【正文】 產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來贏得市場的勝利。這 3個內(nèi)容正是服務(wù)業(yè)競爭的焦點。相反，不少非名牌服務(wù)機構(gòu)賴以生存的因素之一，是社會對其個別崗位的評價比較高，超過對整個服務(wù)機構(gòu)的評價 。老張會覺得怎么樣 ?唉，真不怎么樣 ! 這些都是我們稱之為有形度的東西，客戶一開始往往關(guān)心這個有形度。中小服務(wù)機構(gòu)的顧客相對較少，它們的服務(wù)人員常常能熟悉自己的顧客，與顧客之間保持良好的關(guān)系，對顧客的個性化需要和特殊要求比較了解 ，因此普遍比大型服務(wù)機構(gòu)更能提供關(guān)懷性服務(wù)。老李又問了另一個問題。這就叫做信賴度。這表明他們并不認(rèn)為企業(yè) 提供的其他東西是有價值 的。這些方面，都與員工直接或者間接相關(guān)。實際上，和它有關(guān)系的是公司能用來增強親和力和歸屬感的多種方 法。他們注意到這種價值產(chǎn)生于顧客的內(nèi)心， 并且會在那里保留很長時間。 范例 旅客來到旅館，從大門口門童的招呼，大廳服務(wù)處的登記，客房部服務(wù)人員的引領(lǐng)，房間內(nèi)各種設(shè)施和用品的使用，到餐廳的環(huán)境、服務(wù)和食品等，都會影響顧客對旅館服務(wù)質(zhì)量的真實感知。在遙距接觸中，服務(wù)機構(gòu)用以為顧客服務(wù)的物質(zhì)媒體 (設(shè)備、工具和用品等 )的性能、 質(zhì)量以及保養(yǎng)、維修和管理等對顧客的服務(wù)感知有決定性的影響。 范例 旅客上船后發(fā)現(xiàn)，由于訂票系統(tǒng)搞錯，他在三等艙的鋪位已經(jīng)沒有了。”顧客聽完連連點頭，采納了他的建議。服務(wù)機構(gòu)的管理和服務(wù)理念形象比較抽象，如“堅持傳 統(tǒng)特色”、“放心店”、“具有傳奇色彩” (沃爾瑪 )等。 服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)有形提示是服務(wù)營銷組合新增加的 3 個要素，對顧客的感知具有直接的影響，因此服務(wù)機構(gòu)可 以通過服務(wù)人員 、服務(wù)過程和服務(wù)有形提示來促進顧客的感知。他們并沒有一推了事，而是由部門經(jīng)理親自帶這位顧客到對面的油漆店里購買，這使顧客和油漆行的老板感激不盡。其中，商店選址、購物時間安排、商品價格、成本結(jié)構(gòu)、建店過程中與當(dāng)?shù)鼐用竦南嗵帯⒈３至己玫纳鐣蜗蟮榷际俏譅柆斣诓粩嗵角蟛⑴?力做到的。如果 A 公司面臨這種情形，削減價格將使其向左下方移動到以低價格提供低可感知利益的位置。對有的客戶來可感知付出 高 低 低 高 可感知利益 A 圖 4— 4 客戶矩陣 說，加速度是至關(guān)重要的，而有的客戶則更加關(guān)心汽車的最高時速。 在圖 4— 5 中，路徑 3 代表的是只提高價格、而不增加可感知利益的戰(zhàn)略。無論是什么原因，沿路徑 5 行動最終會減少市場份額。如果客戶認(rèn)為這個公司的產(chǎn)品既便宜又比其他公司的好，那么沿路徑8 移動一定是一個致勝戰(zhàn)略。從長遠(yuǎn)角度來看，這是一條失敗之路。但同時，高級客戶認(rèn)為這家餐館的服務(wù)水平、地點、停車場和氛圍等不如其他現(xiàn)有的高級飯店。 為了實施向上移動戰(zhàn)略，我們首先必須非常清楚誰是我們的目標(biāo)客戶。在實施這種戰(zhàn)略的過程中，如果該公司能夠建 立起各種障礙，成功地阻止其他公司進入或重返本行業(yè)以后，它將會提高價格，進而增加利潤收入，增強擊敗任何潛在對手的信心。沃爾瑪分店的經(jīng)理們經(jīng)常指著貨架上的某種商品，問部門經(jīng) 理：“如果你是顧客，你希望怎樣擺放這種商品 ?如果你是顧客，你在買這種商品時，還會同時購買哪些其他商品 ?你會怎樣去找那些商品 ？ ”這讓每一位經(jīng)理都 設(shè)身處地地為顧客著想，以顧客的觀點看待商品陳列、商品采購、商品種類、各項服務(wù)等等。軟件與硬件密不 可分，相輔相成。為了達到這個要求，首先要清晰地確定和記錄服務(wù)機構(gòu)與顧客之間所有的接觸點。 這些因素在后邊有專題介紹 ，在此不在贅述。 范例 上海市百一店攝像機柜臺營業(yè)員李惠麟，是一位“服務(wù)明星”，其服務(wù)特點之一是比較靈活，有自創(chuàng)性。 ◆ 服務(wù)接觸的技巧 服務(wù)人員在與顧客接觸中運用下述技巧有助于對顧客的服務(wù)感知產(chǎn)生正效應(yīng)。這就是迪士尼樂園有吸引力的一個“秘密”。服務(wù)接觸對顧客的服務(wù)感知的影響最直接和最重要。這種形式的價值也可以通過其他的方式創(chuàng)造出來：員工們出其不意地使用那些 顧客 沒有期望做但的確很歡迎的服務(wù)或者行為去打動客戶。呼叫服務(wù)使得父母可以隨時知道他們的孩子在哪里。每當(dāng)我們允許顧客 選擇如何同我們進行交易，選擇如何為購買進行支付，選擇采取何種方式運輸產(chǎn)品，或者選擇他們?nèi)绾潍@取信息的時候，價值就會被創(chuàng)造出來。 