【導(dǎo)讀】大多數(shù)市場(chǎng)人員認(rèn)為真理在他們這邊，認(rèn)為。自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過(guò)比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來(lái)贏得市場(chǎng)的勝利。也是因?yàn)橛捎谌藗兊母兄Q其為較好的產(chǎn)品。所以，在顧客期望一定的條件下，管理和提升顧客的感知，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷尤為重要。服務(wù)感知是指顧客對(duì)服務(wù)的感覺(jué)、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。顧客對(duì)服務(wù)的感知，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意度和服務(wù)價(jià)值3個(gè)互相聯(lián)系的內(nèi)容。義上講，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也是一場(chǎng)如何確保顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)有更正面感知的戰(zhàn)爭(zhēng)。由于顧客滿意度問(wèn)題在后邊有專題研。并不妨礙他(或她)對(duì)其中個(gè)別服務(wù)機(jī)構(gòu)具有好感。作失誤而引起顧客對(duì)個(gè)別服務(wù)崗位的不良印象。一旦名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)與其所屬部門或崗位在服。比如，醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革后，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些非名牌的中小醫(yī)院。紛紛推出個(gè)別的特色門診，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。北京著名的王府飯店為客人提供的服務(wù)是關(guān)懷性的，是關(guān)注客人個(gè)性化需要。對(duì)于第一次入住的客人，

　　

【正文】 果缺了胰島素， 將是非常危險(xiǎn)的。盡管是休息時(shí)間，藥劑師還是很快趕回商店，從藥房取出胰島素，馬不停蹄地給顧客送去。 4． 6 提升顧客感知價(jià)值的方法 降低 服務(wù) 價(jià)格 降價(jià)是企業(yè)最為常用的一種方法，在許多行業(yè)，“價(jià)格戰(zhàn)”更是成為了一種屢試不爽的策略，幾乎沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)沒(méi)有領(lǐng)略過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的威力?，F(xiàn)在，我們將這一策略放在客戶矩陣中進(jìn)行分析，公司由于降價(jià)將向客戶矩陣的左方移動(dòng)，即以更低的價(jià)格向客戶提供與競(jìng)爭(zhēng)者相同的 PB。這樣會(huì)使 A公司獲得更大的市場(chǎng)份額或客戶份額。 而且，如果一個(gè)公司達(dá)到最低的成本水平，它就可以通過(guò)維持非常低的價(jià)格，將競(jìng)爭(zhēng)者逐出市場(chǎng)。在實(shí)施這種戰(zhàn)略的過(guò)程中，如果該公司能夠建 立起各種障礙，成功地阻止其他公司進(jìn)入或重返本行業(yè)以后，它將會(huì)提高價(jià)格，進(jìn)而增加利潤(rùn)收入，增強(qiáng)擊敗任何潛在對(duì)手的信心。 但是，能否達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，要取決于產(chǎn)品或服務(wù)的類型。在有些市場(chǎng)上，購(gòu)買者認(rèn)為低價(jià)格就意味著低的可感知利益。換言之，客戶將價(jià)格作為衡量使用價(jià)值的間接標(biāo)準(zhǔn)，他們會(huì)根據(jù)價(jià)格做出“便宜沒(méi)好貨”的斷言。如果 A 公司面臨這種情形，削減價(jià)格將使其向左下方移動(dòng)到以低價(jià)格提供低可感知利益的位置。 假如客戶不用價(jià)格來(lái)衡量可感知利益，那么削減價(jià)格的結(jié)果是使公司在客戶矩陣中向左方移動(dòng)，有可能增加公司的 銷售量。但是，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中，其他公司也會(huì)削減價(jià)格，以對(duì)付公司的行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者隨公司向左方移動(dòng)的最終結(jié)果，是使整個(gè)行業(yè)的平均價(jià)格和利潤(rùn)水平下降。 在這種情況下，公司怎樣通過(guò)削價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢 ?公司必須能持續(xù)地降低價(jià)格，并且能夠在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持比競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格。