【正文】 服務(wù)；贈送禮物使顧客感知到一種長久的服務(wù)關(guān)系；醒目的指示牌和方便的電子查詢熒屏使顧客感知到過程設(shè)計中周密的服務(wù)；服務(wù)人員和顧客語言舉止的文明使顧客感知到商店格調(diào)的高雅；等等。滑稽的“麥當(dāng)勞大叔”代表麥當(dāng)勞的形象。比如，由于先人為主的心理，顧客過去對一家服務(wù)機構(gòu)有好的印象，他 (或她 )會更多地從好的方面來感知這家服務(wù)機構(gòu)現(xiàn)在的服務(wù)，會比較寬容對待這家服務(wù)機構(gòu)在服務(wù)上的失誤。對同樣質(zhì)量的服務(wù)，挑剔性強的顧客的感知要比挑剔性不強的顧客要求高一些。其次，要了解顧客對每一個接觸點的服務(wù)期望。服務(wù)人員、過程和有形展 示的管理要同服務(wù)接觸點 (或環(huán)節(jié) )的管理整合起來。另外，服務(wù)機構(gòu)要盡量用顧客真實的體驗來加強自己的形象。沃爾瑪發(fā)展的始終，創(chuàng)始人山姆就一直強調(diào)這一點：商品零售成功的秘訣是滿足顧客的要求，即顧客至上。 這里簡單介紹幾點共思考。山姆就是這樣努力地為顧客著想。當(dāng)你走進任何一家沃爾瑪商店，店員會立即出現(xiàn)在你面前，笑臉相迎。店里還張貼著醒目的標(biāo)語：“我們爭取做到，每件商品都保證讓您滿意 !”顧客在沃爾瑪?shù)娜魏紊痰曩徺I任何商品，可以在一個月內(nèi)退還商店，并拿回全部貨款，這在其他商店中幾乎是不可能的。因此，沃爾瑪總會讓顧客感到方便隨意。而其中“一站式購物”原則是沃爾瑪軟硬結(jié)合的最好體現(xiàn)。比如，有一次，一個禮拜天的早上，阿肯色州一家沃爾瑪連鎖店的藥劑師在家里休息，接到商店同事打來的電話，說他的一名顧客 (糖尿病患者 )不小，心把她購買的胰島素扔進垃圾處理箱里了?，F(xiàn)在，我們將這一策略放在客戶矩陣中進行分析，公司由于降價將向客戶矩陣的左方移動，即以更低的價格向客戶提供與競爭者相同的 PB。 但是，能否達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，要取決于產(chǎn)品或服務(wù)的類型。 假如客戶不用價格來衡量可感知利益，那么削減價格的結(jié)果是使公司在客戶矩陣中向左方移動，有可能增加公司的 銷售量。公司要達(dá)到這一目的，只有兩種辦法：或者是在行業(yè)中擁有最低的成本，或者在一定時期內(nèi)利用公司其他收入或政府補貼去彌補因削價造成的損失。公司只有完全掌握了自己的和競爭者的成本情況，才能確信達(dá)到了最低的成本水平。然后，我們要徹底了解他們的需要，以及他們是怎樣評價不同產(chǎn)品和服務(wù)的。 這一點說明，客戶的需要和感知是不同的。這個戰(zhàn)略的成功決定于有一批客戶愿意為增加的可感知利益支付更高的價錢，還決定于增加的可感知利益不容易被競爭者 模仿。為此，他們可以在菜單上增加更多的外國名菜，撤掉大眾化的面條和包子，并對餐館進行高檔裝修。這樣一來，餐館就可能面臨破產(chǎn)困境。只有當(dāng)競爭者跟隨效仿時，這個戰(zhàn)略才能增加利潤收入。這樣，既維持了各家公司的份額，又改善了整個行業(yè)的總體利潤水平。另外，當(dāng)客戶用價格作為標(biāo)準(zhǔn)衡量價值的時候，則價格提高也會使公司沿路徑 2 移動； 在供給受到限制的條件下，路徑 4(提高價格，降低價值 )才是可行的。 路徑 5 是保持價格不變，降低使用價值。 路徑 6 是同時降低價格和可感知利益的戰(zhàn)略，即沿著客戶矩陣 的對角線向左下方移動，使公司進入新的低檔目標(biāo)市場。 惟一能 保證增加市場份額及客戶份額的行動是路徑 8，即在提高可感知利益的同時降低價格。 在一般情況下，公司首先沿路徑 1 移動，即增加價值；當(dāng)競爭者效仿并提高價格后，再沿路徑 7移動，即削減價格。 。所以，路徑 8 是路徑 1和路徑 7的綜合結(jié)果。近年來，由于大量電子產(chǎn)品以芯片為基礎(chǔ)，其可感知利益得到顯著提高，而價格卻不斷下降。在新的目標(biāo)市場中，福特公司不是與通用 (GM)、日產(chǎn) (Nissan)和雷諾 (Renault)等公司競爭，而是與拉達(dá) (Lada)、紅旗 (Proton)或斯柯達(dá) (Skoda)較量。產(chǎn)生上述結(jié)果的原因，是公司管理者不了解可感知利益的組成和客戶怎樣權(quán)衡這些組成的價值。有時，管理咨詢公司選擇這種戰(zhàn)略：由于通貨膨脹，公司可能提高收費標(biāo) 準(zhǔn)，安排初級咨詢?nèi)藛T負(fù)責(zé)項目，縮短有經(jīng)驗人員對項目的監(jiān)督時間，以求獲取更高的利潤。 集體行動經(jīng)常發(fā)生在爆發(fā)價格戰(zhàn)以后的一段時間，因為在此期間，價格戰(zhàn)使資本收益率1 2 3 4 5 6 7 8 高 低 感知付出 高 低 感知利益 圖 4— 5 公司價值路徑圖 降低到難以長期維持的最低水平。