【正文】 對自己個(gè)性化需要是否能得到滿足看得很重。只要買價(jià)格 700 元的普通電池，再加上攝像機(jī)原 1 配的電池，可連續(xù)拍攝 6 小時(shí)，足夠應(yīng)付家庭全天的拍攝。如果沒有警惕性，那么一旦遇到問題顧客就會手足無措或就會做出不冷靜的行為。服務(wù)機(jī)構(gòu)的行為形象比較具體，如開門關(guān)門的時(shí)間、航班的多少等。因?yàn)榉?wù)定價(jià)會影響顧客對服務(wù)的期望，而服務(wù)期望影響服務(wù)感知。最后，要根據(jù)對服務(wù)質(zhì)量感知 5個(gè)層面 (即，可靠性、反應(yīng)性、專業(yè)性、同理性和有形性 )對每一個(gè)接觸點(diǎn)的接觸技巧進(jìn)行審核。服務(wù)機(jī)構(gòu)怎樣通過定價(jià)調(diào)節(jié)顧客的期望進(jìn)而促進(jìn)顧客的 感知，同時(shí)又能收回成本，這是定價(jià)策略要解決的核心問題。有一次，一位顧客到沃爾瑪商店尋找一種特殊的油漆，而沃爾瑪沒有這種商品。 他多次到店里巡視，經(jīng)常鼓勵(lì)店員：“我希望你向我保證，無論什么時(shí)候，當(dāng)顧客與你的距離在十英尺內(nèi)時(shí)，應(yīng)注視著他的眼睛，問他是否需要你的幫助。許多公司或企業(yè)惟一的目的是賺錢，但沃爾瑪則不一樣，雖然他們也是為了賺錢，但同時(shí)他們更在意為百姓提供方便。盡管是休息時(shí)間，藥劑師還是很快趕回商店，從藥房取出胰島素，馬不停蹄地給顧客送去。換言之，客戶將價(jià)格作為衡量使用價(jià)值的間接標(biāo)準(zhǔn)，他們會根據(jù)價(jià)格做出“便宜沒好貨”的斷言。因此，當(dāng)公司決定進(jìn)行價(jià)格競爭的時(shí)候，它必須具有比競爭者更低的成本。但是，他們各自怎樣評價(jià)“性能”呢 ?我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅不同的客戶對性能的重視程度是不同的，而且他們對性能的評價(jià)也是不一樣的。向右上方移動(dòng)可能產(chǎn)生的一個(gè)問題是，可能將產(chǎn)品推人一個(gè)新的高檔目標(biāo)市場之中，從而增大企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，在高檔市場上，還存在對客戶來說很重要的其他的價(jià)格組成，而這家餐館卻不擁有這些價(jià)值。 集體行動(dòng)經(jīng)常發(fā)生在爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以后的一段時(shí)間，因?yàn)樵诖似陂g，價(jià)格戰(zhàn)使資本收益率1 2 3 4 5 6 7 8 高 低 感知付出 高 低 感知利益 圖 4— 5 公司價(jià)值路徑圖 降低到難以長期維持的最低水平。產(chǎn)生上述結(jié)果的原因，是公司管理者不了解可感知利益的組成和客戶怎樣權(quán)衡這些組成的價(jià)值。近年來，由于大量電子產(chǎn)品以芯片為基礎(chǔ)，其可感知利益得到顯著提高，而價(jià)格卻不斷下降。 。 惟一能 保證增加市場份額及客戶份額的行動(dòng)是路徑 8，即在提高可感知利益的同時(shí)降低價(jià)格。 路徑 5 是保持價(jià)格不變，降低使用價(jià)值。這樣，既維持了各家公司的份額，又改善了整個(gè)行業(yè)的總體利潤水平。這樣一來，餐館就可能面臨破產(chǎn)困境。這個(gè)戰(zhàn)略的成功決定于有一批客戶愿意為增加的可感知利益支付更高的價(jià)錢，還決定于增加的可感知利益不容易被競爭者 模仿。然后，我們要徹底了解他們的需要，以及他們是怎樣評價(jià)不同產(chǎn)品和服務(wù)的。公司要達(dá)到這一目的，只有兩種辦法：或者是在行業(yè)中擁有最低的成本，或者在一定時(shí)期內(nèi)利用公司其他收入或政府補(bǔ)貼去彌補(bǔ)因削價(jià)造成的損失。 