公司要達(dá)到這一目的，只有兩種辦法：或者是在行業(yè)中擁有最低的成本，或者在一定時(shí)期內(nèi)利用公司其他收入或政府補(bǔ)貼去彌補(bǔ)因削價(jià)造成的損失。 如果公司的生產(chǎn)成本不是最低的，那么成本比它低的競(jìng)爭(zhēng)者總是能夠?qū)r(jià)格壓得更低，或者維持低價(jià)的 時(shí)間比它更長(zhǎng)久。因此，當(dāng)公司決定進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，它必須具有比競(jìng)爭(zhēng)者更低的成本。這就要求公司努力地發(fā)現(xiàn)所有與降低成本有關(guān)的、但又不改變產(chǎn)品或服務(wù)的可感知利益的因素 (例如，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)、“第一次就做對(duì)”的質(zhì)量管理和適時(shí)工作法 )。公司只有完全掌握了自己的和競(jìng)爭(zhēng)者的成本情況，才能確信達(dá)到了最低的成本水平?？傊?，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大壓力和風(fēng)險(xiǎn)。 增加可感知利益 顯而易見(jiàn)，在客戶矩陣中，公司要保持更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保留老客戶獲取更多的新客戶的另一方法就是提供更多的價(jià)值，并且這些價(jià)值必須是客戶 感知到的并認(rèn)可的。 為了實(shí)施向上移動(dòng)戰(zhàn)略，我們首先必須非常清楚誰(shuí)是我們的目標(biāo)客戶。然后，我們要徹底了解他們的需要，以及他們是怎樣評(píng)價(jià)不同產(chǎn)品和服務(wù)的。例如，在購(gòu)買車時(shí)，大多客戶數(shù)會(huì)非常重視車的“性能”。但是，他們各自怎樣評(píng)價(jià)“性能”呢 ?我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅不同的客戶對(duì)性能的重視程度是不同的，而且他們對(duì)性能的評(píng)價(jià)也是不一樣的。對(duì)有的客戶來(lái)可感知付出 高 低 低 高 可感知利益 A 圖 4— 4 客戶矩陣 說(shuō)，加速度是至關(guān)重要的，而有的客戶則更加關(guān)心汽車的最高時(shí)速。 這一點(diǎn)說(shuō)明，客戶的需要和感知是不同的。企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)研究，不斷地傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，才可以系統(tǒng)地了 解客戶的需要和看法，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值所在，以及怎樣改善可感知利益。 客戶感知矩陣的其他變化 如果公司想提高自身的競(jìng)爭(zhēng)地位，其策略不只是降低或提高價(jià)值，還有許多種豐富的組合，如圖 4— 5 所示。 如果公司提供了更高的可感知利益，但也相應(yīng)提高了價(jià)格，那么，這個(gè)公司的產(chǎn)品向客戶矩陣右上方移動(dòng) (見(jiàn)圖 4— 5中路徑 2)。這個(gè)戰(zhàn)略的成功決定于有一批客戶愿意為增加的可感知利益支付更高的價(jià)錢，還決定于增加的可感知利益不容易被競(jìng)爭(zhēng)者 模仿。如果很容易模仿，那么提高的那部分價(jià)格就會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)而被抵消。向右上方移動(dòng)可能產(chǎn)生的一個(gè)問(wèn)題是，可能將產(chǎn)品推人一個(gè)新的高檔目標(biāo)市場(chǎng)之中，從而增大企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 范例 一家餐館的新主人打算提高餐館檔次。為此，他們可以在菜單上增加更多的外國(guó)名菜，撤掉大眾化的面條和包子，并對(duì)餐館進(jìn)行高檔裝修。因此，餐飲價(jià)格提高了 50％。此時(shí)餐館新的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了老客戶的承受能力。但同時(shí)，高級(jí)客戶認(rèn)為這家餐館的服務(wù)水平、地點(diǎn)、停車場(chǎng)和氛圍等不如其他現(xiàn)有的高級(jí)飯店。這樣一來(lái)，餐館就可能面臨破產(chǎn)困境。但是如果餐館保留原來(lái)的格局，維持原 市場(chǎng)容易接受的價(jià)格，就可能避免噩運(yùn)。當(dāng)然，在高檔市場(chǎng)上，還存在對(duì)客戶來(lái)說(shuō)很重要的其他的價(jià)格組成，而這家餐館卻不擁有這些價(jià)值。 在圖 4— 5 中，路徑 3 代表的是只提高價(jià)格、而不增加可感知利益的戰(zhàn)略。只有當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者跟隨效仿時(shí)，這個(gè)戰(zhàn)略才能增加利潤(rùn)收入。 范例 20 世紀(jì) 80 年代初期，美國(guó)玻璃器皿行業(yè)中所有的公司都為利潤(rùn)而奮斗。