投入成本不斷增加，使得這些公司不得不將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給客戶。當(dāng)然，在高檔市場上，還存在對客戶來說很重要的其他的價格組成，而這家餐館卻不擁有這些價值。此時餐館新的價格已經(jīng)超過了老客戶的承受能力。向右上方移動可能產(chǎn)生的一個問題是，可能將產(chǎn)品推人一個新的高檔目標(biāo)市場之中，從而增大企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。 客戶感知矩陣的其他變化 如果公司想提高自身的競爭地位，其策略不只是降低或提高價值，還有許多種豐富的組合，如圖 4— 5 所示。但是，他們各自怎樣評價“性能”呢 ?我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅不同的客戶對性能的重視程度是不同的，而且他們對性能的評價也是不一樣的。 增加可感知利益 顯而易見，在客戶矩陣中，公司要保持更強的競爭優(yōu)勢，保留老客戶獲取更多的新客戶的另一方法就是提供更多的價值，并且這些價值必須是客戶 感知到的并認(rèn)可的。因此，當(dāng)公司決定進行價格競爭的時候，它必須具有比競爭者更低的成本。競爭者隨公司向左方移動的最終結(jié)果，是使整個行業(yè)的平均價格和利潤水平下降。換言之，客戶將價格作為衡量使用價值的間接標(biāo)準(zhǔn)，他們會根據(jù)價格做出“便宜沒好貨”的斷言。 而且，如果一個公司達(dá)到最低的成本水平，它就可以通過維持非常低的價格，將競爭者逐出市場。盡管是休息時間，藥劑師還是很快趕回商店，從藥房取出胰島素，馬不停蹄地給顧客送去?！敖袢帐陆袢债叀ＴS多公司或企業(yè)惟一的目的是賺錢，但沃爾瑪則不一樣，雖然他們也是為了賺錢，但同時他們更在意為百姓提供方便。不僅店員要做好自己的工作，讓顧客滿意，經(jīng)理、部門經(jīng)理更要對此有深刻認(rèn)識，并且貫徹在自己日常工作中。 他多次到店里巡視，經(jīng)常鼓勵店員：“我希望你向我保證，無論什么時候，當(dāng)顧客與你的距離在十英尺內(nèi)時，應(yīng)注視著他的眼睛，問他是否需要你的幫助。澤伯塔的話來說，為了顧客，山姆可以以任何方式或特殊方式，甚至是全美行業(yè)中絕 無僅有的方式，為公司服務(wù)，為股東服務(wù)，為員工服務(wù)，為社區(qū)服務(wù)，為顧客服務(wù)。有一次，一位顧客到沃爾瑪商店尋找一種特殊的油漆，而沃爾瑪沒有這種商品。怎樣才叫滿足顧客需求，讓顧客滿意呢 ?一方面是必須有足夠多的品種，一流的商品質(zhì)量，低廉的價格，這是硬件；另一方面是必須有完善的服務(wù)，方便的購物時間，免費停車場以及舒適的環(huán)境，這是軟件。服務(wù)機構(gòu)怎樣通過定價調(diào)節(jié)顧客的期望進而促進顧客的 感知，同時又能收回成本，這是定價策略要解決的核心問題。增強服務(wù)機構(gòu)形象，就是要講“真善美”，其中“真”是關(guān)鍵。最后，要根據(jù)對服務(wù)質(zhì)量感知 5個層面 (即，可靠性、反應(yīng)性、專業(yè)性、同理性和有形性 )對每一個接觸點的接觸技巧進行審核。 服務(wù)接觸的每一個瞬間對顧客的感知都是關(guān)鍵的，因此服務(wù)機構(gòu)必須管理好服務(wù)接觸的每一個環(huán)節(jié)，達(dá)到“零失誤”或使顧客 100％滿意的要求。因為服務(wù)定價會影響顧客對服務(wù)的期望，而服務(wù)期望影響服務(wù)感知。 服務(wù)機構(gòu)的形象影響顧客的服務(wù)感知，因為服務(wù)機構(gòu)的形象實際上就是顧客過去享用此機構(gòu)所提供的服務(wù)的經(jīng)歷和感知。服務(wù)機構(gòu)的行為形象比較具體，如開門關(guān)門的時間、航班的多少等。 服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù) 服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù)等服務(wù)的組成元素影響顧客對服務(wù)的感知。如果沒有警惕性，那么一旦遇到問題顧客就會手足無措或就會做出不冷靜的行為。因此，雖然商店在這次交易中少賺了幾百元錢，但這位顧客今后很可能成為商店的忠實顧客，而且還可能通過宣傳為商店帶來良好的口碑，這些價值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾百元所能換來的。只要買價格 700 元的普通電池，再加上攝像機原 1 配的電池，可連續(xù)拍攝 6 小時，足夠應(yīng)付家庭全天的拍攝。因為顧客從這種服務(wù)人員自創(chuàng)性的服務(wù)中感知到自己受到關(guān)愛和尊重，感知到服務(wù)人 員的某種“精神美”及“誠意服務(wù)”。但顧客 (尤其那些購買期望服務(wù)高或要求高檔服務(wù)的顧客 )對自己個性化需要是否能得到滿足看得很重。服務(wù)