【正文】 潛在的和不好意思開口的需要，那么會使顧客獲得非常愉悅的感知。因為顧客從這種服務(wù)人員自創(chuàng)性的服務(wù)中感知到自己受到關(guān)愛和尊重，感知到服務(wù)人 員的某種“精神美”及“誠意服務(wù)”。 范例 上海市百一店攝像機柜臺營業(yè)員李惠麟，是一位“服務(wù)明星”，其服務(wù)特點之一是比較靈活，有自創(chuàng)性。一次，一位顧客想買一種能連續(xù)使用 12 小時的 NPF950 鋰電池，以用于家庭拍攝。李惠麟知道后，勸他說：“ NPF950 鋰電池的價格是 1300 元，家庭拍攝沒有必要買這么貴的電池。只要買價格 700 元的普通電池，再加上攝像機原 1 配的電池，可連續(xù)拍攝 6 小時，足夠應(yīng)付家庭全天的拍攝?！鳖櫩吐犕赀B連點頭，采納了他的建議。 這里，這位服務(wù)明星不是呆板地按照顧客的需要提供服務(wù)，而是靈 活地、自創(chuàng)性地提供實實在在的服務(wù)。顧客從李惠麟的建議中肯定感知到這家店的服務(wù)人員在人品上的美。因此，雖然商店在這次交易中少賺了幾百元錢，但這位顧客今后很可能成為商店的忠實顧客，而且還可能通過宣傳為商店帶來良好的口碑，這些價值就遠遠不是幾百元所能換來的。 ④ 接觸問題顧客。問 題顧客是指不愿與服務(wù)機構(gòu)合作，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致的顧客。服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員要處理好問題顧客并使他們獲得良好的感知，一是要提高警惕，要認識到顧客不是個個都愿意配合、愿意合作 的。如果沒有警惕性，那么一旦遇到問題顧客就會手足無措或就會做出不冷靜的行為。二是要冷靜，要耐心說服。關(guān)鍵要讓問題顧客知道問題來自他自己，是所謂“庸人自擾”。三是要多表揚那些與服務(wù)機構(gòu)配合良好和遵守公共規(guī)范顧客，以教育問題顧客。 服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù) 服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù)等服務(wù)的組成元素影響顧客對服務(wù)的感知。 這些因素在后邊有專題介紹 ，在此不在贅述。 范例 在商店服務(wù)中，商店所處繁華的地段使顧客感知到商店的服務(wù)檔次不會低；整潔的環(huán)境使顧客感知到認真、仔細和嚴謹?shù)姆?wù)態(tài)度；新鮮而芳香的店堂空氣使顧 客感知到所出售的商品更新程度較高；溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂使顧客感知到溫情；細膩的服務(wù)；強烈的燈光和歡快的音樂使顧客感知到熱情、豪爽的服務(wù)；贈送禮物使顧客感知到一種長久的服務(wù)關(guān)系；醒目的指示牌和方便的電子查詢熒屏使顧客感知到過程設(shè)計中周密的服務(wù)；服務(wù)人員和顧客語言舉止的文明使顧客感知到商店格調(diào)的高雅；等等。 服務(wù)機構(gòu)的形象 服務(wù)機構(gòu)的形象是指服務(wù)機構(gòu)的理念和行為在消費者心目中留下的印象或記憶。服務(wù)機構(gòu)的行為形象比較具體，如開門關(guān)門的時間、航班的多少等。