投入成本不斷增加，使得這些公司不得不將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給客戶。 Rockware 公司率先決定提高銷售價(jià)格，其主要競(jìng)爭(zhēng)者紛紛效仿。這樣，既維持了各家公司的份額，又改善了整個(gè)行業(yè)的總體利潤(rùn)水平。假 如競(jìng)爭(zhēng)者都不跟隨 Rockware 公司行動(dòng)，那么該公司將失去其份額。 集體行動(dòng)經(jīng)常發(fā)生在爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以后的一段時(shí)間，因?yàn)樵诖似陂g，價(jià)格戰(zhàn)使資本收益率1 2 3 4 5 6 7 8 高 低 感知付出 高 低 感知利益 圖 4— 5 公司價(jià)值路徑圖 降低到難以長(zhǎng)期維持的最低水平。但是，也只有在市場(chǎng)需求相當(dāng)旺盛的時(shí)候，才能采取這種行動(dòng)。另外，當(dāng)客戶用價(jià)格作為標(biāo)準(zhǔn)衡量?jī)r(jià)值的時(shí)候，則價(jià)格提高也會(huì)使公司沿路徑 2 移動(dòng)； 在供給受到限制的條件下，路徑 4(提高價(jià)格，降低價(jià)值 )才是可行的。即使在這種條件下，市場(chǎng)也會(huì)醒悟過(guò)來(lái)，使這種戰(zhàn)略無(wú)法長(zhǎng)期維持。有時(shí)，管理咨詢公司選擇這種戰(zhàn)略：由于通貨膨脹，公司可能提高收費(fèi)標(biāo) 準(zhǔn)，安排初級(jí)咨詢?nèi)藛T負(fù)責(zé)項(xiàng)目，縮短有經(jīng)驗(yàn)人員對(duì)項(xiàng)目的監(jiān)督時(shí)間，以求獲取更高的利潤(rùn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這是一條失敗之路。 路徑 5 是保持價(jià)格不變，降低使用價(jià)值。這種情況可能是無(wú)意識(shí)發(fā)生的，即公司經(jīng)過(guò)努力降低成本以后，客戶會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量也隨之下降了；或者競(jìng)爭(zhēng)者提高了自己產(chǎn)品的使用價(jià)值，使得公司的可感知利益相對(duì)下降。產(chǎn)生上述結(jié)果的原因，是公司管理者不了解可感知利益的組成和客戶怎樣權(quán)衡這些組成的價(jià)值。無(wú)論是什么原因，沿路徑 5 行動(dòng)最終會(huì)減少市場(chǎng)份額。 路徑 6 是同時(shí)降低價(jià)格和可感知利益的戰(zhàn)略，即沿著客戶矩陣 的對(duì)角線向左下方移動(dòng)，使公司進(jìn)入新的低檔目標(biāo)市場(chǎng)。 范例 一家在中檔汽車市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的汽車制造公司，如福特汽車公司 (Ford)，打算沿路徑 6 冒險(xiǎn)，這意味著其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象將發(fā)生變化。在新的目標(biāo)市場(chǎng)中，福特公司不是與通用 (GM)、日產(chǎn) (Nissan)和雷諾 (Renault)等公司競(jìng)爭(zhēng)，而是與拉達(dá) (Lada)、紅旗 (Proton)或斯柯達(dá) (Skoda)較量。采取這種行動(dòng)要非常慎重，只有在下列情況下才是可行的，即不會(huì)對(duì)福特的高檔車市場(chǎng)產(chǎn)生不利影響，而且其成本結(jié)構(gòu)使它有能力與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，并且獲得利潤(rùn)。 惟一能 保證增加市場(chǎng)份額及客戶份額的行動(dòng)是路徑 8，即在提高可感知利益的同時(shí)降低價(jià)格。然而，要采取這種行動(dòng)，并保持盈利，這個(gè)公司就必須是最低成本的生產(chǎn)者。近年來(lái)，由于大量電子產(chǎn)品以芯片為基礎(chǔ)，其可感知利益得到顯著提高，而價(jià)格卻不斷下降。要保證沿路徑 8方向移動(dòng)，這個(gè)公司就必須比競(jìng)爭(zhēng)者走得快，因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步會(huì)很快地被其他公司復(fù)制。 在一般情況下，公司首先沿路徑 1 移動(dòng)，即增加價(jià)值；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者效仿并提高價(jià)格后，再沿路徑 7移動(dòng)，即削減價(jià)格。沿路徑 l移動(dòng)可以增加公司的份額，份額的增加使其能夠通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)驗(yàn)曲線成為市場(chǎng)的領(lǐng) 導(dǎo)者，從而使削價(jià)戰(zhàn)略得以實(shí)施。所以，路徑 8 是路徑 1和路徑 7的綜合結(jié)果。如果客戶認(rèn)為這個(gè)公司的產(chǎn)品既便宜又比其他公司的好，那么沿路徑8 移動(dòng)一定是一個(gè)致勝戰(zhàn)略。