從營銷實踐上看，顧客感知服務(wù)價值主要是從以下幾個角度進行的。另外，準(zhǔn)時起降與客艙服務(wù)相比更是一種核心服務(wù)，因此如果飛機不能如約準(zhǔn)時起降，那么客艙服務(wù)得再好也很難使乘客在總體上感知好的服務(wù)質(zhì)量。這個樓修得確實比以前氣派得多，地面是大理石鋪砌，有電梯??有形度真的不錯。也許你會得到另外一種回答：“請稍等，馬上給您拿。會不會也很馬虎呢 ?客戶就會有一種不好的感覺。顧客對某一服務(wù)行業(yè)缺乏好感，并不妨礙他 (或她 )對其中個別服務(wù)機構(gòu)具有好感。特勞特 顧客在消費服務(wù)時，他總是把他對服務(wù)的感知與其消費前的期望相比較，以評價服務(wù)的好壞。所以 ， 在顧客期望一定的條件下，管理和提升顧客的感知，對服務(wù)營銷尤為重要 4． 1了解 顧客 服務(wù)感知 服務(wù)感知是指顧客對服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評價。社會評價高的名牌服務(wù)機構(gòu)，也會因為工作失誤而引起顧客對個別服務(wù)崗位的不良印象。 再來看一看這個工程師帶的筆記本電腦?！蹦憔蜁杏X不一樣，特別是“馬上”兩個字，帶給你一種很強的感受，你會覺得她有很強的反應(yīng)度，她想迅速幫你解決問題。以前的硬板凳，現(xiàn)在換成了真皮沙發(fā)，以前要站在大廳里排隊很長時間，現(xiàn)在用上了排隊系統(tǒng)，可以坐在沙發(fā) 上一邊休息或者看報紙一邊等待。 所有的公司都需要意識到顧客對可靠性的預(yù)期，如果提供給顧客與感知不相符的核心服務(wù)，會直接導(dǎo)致顧客失望。 價格的價值 這是價值最為基本的 來源。 員工的價值 這種形式的價值企業(yè) 員工接待客戶的水平和方式有關(guān)。將注意力集中于 服務(wù) 的影響上而不是服務(wù)的本身，公司也可能會增加顧客 獲得的價值。 記憶的價值 這種價值創(chuàng)造發(fā)生在顧客 很多年來一直保存在他／她記憶中 的一些情景和經(jīng)歷中。顧客正是在與服務(wù)機構(gòu)或其人員的接觸中真實地感知服務(wù)的內(nèi)容、特點及功能。 ◆ 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸，按接觸的媒介可區(qū)分為遙距接觸、電話接觸和當(dāng)面接觸 3 種方式。 ① 復(fù)原性。一次，一位顧客想買一種能連續(xù)使用 12 小時的 NPF950 鋰電池，以用于家庭拍攝。 范例 在商店服務(wù)中，商店所處繁華的地段使顧客感知到商店的服務(wù)檔次不會低；整潔的環(huán)境使顧客感知到認(rèn)真、仔細(xì)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)態(tài)度；新鮮而芳香的店堂空氣使顧 客感知到所出售的商品更新程度較高；溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂使顧客感知到溫情；細(xì)膩的服務(wù)；強烈的燈光和歡快的音樂使顧客感知到熱情、豪爽的服務(wù)；贈送禮物使顧客感知到一種長久的服務(wù)關(guān)系；醒目的指示牌和方便的電子查詢熒屏使顧客感知到過程設(shè)計中周密的服務(wù)；服務(wù)人員和顧客語言舉止的文明使顧客感知到商店格調(diào)的高雅；等等。其次，要了解顧客對每一個接觸點的服務(wù)期望。 這里簡單介紹幾點共思考。因此，沃爾瑪總會讓顧客感到方便隨意。 但是，能否達到預(yù)期的結(jié)果，要取決于產(chǎn)品或服務(wù)的類型。然后，我們要徹底了解他們的需要，以及他們是怎樣評價不同產(chǎn)品和服務(wù)的。這樣一來，餐館就可能面臨破產(chǎn)困境。 路徑 5 是保持價格不變，降低使用價值。 。產(chǎn)生上述結(jié)果的原因，是公司管理者不了解可感知利益的組成和客戶怎樣權(quán)衡這些組成的價值。當(dāng)然，在高檔市場上，還存在對客戶來說很重要的其他的價格組成，而這家餐館卻不擁有這些價值。但是，他們各自怎樣評價“性能”呢 ?我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅不同的客戶對性能的重視程度是不同的，而且他們對性能的評價也是不一樣的。換言之，客戶將價格作為衡量使用價值的間接標(biāo)準(zhǔn)，他們會根據(jù)價格做出“便宜沒好貨”的斷言。許多公司或企業(yè)惟一的目的是賺錢，但沃爾瑪則不一樣，雖然他們也是為了賺錢，但同時他們更在意為百姓提供方便。有一次，一位顧客到沃爾瑪商店尋找一種特殊的油漆，而沃爾瑪沒有這種商品。最后，要根據(jù)對服務(wù)質(zhì)量感知 5個層面 (即，可靠性、反應(yīng)性、專業(yè)性、同理性和有形性 )對每一個接觸點的接觸技巧進行審核。服務(wù)機構(gòu)的行為形象比較具體，如開門關(guān)門的時間、航班的多少等。只要買價格 7