭櫩筒攀亲罱K的評(píng)判者，他們會(huì)獨(dú)立判斷自己是否獲得了增加 的價(jià)值。 價(jià)格的價(jià)值 這是價(jià)值最為基本的 來(lái)源。他們更容易 認(rèn)為所有的 服務(wù) 提供商都是相同 的，特別是當(dāng)顧客 看重的是核心服務(wù)而不是來(lái)自公司的產(chǎn)品整體的時(shí)候，這種以價(jià)格為基礎(chǔ)的觀點(diǎn)就很可能流行起來(lái)。 比如 通過(guò)技術(shù)手段建立類似于網(wǎng)上銀行和商店的服務(wù)加強(qiáng)了這種形式的價(jià)值創(chuàng) 造。顧客可以與企業(yè)繼續(xù)交往，并能夠從 各式各樣的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇。 員工的價(jià)值 這種形式的價(jià)值企業(yè) 員工接待客戶的水平和方式有關(guān)。 信息的價(jià)值 為顧客提供更多 的信息可以為他們?cè)黾觾r(jià)值。例如，聲音郵件系統(tǒng)的許多功能盡管沒(méi)有被客戶使用過(guò)，但他們都愿意為這些功能付費(fèi)，因?yàn)樘峁┱邔?duì)這些功能的演示給客戶留下了深刻的印象。一些顧客會(huì)驕傲地宣稱他們是某家公司的顧客 ，因?yàn)閯e人對(duì)這家公司的評(píng)價(jià)很高。將注意力集中于 服務(wù) 的影響上而不是服務(wù)的本身，公司也可能會(huì)增加顧客 獲得的價(jià)值。如果向顧客 提問(wèn)他們喜歡同什么樣的公司進(jìn)行交易，他們總是會(huì)提到那些給予他們特別接待的公司，這些公司看起來(lái)很了解他們，并且很看重與他們的業(yè)務(wù)往來(lái)。通過(guò)為單個(gè)顧客 量身定制服務(wù)，公司 就可以發(fā)出信息表明自己是多么的重視顧客。這需要服務(wù)提供商尋 找機(jī)會(huì)用意外行動(dòng)或者計(jì)劃打動(dòng)顧客 ，發(fā)出信息表示公司已經(jīng)注意 到了并已真正關(guān)心他們的需要。 記憶的價(jià)值 這種價(jià)值創(chuàng)造發(fā)生在顧客 很多年來(lái)一直保存在他／她記憶中 的一些情景和經(jīng)歷中。 為顧客 創(chuàng)造經(jīng)歷價(jià)值與記憶價(jià)值的概念密切相關(guān)。 社區(qū)價(jià)值 這種價(jià)值指的是公司對(duì)地方經(jīng)濟(jì)和所在的社區(qū)的貢獻(xiàn)。 4． 4影響服務(wù)感知的因素 影響顧客對(duì)服務(wù)感知的因素，除了顧客對(duì)服務(wù)的期望外，主要有服務(wù)接觸， 服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程和有形實(shí)據(jù)，服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象，服務(wù)定價(jià)等。顧客正是在與服務(wù)機(jī)構(gòu)或其人員的接觸中真實(shí)地感知服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)及功能。 ◆ 服務(wù)接觸的效應(yīng) 服務(wù)接觸有正效應(yīng)和負(fù) 效應(yīng)。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)始終存在由于某一接觸環(huán)節(jié)“得罪”顧客而丟失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。 范例 著 名的迪士尼樂(lè)園之所以長(zhǎng)盛不衰，與不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。 ◆ 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸，按接觸的媒介可區(qū)分為遙距接觸、電話接觸和當(dāng)面接觸 3 種方式。 范例 銀行推出 ATM 的初期， ATM 出毛病而無(wú)法讀卡的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。 電話接觸 ，是服務(wù)業(yè)最普遍的接觸方式。 當(dāng)面接觸， 就是人際接觸，也 是比較普遍的接觸方式。 ① 復(fù)原性。船上的管理人員向他道歉，并立即按三等艙的票價(jià)給他安排了一個(gè)二等艙的鋪位，旅客原來(lái)滿肚子的怨氣一下子消失了，對(duì)船上服務(wù)留下正面的印象。不少?zèng)]有受過(guò)訓(xùn)練的服務(wù)人員，常常會(huì)對(duì)有個(gè)性化需要的顧客抱以反感的態(tài)度和不愿意滿足這種個(gè) 人化的需求。 ③ 自發(fā)性。一次，一位顧客想買(mǎi)一種能連續(xù)使用 12 小時(shí)的 NPF950 鋰電池，以用于家庭拍攝。 這里，這位服務(wù)明星不是呆板地按照顧客的需要提供服務(wù)，而是靈 活地、自創(chuàng)性地提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。問(wèn) 題顧客是指不愿與服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致的顧客。關(guān)鍵要讓問(wèn)題顧客知道問(wèn)題來(lái)自他自己，是所謂“庸人自擾”。 范例 在商店服務(wù)中，商店所處繁華的地段使顧客感知到商店的服務(wù)檔次不會(huì)低；整潔的環(huán)境使顧客感知到認(rèn)真、仔細(xì)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)態(tài)度；新鮮而芳香的店堂空氣使顧 客感知到所出售的商品更新程度較高；溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂(lè)使顧客感知到溫情；細(xì)膩的服務(wù)；強(qiáng)烈的燈光和歡快的音樂(lè)使顧客感知到熱情、豪爽的