服務(wù)機構(gòu)的管理和服務(wù)理念形象比較抽象，如“堅持傳 統(tǒng)特色”、“放心店”、“具有傳奇色彩” (沃爾瑪 )等。滑稽的“麥當勞大叔”代表麥當勞的形象。麥當勞的目標市場是孩子；麥當勞的服務(wù)是統(tǒng)一的和高效的；麥當勞代表一種生活方式；等等。 服務(wù)機構(gòu)的形象影響顧客的服務(wù)感知，因為服務(wù)機構(gòu)的形象實際上就是顧客過去享用此機構(gòu)所提供的服務(wù)的經(jīng)歷和感知。人過去的經(jīng)歷和感知對現(xiàn)在的感知總是有影響的。比如，由于先人為主的心理，顧客過去對一家服務(wù)機構(gòu)有好的印象，他 (或她 )會更多地從好的方面來感知這家服務(wù)機構(gòu)現(xiàn)在的服務(wù)，會比較寬容對待這家服務(wù)機構(gòu)在服務(wù)上的失誤。 服務(wù)定價 服務(wù)定價對服務(wù) 感知也有重要影響。因為服務(wù)定價會影響顧客對服務(wù)的期望，而服務(wù)期望影響服務(wù)感知。如 前 所述，服務(wù)定價的提高，會引起服務(wù)期望的提高，特別是服務(wù)寬容區(qū)間的變窄，顧客的挑剔性變強。對同樣質(zhì)量的服務(wù)，挑剔性強的顧客的感知要比挑剔性不強的顧客要求高一些。 4． 5 促進服務(wù) 質(zhì)量 感知的策略 服務(wù)機構(gòu)可以針對服務(wù)營銷的內(nèi)容和影響服務(wù) 質(zhì)量 感知的因素設(shè)計 促進服務(wù)感知的策略，主要包括服務(wù)接觸策略，服務(wù)人員、過程和有形展 示策略，服務(wù)機構(gòu)形象策略和服務(wù)定價策略等。 服務(wù)接觸的每一個瞬間對顧客的感知都是關(guān)鍵的，因此服務(wù)機構(gòu)必須管理好服務(wù)接觸的每一個環(huán)節(jié)，達到“零失誤”或使顧客 100％滿意的要求。為了達到這個要求，首先要清晰地確定和記錄服務(wù)機構(gòu)與顧客之間所有的接觸點。其次，要了解顧客對每一個接觸點的服務(wù)期望。再次，要根據(jù)顧客對每一接觸點的期望設(shè)計相應(yīng)的服務(wù)接觸技巧，即，前述補救性技巧、適應(yīng)性技巧、自創(chuàng)性技巧和問題顧客處理技巧。最后，要根據(jù)對服務(wù)質(zhì)量感知 5個層面 (即，可靠性、反應(yīng)性、專業(yè)性、同理性和有形性 )對每一個接觸點的接觸技巧進行審核。 服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)有形提示是服務(wù)營銷組合新增加的 3 個要素，對顧客的感知具有直接的影響，因此服務(wù)機構(gòu)可 以通過服務(wù)人員 、服務(wù)過程和服務(wù)有形提示來促進顧客的感知。服務(wù)人員、過程和有形展 示的管理要同服務(wù)接觸點 (或環(huán)節(jié) )的管理整合起來。 增強服務(wù)機構(gòu)的形象也能促進顧客對服務(wù)的感知。增強服務(wù)機構(gòu)形象，就是要講“真善美”，其中“真”是關(guān)鍵。服務(wù)機構(gòu)為樹立形象而做的廣告、人員推銷、公共宣傳等溝通要講真實。另外，服務(wù)機構(gòu)要盡量用顧客真實的體驗來加強自己的形象。 服務(wù)價格是影響顧客價值感知的關(guān)鍵因素，又是同服務(wù)接觸，服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù)以及服務(wù)溝通的成本緊密聯(lián)系的因素。