【正文】 如果客戶認為這個公司的產品既便宜又比其他公司的好，那么沿路徑8 移動一定是一個致勝戰(zhàn)略。要保證沿路徑 8方向移動，這個公司就必須比競爭者走得快，因為技術進步會很快地被其他公司復制。采取這種行動要非常慎重，只有在下列情況下才是可行的，即不會對福特的高檔車市場產生不利影響，而且其成本結構使它有能力與低價競爭者競爭，并且獲得利潤。無論是什么原因，沿路徑 5 行動最終會減少市場份額。從長遠角度來看，這是一條失敗之路。但是，也只有在市場需求相當旺盛的時候，才能采取這種行動。 Rockware 公司率先決定提高銷售價格，其主要競爭者紛紛效仿。 在圖 4— 5 中，路徑 3 代表的是只提高價格、而不增加可感知利益的戰(zhàn)略。但同時，高級客戶認為這家餐館的服務水平、地點、停車場和氛圍等不如其他現(xiàn)有的高級飯店。 范例 一家餐館的新主人打算提高餐館檔次。 如果公司提供了更高的可感知利益，但也相應提高了價格，那么，這個公司的產品向客戶矩陣右上方移動 (見圖 4— 5中路徑 2)。對有的客戶來可感知付出 高 低 低 高 可感知利益 A 圖 4— 4 客戶矩陣 說，加速度是至關重要的，而有的客戶則更加關心汽車的最高時速。 為了實施向上移動戰(zhàn)略，我們首先必須非常清楚誰是我們的目標客戶。這就要求公司努力地發(fā)現(xiàn)所有與降低成本有關的、但又不改變產品或服務的可感知利益的因素 (例如，通過規(guī)模經(jīng)濟、從經(jīng)驗中學習、“第一次就做對”的質量管理和適時工作法 )。 在這種情況下，公司怎樣通過削價來實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢呢 ?公司必須能持續(xù)地降低價格，并且能夠在較長時期內保持比競爭者更低的價格。如果 A 公司面臨這種情形，削減價格將使其向左下方移動到以低價格提供低可感知利益的位置。在實施這種戰(zhàn)略的過程中，如果該公司能夠建 立起各種障礙，成功地阻止其他公司進入或重返本行業(yè)以后，它將會提高價格，進而增加利潤收入，增強擊敗任何潛在對手的信心。 4． 6 提升顧客感知價值的方法 降低 服務 價格 降價是企業(yè)最為常用的一種方法，在許多行業(yè)，“價格戰(zhàn)”更是成為了一種屢試不爽的策略，幾乎沒有哪個企業(yè)沒有領略過價格戰(zhàn)的威力?！辈还苁青l(xiāng)下的連鎖店還是鬧市區(qū)的連鎖店，只要顧客提出要求，店員就必須在當天滿足顧客。其中，商店選址、購物時間安排、商品價格、成本結構、建店過程中與當?shù)鼐用竦南嗵?、保持良好的社會形象等都是沃爾瑪在不斷探求并?力做到的。沃爾瑪分店的經(jīng)理們經(jīng)常指著貨架上的某種商品，問部門經(jīng) 理：“如果你是顧客，你希望怎樣擺放這種商品 ?如果你是顧客，你在買這種商品時，還會同時購買哪些其他商品 ?你會怎樣去找那些商品 ？ ”這讓每一位經(jīng)理都 設身處地地為顧客著想，以顧客的觀點看待商品陳列、商品采購、商品種類、各項服務等等。” 第三，不一樣的售后服務。 第二，不一樣的服務態(tài)度。他們并沒有一推了事，而是由部門經(jīng)理親自帶這位顧客到對面的油漆店里購買，這使顧客和油漆行的老板感激不盡。軟件與硬件密不 可分，相輔相成。 范例 沃爾瑪是世界零售行業(yè)的霸主，沃爾瑪以 1392 億美元的年銷售額雄居世界 500 強排行榜第 4 名。服務機構為樹立形象而做的廣告、人員推銷、公共宣傳等溝通要講真實。 服務人員、服務過程和服務有形提示是服務營銷組合新增加的 3 個要素，對顧客的感知具有直接的影響，因此服務機構可 以通過服務人員 、服務過程和服務有形提示來促進顧客的感知。為了達到這個要求，首先要清晰地確定和記錄服務機構與顧客之間所有的接觸點。如 前 所述，服務定價的提高，會引起服務期望的提高，特別是服務寬容區(qū)間的變窄，顧客的挑剔性變強。人過去的經(jīng)歷和感知對現(xiàn)在的感知總是有影響的。服務機構的管理和服務理念形象比較抽象，如“堅持傳 統(tǒng)特色”、“放心店”、“具有傳奇色彩” (沃爾瑪 )等。 這些因素在后邊有專題介紹 ，在此不在贅述。二是要冷靜，要耐心說服。 ④ 接觸問題顧客?！鳖櫩吐犕赀B連點頭，采納了他的建議。 范例 上海市百一店攝像機柜臺營業(yè)員李惠麟，是一位“服務明星”，其服務特點之一是比較靈活，有自創(chuàng)性。