【正文】 ，如果提供給顧客與感知不相符的核心服務(wù)，會(huì)直接導(dǎo)致顧客失望。服務(wù)可靠的航空公司應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確無誤地執(zhí)行航班時(shí)間，那些不能執(zhí)行航班時(shí)間 的航空公司的服務(wù)是不可靠的?？煽啃裕绕浜诵姆?wù)的可靠性，是顧客用以感知服務(wù)質(zhì)量最重要的層面。這是因?yàn)榭蛻粼谶x擇服務(wù)的時(shí)候非常關(guān)心服務(wù)人員的專業(yè)度，正如人們洗膠卷時(shí)會(huì)到柯達(dá)的專洗店，因?yàn)槟抢锏膶I(yè)度很高。在決定就餐地點(diǎn)的時(shí)候，首先你會(huì)考慮哪里的菜做得最好吃，這就是專業(yè)度 。盡管提供服務(wù)者的有形度 (裝修的外表 )很好，但是其同理度給人的感覺很差，客戶會(huì)覺得服務(wù)人員不關(guān)心、不尊重他，也沒有服務(wù)的意識(shí)。 “那兒寫著呢，自己看牌子。 老李問道：“請(qǐng)問這件事情在哪里辦 ?” “樓上 !”就兩個(gè)字。以前的硬板凳，現(xiàn)在換成了真皮沙發(fā)，以前要站在大廳里排隊(duì)很長(zhǎng)時(shí)間，現(xiàn)在用上了排隊(duì)系統(tǒng)，可以坐在沙發(fā) 上一邊休息或者看報(bào)紙一邊等待。后來因護(hù)照延期，老李又去了出入境管理局，發(fā)現(xiàn)修了一幢辦公樓。 范 例 老李因工作需要，經(jīng)常出國(guó)。 同理度還體現(xiàn)在態(tài)度上。曾有一位外國(guó)人，突然想抽古巴雪茄，禮賓部一個(gè)電話打到香港，雪茄煙當(dāng)晚就送到客人手里。多次入住的客人，門童會(huì)高興地說：“您又來了 !”在房間里，印有客人名字的信封、浴袍、毛巾早已 備好了；在餐廳里，客人叫上來的菜一定是符合他特殊口味的；樓層服務(wù)員噓寒問暖，老朋友一般。 范 例 北京著名的王府飯店為客人提供的服務(wù)是關(guān)懷性的，是關(guān)注客人個(gè)性化需要。同理度是中小服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍的一種優(yōu)勢(shì)?！蹦憔蜁?huì)感覺不一樣，特別是“馬上”兩個(gè)字，帶給你一種很強(qiáng)的感受，你會(huì)覺得她有很強(qiáng)的反應(yīng)度，她想迅速幫你解決問題?！边@ 是一種回答。 比如， 當(dāng)你在餐廳吃飯的時(shí)候，你對(duì)服務(wù)員說： “小姐，麻煩你幫我拿點(diǎn)牙簽。該公司發(fā)現(xiàn)這樣的分工有助于增強(qiáng)反應(yīng)性。 范 例 美國(guó)比恩郵購(gòu)公司就是以反應(yīng)性作為自己的服務(wù)特色，該公司成立了專門應(yīng)對(duì)和處理顧客問題的顧客服務(wù)部和加強(qiáng)了一線服務(wù)人員的反應(yīng)性培訓(xùn)。服務(wù)的反應(yīng)性，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)能迅速應(yīng)對(duì)顧客提出的要求、詢問和及 時(shí)、靈活地處理顧客的問題。這是客戶認(rèn)識(shí)和選擇服務(wù)的開始。 范 例 老張牙疼，到醫(yī)院看牙，第一眼就看到了牙醫(yī)的設(shè)備：床不知道用了多少年，可能比老張的年齡還要大，那上面不銹鋼都已經(jīng)被磨禿，黃銅都已經(jīng)露出來。 再來看一看這個(gè)工程師帶的筆記本電腦。這個(gè)第一印象從哪兒來呢 ?首先，他是不是蓬頭垢面、不修邊幅 ?他的皮鞋是不是兩個(gè)星期都沒擦過了 —— 生活中不注重小節(jié)的話，他為我修東西的時(shí)候。 范 例 對(duì)某一服務(wù)行業(yè) 的感知 對(duì)某一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的感知 對(duì)多次服務(wù)經(jīng)歷 的感知 對(duì)單個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)的感知 客戶給一 個(gè) IT 公司打來電話： “我們的系統(tǒng)出現(xiàn)故障了，你趕快派一個(gè)人過來維修吧 !”不一會(huì)兒，公司派來的工程師拎著東西來了。首先他看了看這個(gè)餐廳的人氣，吃飯的人稀稀拉拉的；然后是環(huán)境：碗上面都是缺口，茶壺蓋摔壞了半邊??大堂都這樣，怎么會(huì)有個(gè)干凈的廚房 ?里邊菜做得肯定也一般，至少是不衛(wèi)生。顧客 一開始在看待服務(wù)的時(shí)候，通常是通過有形度來看待的。 