【正文】 對自己個性化需要是否能得到滿足看得很重。只要買價格 700 元的普通電池，再加上攝像機原 1 配的電池，可連續(xù)拍攝 6 小時，足夠應(yīng)付家庭全天的拍攝。如果沒有警惕性，那么一旦遇到問題顧客就會手足無措或就會做出不冷靜的行為。服務(wù)機構(gòu)的行為形象比較具體，如開門關(guān)門的時間、航班的多少等。因為服務(wù)定價會影響顧客對服務(wù)的期望，而服務(wù)期望影響服務(wù)感知。最后，要根據(jù)對服務(wù)質(zhì)量感知 5個層面 (即，可靠性、反應(yīng)性、專業(yè)性、同理性和有形性 )對每一個接觸點的接觸技巧進行審核。服務(wù)機構(gòu)怎樣通過定價調(diào)節(jié)顧客的期望進而促進顧客的 感知，同時又能收回成本，這是定價策略要解決的核心問題。有一次，一位顧客到沃爾瑪商店尋找一種特殊的油漆，而沃爾瑪沒有這種商品。 他多次到店里巡視，經(jīng)常鼓勵店員：“我希望你向我保證，無論什么時候，當顧客與你的距離在十英尺內(nèi)時，應(yīng)注視著他的眼睛，問他是否需要你的幫助。許多公司或企業(yè)惟一的目的是賺錢，但沃爾瑪則不一樣，雖然他們也是為了賺錢，但同時他們更在意為百姓提供方便。盡管是休息時間，藥劑師還是很快趕回商店，從藥房取出胰島素，馬不停蹄地給顧客送去。換言之，客戶將價格作為衡量使用價值的間接標準，他們會根據(jù)價格做出“便宜沒好貨”的斷言。因此，當公司決定進行價格競爭的時候，它必須具有比競爭者更低的成本。但是，他們各自怎樣評價“性能”呢 ?我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅不同的客戶對性能的重視程度是不同的，而且他們對性能的評價也是不一樣的。向右上方移動可能產(chǎn)生的一個問題是，可能將產(chǎn)品推人一個新的高檔目標市場之中，從而增大企業(yè)經(jīng)營風險。當然，在高檔市場上，還存在對客戶來說很重要的其他的價格組成，而這家餐館卻不擁有這些價值。 集體行動經(jīng)常發(fā)生在爆發(fā)價格戰(zhàn)以后的一段時間，因為在此期間，價格戰(zhàn)使資本收益率1 2 3 4 5 6 7 8 高 低 感知付出 高 低 感知利益 圖 4— 5 公司價值路徑圖 降低到難以長期維持的最低水平。產(chǎn)生上述結(jié)果的原因，是公司管理者不了解可感知利益的組成和客戶怎樣權(quán)衡這些組成的價值。近年來，由于大量電子產(chǎn)品以芯片為基礎(chǔ)，其可感知利益得到顯著提高，而價格卻不斷下降。 。 惟一能 保證增加市場份額及客戶份額的行動是路徑 8，即在提高可感知利益的同時降低價格。 路徑 5 是保持價格不變，降低使用價值。這樣，既維持了各家公司的份額，又改善了整個行業(yè)的總體利潤水平。這樣一來，餐館就可能面臨破產(chǎn)困境。這個戰(zhàn)略的成功決定于有一批客戶愿意為增加的可感知利益支付更高的價錢，還決定于增加的可感知利益不容易被競爭者 模仿。然后，我們要徹底了解他們的需要，以及他們是怎樣評價不同產(chǎn)品和服務(wù)的。公司要達到這一目的，只有兩種辦法：或者是在行業(yè)中擁有最低的成本，或者在一定時期內(nèi)利用公司其他收入或政府補貼去彌補因削價造成的損失。 但是，能否達到預(yù)期的結(jié)果，要取決于產(chǎn)品或服務(wù)的類型。比如，有一次，一個禮拜天的早上，阿肯色州一家沃爾瑪連鎖店的藥劑師在家里休息，接到商店同事打來的電話，說他的一名顧客 (糖尿病患者 )不小，心把她購買的胰島素扔進垃圾處理箱里了。因此，沃爾瑪總會讓顧客感到方便隨意。當你走進任何一家沃爾瑪商店，店員會立即出現(xiàn)在你面前，笑臉相迎。 這里簡單介紹幾點共思考。另外，服務(wù)機構(gòu)要盡量用顧客真實的體驗來加強自己的形象。其次，要了解顧客對每一個接觸點的服務(wù)期望。比如，由于先人為主的心理，顧客過去對一家服務(wù)機構(gòu)有好的印象，他 (或她 )會更多地從好的方面來感知這家服務(wù)機構(gòu)現(xiàn)在的服務(wù)，會比較寬容對待這家服務(wù)機構(gòu)在服務(wù)上的失誤。 范例 在商店服務(wù)中，商店所處繁華的地段使顧客感知到商店的服務(wù)檔次不會低；整潔的環(huán)境使顧客感知到認真、仔細和嚴謹?shù)姆?wù)態(tài)度；新鮮而芳香的店堂空氣使顧 客感知到所出售的商品更新程度較高；溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂使顧客感知到溫情；細膩的服務(wù)；強烈的燈光和歡快的音樂使顧客感知到熱情、豪爽的服務(wù)；贈送禮物使顧客感知到一種長久的服務(wù)關(guān)系；醒目的指示牌和方便的電子查詢熒屏使顧客感知到過程設(shè)計中周密的服務(wù)；服務(wù)人員和顧客語言舉止的文明使顧客感知到商店格調(diào)的高雅；等等。