因此，服務機構在制定服務規(guī)范和對服務人員培訓時應當協(xié)調規(guī)范性與適應性之間的矛盾。要能做到適應顧客個性化需要是不容易的。 范例 旅客上船后發(fā)現(xiàn)，由于訂票系統(tǒng)搞錯，他在三等艙的鋪位已經(jīng)沒有了。 ◆ 服務接觸的技巧 服務人員在與顧客接觸中運用下述技巧有助于對顧客的服務感知產生正效應。一般來說，服務人員在與顧客通話時悅耳動聽的語音、流利的語調、熱情誠懇的語氣、較廣博的知識素養(yǎng)和快速靈活的應對，容易產生正效應。 ATM 管理、保養(yǎng)和維修不善使得用戶對銀行的投訴增加了。在遙距接觸中，服務機構用以為顧客服務的物質媒體 (設備、工具和用品等 )的性能、 質量以及保養(yǎng)、維修和管理等對顧客的服務感知有決定性的影響。這就是迪士尼樂園有吸引力的一個“秘密”。就是說，接觸 環(huán)節(jié)較多的服務業(yè)改進服務質量和改善顧客服務感知的機會也比較多。也就是說，顧客對一家服務機構服務質量的感知和評價可能采取“一票否決制”。 范例 旅客來到旅館，從大門口門童的招呼，大廳服務處的登記，客房部服務人員的引領，房間內各種設施和用品的使用，到餐廳的環(huán)境、服務和食品等，都會影響顧客對旅館服務質量的真實感知。服務接觸對顧客的服務感知的影響最直接和最重要。一些顧客 會選擇與這樣的公司進行業(yè)務往來，因為這類公司會回報社區(qū)。公司可以通過向提供的服務或者價值主張中增加某些形式的娛樂為它 們的顧客 創(chuàng)造經(jīng)歷價值，就像通常的特色餐館、劃船旅行和觀鯨探險那樣；企業(yè)也能通過將服務經(jīng)歷轉變?yōu)橐环N有紀念價值的經(jīng)歷來 達到這個目的，而提供這種特殊服務將會使得顧客 永遠無法忘記，并且會向他的朋友和同事介紹這種經(jīng)歷。他們注意到這種價值產生于顧客的內心， 并且會在那里保留很長時間。這種形式的價值也可以通過其他的方式創(chuàng)造出來：員工們出其不意地使用那些 顧客 沒有期望做但的確很歡迎的服務或者行為去打動客戶。 驚喜的價值 這種價值指的是顧客 意外地從好消息或者是特別的待遇中獲 得的收益 —— 那種令人“哇 !”的一聲的經(jīng)歷。 個性化的價值 如果公司接待顧客 的時候重視他們的個體差異的話，就可以為 顧客創(chuàng)造出這種形式的價值。實際上，和它有關系的是公司能用來增強親和力和歸屬感的多種方 法。呼叫服務使得父母可以隨時知道他們的孩子在哪里。當企業(yè) 被看做是社區(qū)中優(yōu)秀的團體或者表現(xiàn)出了良好的形象時尤其如 此。很多顧客 并不完全了解他們使用的技術的全部作用，他們會很愿意學習新的方法來使用這項技術。這些方面，都與員工直接或者間接相關。每當我們允許顧客 選擇如何同我們進行交易，選擇如何為購買進行支付，選擇采取何種方式運輸產品，或者選擇他們如何獲取信息的時候，價值就會被創(chuàng)造出來。 選擇的價值 在顧客 的選擇中給他們增加更多選項或者更多獲得這些選項的 方法就是為他們創(chuàng)造了價值。 便利或者方便的價值可以通過在顧客需要的時間營業(yè)、保持位置的便利、提供多種獲取服務等方法創(chuàng)造出來。這表明他們并不認為企業(yè) 提供的其他東西是有價值 的。 從營銷實踐上看，顧客感知服務價值主要是從以下幾個角度進行的。 4． 3 顧客對服務價值的感知 很多企業(yè)都試圖增加價值，但是如果顧客沒有感受到他正在獲得價值，這家企業(yè)的努力就無法得到顧客忠誠的回報。而企業(yè)則認為這五個服務要素中有形度是最重要的。這就叫做信賴度。另外，準時起降與客艙服務相比更是一種核心服務，因此如果飛機不能如約準時起降，那么客艙服務得再好也很難使乘客在總體上感知好的服務質量。 可靠度 服務的可靠度，是指服務機構在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。 專業(yè)度 顧客 之所以選擇一個企業(yè)，主要是看這個企業(yè)是不是很專業(yè)，有沒有解決其問題的專業(yè)能力。老李又問了另一個問題。這個樓修得確實比以前氣派得多，地面是大理石鋪砌，有電梯??有形度真的不錯。比如你到一家醫(yī)院去看病，你關心的不僅僅是它的醫(yī)療器械是否先進，醫(yī)院的環(huán)境、裝修是否不錯，你更關