但是，能否達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，要取決于產(chǎn)品或服務(wù)的類型。比如，有一次，一個(gè)禮拜天的早上，阿肯色州一家沃爾瑪連鎖店的藥劑師在家里休息，接到商店同事打來的電話，說他的一名顧客 (糖尿病患者 )不小，心把她購買的胰島素扔進(jìn)垃圾處理箱里了。因此，沃爾瑪總會讓顧客感到方便隨意。當(dāng)你走進(jìn)任何一家沃爾瑪商店，店員會立即出現(xiàn)在你面前，笑臉相迎。 這里簡單介紹幾點(diǎn)共思考。另外，服務(wù)機(jī)構(gòu)要盡量用顧客真實(shí)的體驗(yàn)來加強(qiáng)自己的形象。其次，要了解顧客對每一個(gè)接觸點(diǎn)的服務(wù)期望。比如，由于先人為主的心理，顧客過去對一家服務(wù)機(jī)構(gòu)有好的印象，他 (或她 )會更多地從好的方面來感知這家服務(wù)機(jī)構(gòu)現(xiàn)在的服務(wù)，會比較寬容對待這家服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)上的失誤。 范例 在商店服務(wù)中，商店所處繁華的地段使顧客感知到商店的服務(wù)檔次不會低；整潔的環(huán)境使顧客感知到認(rèn)真、仔細(xì)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)態(tài)度；新鮮而芳香的店堂空氣使顧 客感知到所出售的商品更新程度較高；溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂使顧客感知到溫情；細(xì)膩的服務(wù)；強(qiáng)烈的燈光和歡快的音樂使顧客感知到熱情、豪爽的服務(wù)；贈送禮物使顧客感知到一種長久的服務(wù)關(guān)系；醒目的指示牌和方便的電子查詢熒屏使顧客感知到過程設(shè)計(jì)中周密的服務(wù)；服務(wù)人員和顧客語言舉止的文明使顧客感知到商店格調(diào)的高雅；等等。問 題顧客是指不愿與服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致的顧客。一次，一位顧客想買一種能連續(xù)使用 12 小時(shí)的 NPF950 鋰電池，以用于家庭拍攝。不少沒有受過訓(xùn)練的服務(wù)人員，常常會對有個(gè)性化需要的顧客抱以反感的態(tài)度和不愿意滿足這種個(gè) 人化的需求。 ① 復(fù)原性。 電話接觸 ，是服務(wù)業(yè)最普遍的接觸方式。 ◆ 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸，按接觸的媒介可區(qū)分為遙距接觸、電話接觸和當(dāng)面接觸 3 種方式。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)始終存在由于某一接觸環(huán)節(jié)“得罪”顧客而丟失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。顧客正是在與服務(wù)機(jī)構(gòu)或其人員的接觸中真實(shí)地感知服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)及功能。 社區(qū)價(jià)值 這種價(jià)值指的是公司對地方經(jīng)濟(jì)和所在的社區(qū)的貢獻(xiàn)。 記憶的價(jià)值 這種價(jià)值創(chuàng)造發(fā)生在顧客 很多年來一直保存在他／她記憶中 的一些情景和經(jīng)歷中。通過為單個(gè)顧客 量身定制服務(wù)，公司 就可以發(fā)出信息表明自己是多么的重視顧客。將注意力集中于 服務(wù) 的影響上而不是服務(wù)的本身，公司也可能會增加顧客 獲得的價(jià)值。例如，聲音郵件系統(tǒng)的許多功能盡管沒有被客戶使用過，但他們都愿意為這些功能付費(fèi)，因?yàn)樘峁┱邔@些功能的演示給客戶留下了深刻的印象。 