問 題顧客是指不愿與服務(wù)機構(gòu)合作，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致的顧客。一次，一位顧客想買一種能連續(xù)使用 12 小時的 NPF950 鋰電池，以用于家庭拍攝。不少沒有受過訓(xùn)練的服務(wù)人員，常常會對有個性化需要的顧客抱以反感的態(tài)度和不愿意滿足這種個 人化的需求。 ① 復(fù)原性。 電話接觸 ，是服務(wù)業(yè)最普遍的接觸方式。 ◆ 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸，按接觸的媒介可區(qū)分為遙距接觸、電話接觸和當面接觸 3 種方式。因此，服務(wù)機構(gòu)始終存在由于某一接觸環(huán)節(jié)“得罪”顧客而丟失顧客的風險。顧客正是在與服務(wù)機構(gòu)或其人員的接觸中真實地感知服務(wù)的內(nèi)容、特點及功能。 社區(qū)價值 這種價值指的是公司對地方經(jīng)濟和所在的社區(qū)的貢獻。 記憶的價值 這種價值創(chuàng)造發(fā)生在顧客 很多年來一直保存在他／她記憶中 的一些情景和經(jīng)歷中。通過為單個顧客 量身定制服務(wù)，公司 就可以發(fā)出信息表明自己是多么的重視顧客。將注意力集中于 服務(wù) 的影響上而不是服務(wù)的本身，公司也可能會增加顧客 獲得的價值。例如，聲音郵件系統(tǒng)的許多功能盡管沒有被客戶使用過，但他們都愿意為這些功能付費，因為提供者對這些功能的演示給客戶留下了深刻的印象。 員工的價值 這種形式的價值企業(yè) 員工接待客戶的水平和方式有關(guān)。 比如 通過技術(shù)手段建立類似于網(wǎng)上銀行和商店的服務(wù)加強了這種形式的價值創(chuàng) 造。 價格的價值 這是價值最為基本的 來源。這正表明：企業(yè)管理層對于客戶期望值之間存在著差距。 所有的公司都需要意識到顧客對可靠性的預(yù)期，如果提供給顧客與感知不相符的核心服務(wù)，會直接導(dǎo)致顧客失望。在決定就餐地點的時候，首先你會考慮哪里的菜做得最好吃，這就是專業(yè)度 。以前的硬板凳，現(xiàn)在換成了真皮沙發(fā)，以前要站在大廳里排隊很長時間，現(xiàn)在用上了排隊系統(tǒng)，可以坐在沙發(fā) 上一邊休息或者看報紙一邊等待。曾有一位外國人，突然想抽古巴雪茄，禮賓部一個電話打到香港，雪茄煙當晚就送到客人手里?！蹦憔蜁杏X不一樣，特別是“馬上”兩個字，帶給你一種很強的感受，你會覺得她有很強的反應(yīng)度，她想迅速幫你解決問題。 范 例 美國比恩郵購公司就是以反應(yīng)性作為自己的服務(wù)特色，該公司成立了專門應(yīng)對和處理顧客問題的顧客服務(wù)部和加強了一線服務(wù)人員的反應(yīng)性培訓(xùn)。 再來看一看這個工程師帶的筆記本電腦。顧客 一開始在看待服務(wù)的時候，通常是通過有形度來看待的。社會評價高的名牌服務(wù)機構(gòu)，也會因為工作失誤而引起顧客對個別服務(wù)崗位的不良印象。由于顧客滿意度問題在后邊有專題研究 ，在此僅從服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價值兩方面介紹顧客感知的內(nèi)容。所以 ， 在顧客期望一定的條件下，管理和提升顧客的感知，對服務(wù)營銷尤為重要 4． 1了解 顧客 服務(wù)感知 服務(wù)感知是指顧客對服務(wù)的感覺、認知和評價。第 4章 管理顧客服務(wù)感知 感知是理性與感性思維的充分結(jié)合，它建立在對常識的深入洞察及優(yōu)秀的思維能力之上。特勞特 顧客在消費服務(wù)時，他總是把他對服務(wù)的感知與其消費前的期望相比較，以評價服務(wù)的好壞。 服務(wù)質(zhì)量、顧客 滿意度和服務(wù)價值 之間的互相關(guān) 系 如圖 4— 1，即服務(wù)質(zhì)量除直接影響滿意度外 ，也透過顧客感知的服務(wù)價值，影響滿意度。顧客對某一服務(wù)行業(yè)缺乏好感，并不妨礙他 (或她 )對其中個別服務(wù)機構(gòu)具有好感。 有形度 服務(wù)的有形 性，是指服務(wù)機構(gòu)能通過組成服務(wù)的有形元素如服務(wù)場所的環(huán)境、設(shè)施、工具、人員、信息展示等向 顧客展示服務(wù)的質(zhì)量，有形性是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個重要層面。會不會也很馬虎呢 ?客戶就會有一種不好的感覺。 迅速、及時和靈活是反應(yīng)性的要點，它們體現(xiàn)著服務(wù)質(zhì)量 。也許你會得到另外一種回答：“請稍等，馬上給您拿。神通廣大、無所不能的禮賓部可以滿足任何一位客人的任何合法要求。這個樓修得確實比以前氣派得多，地面是大理石鋪砌，有電梯??有形度真的不錯。 專業(yè)度 顧客 之所以選擇一個企業(yè)，主要是看這個企業(yè)是不是很專業(yè)，有沒有解