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第4章管理顧客服務感知-文庫吧資料

2024-09-17 18:58本頁面
  

【正文】 幾百元錢,但這位顧客今后很可能成為商店的忠實顧客,而且還可能通過宣傳為商店帶來良好的口碑,這些價值就遠遠不是幾百元所能換來的。 這里,這位服務明星不是呆板地按照顧客的需要提供服務,而是靈 活地、自創(chuàng)性地提供實實在在的服務。只要買價格 700 元的普通電池,再加上攝像機原 1 配的電池,可連續(xù)拍攝 6 小時,足夠應付家庭全天的拍攝。一次,一位顧客想買一種能連續(xù)使用 12 小時的 NPF950 鋰電池,以用于家庭拍攝。因為顧客從這種服務人員自創(chuàng)性的服務中感知到自己受到關愛和尊重,感知到服務人 員的某種“精神美”及“誠意服務”。 ③ 自發(fā)性。但顧客 (尤其那些購買期望服務高或要求高檔服務的顧客 )對自己個性化需要是否能得到滿足看得很重。不少沒有受過訓練的服務人員,常常會對有個性化需要的顧客抱以反感的態(tài)度和不愿意滿足這種個 人化的需求。服務機構在與顧客的接觸中如能重視和適應顧客個性化的、特殊的需要,那么就容易使顧客獲得愉悅的感知。船上的管理人員向他道歉,并立即按三等艙的票價給他安排了一個二等艙的鋪位,旅客原來滿肚子的怨氣一下子消失了,對船上服務留下正面的印象。在發(fā)生服務過錯時,如果服務機構能誠懇地認錯并及時地采 取補救的措施復原顧客 所需的服務,就可能消解顧客的怨氣,平息矛盾,轉“?!睘榘病? ① 復原性。一般來說,服務人員在與顧客當面接觸時整潔高雅的儀表和服裝、訓練有素和規(guī)范的姿勢、熱情謙和和誠懇的表情以及良好的服務設備、工具和物品,對服務感知容易產(chǎn)生正效應。 當面接觸, 就是人際接觸,也 是比較普遍的接觸方式。在電話接觸中,服務機構人員的語音、語調、語氣、知識素養(yǎng)、反應的快慢等,都會對顧客的服務感知產(chǎn)生正效應或負效應。 電話接觸 ,是服務業(yè)最普遍的接觸方式。有的 ATM 里面的錢幣已經(jīng)取光但沒有及時填補, 使得用戶“吃閉門羹”。 范例 銀行推出 ATM 的初期, ATM 出毛病而無法讀卡的現(xiàn)象時有發(fā)生。如用戶與銀行的 ATM 接觸、顧客與自選商場的貨架和貨物接觸、顧客與自助餐廳的餐具和食品接觸、乘客與自動投幣的公交車接觸、寄信人與郵筒接觸等,都是遙距接觸。 ◆ 服務接觸的方式 服務接觸,按接觸的媒介可區(qū)分為遙距接觸、電話接觸和當面接觸 3 種方式。因此,改進服務質量和改善顧客服務感知的余地很大。 范例 著 名的迪士尼樂園之所以長盛不衰,與不斷改進服務質量有關。不過,風險也是機會,風險較大意味著機會也較多。因此,服務機構始終存在由于某一接觸環(huán)節(jié)“得罪”顧客而丟失顧客的風險。在服務過程的許多接觸環(huán)節(jié)中,只要有一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生負效應,那么就可能破壞顧客對服務的整體感知。 ◆ 服務接觸的效應 服務接觸有正效應和負 效應。顧客對服務的真實感 知是通過服務過程中的每一時刻,也即一個個真實的瞬間完成的。顧客正是在與服務機構或其人員的接觸中真實地感知服務的內容、特點及功能。 圖 4— 3 影響服務感知的因素 服 務接觸 服務接觸,是指服務機構或服務人員在服務過程中與顧客的接觸。 4. 4影響服務感知的因素 影響顧客對服務感知的因素,除了顧客對服務的期望外,主要有服務接觸, 服務人員、服務過程和有形實據(jù),服務機構的形象,服務定價等。通過對藝術活動和體育隊伍的捐助,對地方院校建設基金的貢獻,公司贏得了應得的 榮譽,這種榮譽間接地轉化成為它在顧客中的形象。 社區(qū)價值 這種價值指的是公司對地方經(jīng)濟和所在的社區(qū)的貢獻。然而,他們敏銳地指出,娛樂只是一 次經(jīng) 歷的一個部分,一旦顧 客 參與進去,經(jīng)歷價值就會被創(chuàng)造出來。 為顧客 創(chuàng)造經(jīng)歷價值與記憶價值的概念密切相關。派恩喜歡家庭旅行,他 發(fā)現(xiàn)人們帶孩子去迪斯尼樂園并不是因為這個環(huán)境本身,而是為了分享一種經(jīng)歷,這種經(jīng)歷已經(jīng)成為家庭談話內容的一部 分而且會保持很多年。 記憶的價值 這種價值創(chuàng)造發(fā)生在顧客 很多年來一直保存在他/她記憶中 的一些情景和經(jīng)歷中。