員工的價(jià)值 這種形式的價(jià)值企業(yè) 員工接待客戶的水平和方式有關(guān)。 比如 通過技術(shù)手段建立類似于網(wǎng)上銀行和商店的服務(wù)加強(qiáng)了這種形式的價(jià)值創(chuàng) 造。 價(jià)格的價(jià)值 這是價(jià)值最為基本的 來源。這正表明：企業(yè)管理層對于客戶期望值之間存在著差距。 所有的公司都需要意識到顧客對可靠性的預(yù)期，如果提供給顧客與感知不相符的核心服務(wù)，會直接導(dǎo)致顧客失望。在決定就餐地點(diǎn)的時(shí)候，首先你會考慮哪里的菜做得最好吃，這就是專業(yè)度 。以前的硬板凳，現(xiàn)在換成了真皮沙發(fā)，以前要站在大廳里排隊(duì)很長時(shí)間，現(xiàn)在用上了排隊(duì)系統(tǒng)，可以坐在沙發(fā) 上一邊休息或者看報(bào)紙一邊等待。曾有一位外國人，突然想抽古巴雪茄，禮賓部一個(gè)電話打到香港，雪茄煙當(dāng)晚就送到客人手里?！蹦憔蜁杏X不一樣，特別是“馬上”兩個(gè)字，帶給你一種很強(qiáng)的感受，你會覺得她有很強(qiáng)的反應(yīng)度，她想迅速幫你解決問題。 范 例 美國比恩郵購公司就是以反應(yīng)性作為自己的服務(wù)特色，該公司成立了專門應(yīng)對和處理顧客問題的顧客服務(wù)部和加強(qiáng)了一線服務(wù)人員的反應(yīng)性培訓(xùn)。 再來看一看這個(gè)工程師帶的筆記本電腦。顧客 一開始在看待服務(wù)的時(shí)候，通常是通過有形度來看待的。社會評價(jià)高的名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，也會因?yàn)楣ぷ魇д`而引起顧客對個(gè)別服務(wù)崗位的不良印象。由于顧客滿意度問題在后邊有專題研究 ，在此僅從服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值兩方面介紹顧客感知的內(nèi)容。所以 ， 在顧客期望一定的條件下，管理和提升顧客的感知，對服務(wù)營銷尤為重要 4． 1了解 顧客 服務(wù)感知 服務(wù)感知是指顧客對服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評價(jià)。第 4章 管理顧客服務(wù)感知 感知是理性與感性思維的充分結(jié)合，它建立在對常識的深入洞察及優(yōu)秀的思維能力之上。特勞特 顧客在消費(fèi)服務(wù)時(shí)，他總是把他對服務(wù)的感知與其消費(fèi)前的期望相比較，以評價(jià)服務(wù)的好壞。 服務(wù)質(zhì)量、顧客 滿意度和服務(wù)價(jià)值 之間的互相關(guān) 系 如圖 4— 1，即服務(wù)質(zhì)量除直接影響滿意度外 ，也透過顧客感知的服務(wù)價(jià)值，影響滿意度。顧客對某一服務(wù)行業(yè)缺乏好感，并不妨礙他 (或她 )對其中個(gè)別服務(wù)機(jī)構(gòu)具有好感。 有形度 服務(wù)的有形 性，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)能通過組成服務(wù)的有形元素如服務(wù)場所的環(huán)境、設(shè)施、工具、人員、信息展示等向 顧客展示服務(wù)的質(zhì)量，有形性是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要層面。會不會也很馬虎呢 ?客戶就會有一種不好的感覺。 迅速、及時(shí)和靈活是反應(yīng)性的要點(diǎn)，它們體現(xiàn)著服務(wù)質(zhì)量 。也許你會得到另外一種回答：“請稍等，馬上給您拿。神通廣大、無所不能的禮賓部可以滿足任何一位客人的任何合法要求。這個(gè)樓修得確實(shí)比以前氣派得多，地面是大理石鋪砌，有電梯??有形度真的不錯(cuò)。 專業(yè)度 顧客 之所以選擇一個(gè)企業(yè)，主要是看這個(gè)企業(yè)是不是很專業(yè)，有沒有解