服務(wù)機構(gòu)怎樣通過定價調(diào)節(jié)顧客的期望進而促進顧客的 感知，同時又能收回成本，這是定價策略要解決的核心問題。 范例 沃爾瑪是世界零售行業(yè)的霸主，沃爾瑪以 1392 億美元的年銷售額雄居世界 500 強排行榜第 4 名。沃爾瑪發(fā)展的始終，創(chuàng)始人山姆就一直強調(diào)這一點：商品零售成功的秘訣是滿足顧客的要求，即顧客至上。以滿足顧客需求為己任。怎樣才叫滿足顧客需求，讓顧客滿意呢 ?一方面是必須有足夠多的品種，一流的商品質(zhì)量，低廉的價格，這是硬件；另一方面是必須有完善的服務(wù)，方便的購物時間，免費停車場以及舒適的環(huán)境，這是軟件。軟件與硬件密不 可分，相輔相成。 這里簡單介紹幾點共思考。 第一 ，不一樣的服務(wù)方式。有一次，一位顧客到沃爾瑪商店尋找一種特殊的油漆，而沃爾瑪沒有這種商品。他們并沒有一推了事，而是由部門經(jīng)理親自帶這位顧客到對面的油漆店里購買，這使顧客和油漆行的老板感激不盡。山姆就是這樣努力地為顧客著想。用羅伯特澤伯塔的話來說，為了顧客，山姆可以以任何方式或特殊方式，甚至是全美行業(yè)中絕 無僅有的方式，為公司服務(wù)，為股東服務(wù)，為員工服務(wù)，為社區(qū)服務(wù)，為顧客服務(wù)。 第二，不一樣的服務(wù)態(tài)度。當你走進任何一家沃爾瑪商店，店員會立即出現(xiàn)在你面前，笑臉相迎。山姆曾提出一條服務(wù)原則 —— “十英尺距離”。 他多次到店里巡視，經(jīng)常鼓勵店員：“我希望你向我保證，無論什么時候，當顧客與你的距離在十英尺內(nèi)時，應(yīng)注視著他的眼睛，問他是否需要你的幫助?！? 第三，不一樣的售后服務(wù)。店里還張貼著醒目的標語：“我們爭取做到，每件商品都保證讓您滿意 !”顧客在沃爾瑪?shù)娜魏紊痰曩徺I任何商品，可以在一個月內(nèi)退還商店，并拿回全部貨款，這在其他商店中幾乎是不可能的。 第四，不一樣的服務(wù)理念。不僅店員要做好自己的工作，讓顧客滿意，經(jīng)理、部門經(jīng)理更要對此有深刻認識，并且貫徹在自己日常工作中。沃爾瑪分店的經(jīng)理們經(jīng)常指著貨架上的某種商品，問部門經(jīng) 理：“如果你是顧客，你希望怎樣擺放這種商品 ?如果你是顧客，你在買這種商品時，還會同時購買哪些其他商品 ?你會怎樣去找那些商品 ？ ”這讓每一位經(jīng)理都 設(shè)身處地地為顧客著想，以顧客的觀點看待商品陳列、商品采購、商品種類、各項服務(wù)等等。因此，沃爾瑪總會讓顧客感到方便隨意。 第五，不一樣的出發(fā)點。許多公司或企業(yè)惟一的目的是賺錢，但沃爾瑪則不一樣，雖然他們也是為了賺錢，但同時他們更在意為百姓提供方便。其中，商店選址、購物時間安排、商品價格、成本結(jié)構(gòu)、建店過程中與當?shù)鼐用竦南嗵?、保持良好的社會形象等都是沃爾瑪在不斷探求并?力做到的。而其中“一站式購物”原則是沃爾瑪軟硬結(jié)合的最好體現(xiàn)。 第六，不一樣的服務(wù)規(guī)則?！敖袢帐陆袢债叀！辈还苁青l(xiāng)下的連鎖店還是鬧市區(qū)的連鎖店，只要顧客提出要求，店員就必須在當天滿足顧客。比如，有一次，一個禮拜天的早上，阿肯色州一家沃爾瑪連鎖店的藥劑師在家里休息，接到商店同事打來的電話，說他的一名顧客 (糖尿病患者 )不小，心把她購買的胰島素扔進垃圾處理箱里了。糖尿病人如