4． 2 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知 顧客究竟怎樣看待和評(píng)價(jià)服務(wù) 呢？總的來說，顧客感知的 服務(wù) 質(zhì)量 有五 個(gè)層面 ：有形度、同理度、專業(yè)度、反應(yīng)度、可靠 度，即服務(wù)質(zhì)量管理的五大要素。比如， 醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革后，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些非名牌的中小醫(yī)院紛紛推出個(gè)別的特色門診，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)為保持機(jī)構(gòu)上下在服務(wù)感知上的一致性而付出的努力，一般要比 非名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)大。社會(huì)評(píng)價(jià)高的名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，也會(huì)因?yàn)楣ぷ魇д`而引起顧客對(duì)個(gè)別服務(wù)崗位的不良印象。 不同層次的服務(wù)感知之間的聯(lián)系不一定是正相關(guān)的。例如，顧客在某商店對(duì)某一柜臺(tái)服務(wù) 質(zhì)量的感知，會(huì)影響顧客對(duì)這家商店整個(gè)服務(wù)質(zhì)量的感知。 服務(wù)質(zhì)量 顧客 滿意度 服務(wù)價(jià)值 圖 4— 2 服務(wù)感知的層次 從對(duì)單個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)的感知到對(duì)某一服務(wù)行業(yè)的感知，服務(wù)感知從特殊到一般，從具體到抽象，從低層次到高層次。由于顧客滿意度問題在后邊有專題研究 ，在此僅從服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值兩方面介紹顧客感知的內(nèi)容。從這個(gè)意義上講，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也是一場(chǎng)如何確保顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)有更正面感知的戰(zhàn)爭(zhēng)。服務(wù)業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)就是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)滿意度的競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。 顧客對(duì)服務(wù)的感知，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意度和服務(wù)價(jià)值 3 個(gè)互相聯(lián)系的內(nèi)容。所以 ， 在顧客期望一定的條件下，管理和提升顧客的感知，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷尤為重要 4． 1了解 顧客 服務(wù)感知 服務(wù)感知是指顧客對(duì)服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。 —— 里斯大多數(shù)市場(chǎng)人員認(rèn)為真理在他們這邊，認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來贏得市場(chǎng)的勝利。 —— 亨利第 4章 管理顧客服務(wù)感知 感知是理性與感性思維的充分結(jié)合，它建立在對(duì)常識(shí)的深入洞察及優(yōu)秀的思維能力之上。 —— 宮藤健一 假如我們想知道顧客究竟想要什么，我們就應(yīng)當(dāng)換個(gè)思維角度想問題，并盡量體驗(yàn)顧客切身的感受。福特 市場(chǎng)不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)，而是感知的戰(zhàn)場(chǎng)。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因?yàn)橛捎谌藗兊母兄Q其為較好的產(chǎn)品。特勞特 顧客在消費(fèi)服務(wù)時(shí)，他總是把他對(duì)服務(wù)的感知與其消費(fèi)前的期望相比較，以評(píng)價(jià)服務(wù)的好壞。