在許多的委托人公司中,都實施了與顧客 經(jīng)常保持電話聯(lián)絡的 計劃,這樣做不是為了賣給他們東西,而是去征詢公司能否為 他們 做些事情,公司很關心顧客 所以才打來了這樣的電話。這需要服務提供商尋 找機會用意外行動或者計劃打動顧客 ,發(fā)出信息表示公司已經(jīng)注意 到了并已真正關心他們的需要。甚至只要簡單地做到能認出顧客 并且用名字稱呼他就可以創(chuàng)造出這種價值。通過為單個顧客 量身定制服務,公司 就可以發(fā)出信息表明自己是多么的重視顧客。顧客 感覺自己成為了這個組織的一部分,并對它有著豐富的感情。如果向顧客 提問他們喜歡同什么樣的公司進行交易,他們總是會提到那些給予他們特別接待的公司,這些公司看起來很了解他們,并且很看重與他們的業(yè)務往來。這種類型的價值與公司的產(chǎn)品或者產(chǎn)品的價格沒 有直接的聯(lián)系,但卻與顧客 互動中的某些更為微妙的方面有關。將注意力集中于 服務 的影響上而不是服務的本身,公司也可能會增加顧客 獲得的價值。例如,顧客 青睞某條航線并不僅僅是因為它可以把他們從一個地方帶到另一個地方,而是因為它使得他們可以與家人團聚,或者度過一個悠閑的周末。一些顧客會驕傲地宣稱他們是某家公司的顧客 ,因為別人對這家公司的評價很高。 關聯(lián)的價值 顧客 有時候會從與某個特定的服 務提供商的關聯(lián)中獲得快樂和一定程度的舒適感,這種關聯(lián)帶來了正面的貢獻或者說價值。例如,聲音郵件系統(tǒng)的許多功能盡管沒有被客戶使用過,但他們都愿意為這些功能付費,因為提供者對這些功能的演示給客戶留下了深刻的印象。這種信息供給對那些提供的服務與技術密切相關的服 務公司更為重要。 信息的價值 為顧客提供更多 的信息可以為他們增加價值。服務的一般定義包括了服務過程中的很多方面,例如反應時間、排隊等待的時間、提供服務的速度、是否謙遜和禮貌等等。 員工的價值 這種形式的價值企業(yè) 員工接待客戶的水平和方式有關。然而,選擇并不單單是擴展供 給的產(chǎn)品或者服務。顧客可以與企業(yè)繼續(xù)交往,并能夠從 各式各樣的選項中進行選擇。技術上這已經(jīng)成為可行的,例如通過電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息。 比如 通過技術手段建立類似于網(wǎng)上銀行和商店的服務加強了這種形式的價值創(chuàng) 造。 便利的價值 如果企業(yè)使得顧客 可以很容易地獲取他們需要的產(chǎn)品或者服務,并且可以方便地與他們進行交易的時候,這種形式的價值就被 創(chuàng)造出來了。他們更容易 認為所有的 服務 提供商都是相同 的,特別是當顧客 看重的是核心服務而不是來自公司的產(chǎn)品整體的時候,這種以價格為基礎的觀點就很可能流行起來。將價值等同于價格的顧客 是傳統(tǒng)的 價格追逐者。 價格的價值 這是價值最為基本的 來源??蛻糁挥欣^續(xù) 獲得或者感受到價值,才會感到滿意,否則他們就會轉向這家企業(yè) 的競爭對手。因為顧客才是最終的評判者,他們會獨立判斷自己是否獲得了增加 的價值。企業(yè)需要站在 顧客 的角度不斷地通過服務質 量的五大要素 來衡量自己所提供的服務,只有企業(yè)所提供的服務超出 顧客 的期望值時,企業(yè)才能獲得持久的競爭優(yōu)勢。這正表明:企業(yè)管理層對于客戶期望值之間存在著差距。這說明客戶更希望企業(yè)或服務人員能夠完全履行自己的承諾并及時地為其解決問題。 案例 在中國任何一個城市,當你發(fā)現(xiàn)麥當勞快餐店的標志的時候,即使你從來沒有來這家麥當勞吃過飯,你也不會擔心這里的薯條分量會少,這里的漢堡包會是隔夜的,因為你知道它是統(tǒng)一質量管理的,你曾經(jīng)在麥當勞的很多家店 吃過,從來沒有發(fā)生過不如意的情況,所以你對它的信賴度是非常高的。 假如 你要洗膠卷,走在街上一看到那個黃底紅字的標志,你會知道那是柯達,你可能從來沒有到那里去洗過膠卷,可是你知道如果把膠卷送到那里去沖洗,質量上應該是有保 障的;當你看到一家汽車維修站前面掛著:“廣州本田特約維修站”牌子,盡管從來沒有在這里修過車,但是你看到這個牌子之后就會覺得,如果把我的車開到里面修理,就不用擔心會被換上假零配件;當你開車到郊區(qū)的時候,遠遠看到那個紅底白宇的標志,寫的是“中國石化”,你會知道在這里面加的油,應該是不會摻假的。 所有的公司都需要意識到顧客對可靠性的預期
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