了解顧客對(duì)服務(wù)的感知是至關(guān)重要的，因?yàn)轭櫩蛯?duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷、顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度是源自顧客對(duì)服務(wù)的感知。這 3個(gè)內(nèi)容正是服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。然而，服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意度和服務(wù)價(jià)值都必須是被顧客感知的。 服務(wù)質(zhì)量、顧客 滿意度和服務(wù)價(jià)值 之間的互相關(guān) 系 如圖 4— 1，即服務(wù)質(zhì)量除直接影響滿意度外 ，也透過顧客感知的服務(wù)價(jià)值，影響滿意度。 圖 4— 1 服務(wù)質(zhì)量、顧客 滿意度和服務(wù)價(jià)值 的關(guān)系 顧客對(duì)服務(wù)的感知，一般包括 4 個(gè)層次：對(duì)單個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)的感知、對(duì)多次服務(wù) 經(jīng)歷的感知、對(duì)某一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的感知和對(duì)某一服務(wù)行業(yè)的感知，參見 圖 4— 2。 不同層次的服務(wù)感知之間是相互影響的。反之亦然，顧客對(duì)名牌商店服務(wù)質(zhì)量的感知，會(huì)影響顧客對(duì)這家商店某一個(gè)柜臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的感知。顧客對(duì)某一服務(wù)行業(yè)缺乏好感，并不妨礙他 (或她 )對(duì)其中個(gè)別服務(wù)機(jī)構(gòu)具有好感。一旦名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)與其所屬部門或崗位在服務(wù)感知上發(fā)生矛盾或不協(xié)調(diào)，那么對(duì)名牌的聲譽(yù)可能產(chǎn)生較大的影響。相反，不少非名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)賴以生存的因素之一，是社會(huì)對(duì)其個(gè)別崗位的評(píng)價(jià)比較高，超過對(duì)整個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià) 。這些醫(yī)院雖然整體評(píng)價(jià)不高，但個(gè)別的特色門診一旦樹立好的聲譽(yù)，仍然可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)上生存。 有形度 服務(wù)的有形 性，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)能通過組成服務(wù)的有形元素如服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境、設(shè)施、工具、人員、信息展示等向 顧客展示服務(wù)的質(zhì)量，有形性是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要層面。 范 例 老王去一家從來沒有去過的餐廳吃飯，進(jìn)門前，他自然而然猜測(cè)這里的飯菜味道如何，這里服務(wù)怎樣。 有形度還體現(xiàn)在員工的儀表上。一進(jìn)門，還沒有開始修，客戶已經(jīng)對(duì)他有了一個(gè)第一印象，甚至馬上猜想他能不能修好。會(huì)不會(huì)也很馬虎呢 ?客戶就會(huì)有一種不好的感覺。先看包是不是很干凈，如果電腦包上面都是油膩，很臟很破；筆記本一掏出來，上面貼滿了膠布，不知道摔過多少次 ，那么客戶一看就難免會(huì)想，哎呀，這個(gè)人是哪兒來混飯吃的 ? 有形 實(shí)據(jù)（ 設(shè)備 ） 也加深和幫助顧客對(duì) 服務(wù)機(jī)構(gòu)整體質(zhì)量的感知 。老張會(huì)覺得怎么樣 ?唉，真不怎么樣 ! 這些都是我們稱之為有形度的東西，客戶一開始往往關(guān)心這個(gè)有形度。 反應(yīng)度 反應(yīng)度就是我們一直談到的服務(wù)效率的問題、速度的問題。 迅速、及時(shí)和靈活是反應(yīng)性的要點(diǎn)