【正文】 ，它們體現(xiàn)著服務(wù)質(zhì)量 。為了增強(qiáng)服務(wù)反應(yīng)性，該公司又將顧客服務(wù)部人員分成 3 組：一組人專門接顧客電話，一組人專門處理顧客電話中的問題，另一組人專門處理顧客信件。 反應(yīng)度還有另外一種體現(xiàn)，就是服務(wù)人員的語言的表達(dá)?！毙?服務(wù)員可能會說：“稍等一下。也許你會得到另外一種回答：“請稍等，馬上給您拿。 同理度 同理度就是我們所說的同理心的問題，他是指服務(wù)機(jī)構(gòu)能時時為顧客著想，能夠理解客戶的需求和想法，同情顧客的處境和困難，給予顧客個性化的關(guān)注。中小服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客相對較少，它們的服務(wù)人員常常能熟悉自己的顧客，與顧客之間保持良好的關(guān)系，對顧客的個性化需要和特殊要求比較了解 ，因此普遍比大型服務(wù)機(jī)構(gòu)更能提供關(guān)懷性服務(wù)。對于第一次入住的客人，總機(jī)和各服務(wù)部門就能叫出客人的名字。神通廣大、無所不能的禮賓部可以滿足任何一位客人的任何合法要求。因此，王府飯店的回頭客特別多。比如你到一家醫(yī)院去看病，你關(guān)心的不僅僅是它的醫(yī)療器械是否先進(jìn)，醫(yī)院的環(huán)境、裝修是否不錯，你更關(guān)注醫(yī)務(wù)人員對待你的態(tài)度，這也是很重要的。他以前辦護(hù)照是在出入境管理局的一棟舊樓里邊，里邊裝設(shè)都很陳舊。這個樓修得確實比以前氣派得多，地面是大理石鋪砌，有電梯??有形度真的不錯。但是，當(dāng)老李過去咨詢的時候，他卻發(fā)現(xiàn)其態(tài)度非常不友善，愛理不理的。老李又問了另一個問題。” 這就是同理度的問題。 專業(yè)度 顧客 之所以選擇一個企業(yè)，主要是看這個企業(yè)是不是很專業(yè)，有沒有解決其問題的專業(yè)能力。因此很多餐廳會把廚師的照片、背景資料貼出來，告訴你餐廳是很有專業(yè)度的；而醫(yī)院會把主治大夫的事跡、照片和學(xué)歷背景掛出來，以便客戶進(jìn)行選擇。 可靠度 服務(wù)的可靠度，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。例如，飛機(jī)票上寫的航班時間就是航空公司對乘客的承諾。另外，準(zhǔn)時起降與客艙服務(wù)相比更是一種核心服務(wù)，因此如果飛機(jī)不能如約準(zhǔn)時起降，那么客艙服務(wù)得再好也很難使乘客在總體上感知好的服務(wù)質(zhì)量。 當(dāng)這個 公司 真正做到 顧客感知與預(yù)期一致， 就會擁有良好的口碑，贏得 顧客 的信賴 ，并逐步形成一種品牌。這就叫做信賴度。 經(jīng)過美國論壇公 司的深入調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，對于服務(wù)質(zhì)量這五個要素的重要性的認(rèn)知，顧客 的觀點和企業(yè)的觀點有所不同： 顧客 認(rèn)為這五個服務(wù)要素中 可靠 度和反應(yīng)度是最重要的。而企業(yè)則認(rèn)為這五個服務(wù)要素中有形度是最重要的。 至此，我們可以看出客戶服務(wù)的滿意度與 顧客 對服務(wù)的期望值是緊密相聯(lián)的。 4． 3 顧客對服務(wù)價值的感知 很多企業(yè)都試圖增加價值，但是如果顧客沒有感受到他正在獲得價值，這家企業(yè)的努力就無法得到顧客忠誠的回報。如果答案是否定的話，顧客 是不會購買 服務(wù) 的。 從營銷實踐上看，顧客感知服務(wù)價值主要是從以下幾個角度進(jìn)行的。它的特征是顧客 會為了較低的價格 流向同類提供商的某一家那里。這表明他們并不認(rèn)為企業(yè) 提供的其他東西是有價值 的。當(dāng)然，這種情況還會發(fā)生在當(dāng)這個核心產(chǎn)品同競爭對手的核心產(chǎn)品實際上無法區(qū)分的時候。 便利或者方便的價值可以通過在顧客需要的時間營業(yè)、保持位置的便利、提供多種獲取服務(wù)等方法創(chuàng)造出來。這種形式的價值包含了信息的因素，因為顧客 通常需要某條信息并且希望能夠方便地得到它。 選擇的價值 在顧客 的選擇中給他們增加更多選項或者更多獲得這些選項的 方法就是為他們創(chuàng)造了價值。這樣可以創(chuàng)造出價值，因為這樣做節(jié)省了客戶的時間、精 力和心理成本。每當(dāng)我們允許顧客 選擇如何同我們進(jìn)行交易，選擇如何為購買進(jìn)行支付，選擇采取何種方式運(yùn)輸產(chǎn)品，或者選擇他們?nèi)绾潍@取信息的時候，價值就會被創(chuàng)造出來。高質(zhì) 量的服務(wù)往往能夠使顧客成為回頭客，而這種質(zhì)量往往要歸功于員工的行為和態(tài)度。這些方面，都與員工直接或者間接相關(guān)。如果顧客 得到了這些信息，他們就可以根據(jù)知識做出選擇，這可以讓他們更加舒心地進(jìn)行決策。很多顧客 并不完全了解他們使用的技術(shù)的全部作用，他們會很愿意學(xué)習(xí)新的方法來使用這項技術(shù)。了解技術(shù)的功能并且掌握如何全面發(fā)揮它的潛力，可以減少客戶的焦慮并增加他們獲得的價值。當(dāng)企業(yè) 被看做是社區(qū)中優(yōu)秀的團(tuán)體或者表現(xiàn)出了良好的形象時尤其如 此。 功能的價值 很多服務(wù)的提供商獲得的好評并不是來自于核心產(chǎn)品或服務(wù)， 而是由于這種產(chǎn)品或服務(wù)帶來的可能性。呼叫服務(wù)使得父母可以隨時知道他們的孩子在哪里。 關(guān)系的價值 如果公司讓它的顧客 感到與它進(jìn)行交易感覺更好，那么就會創(chuàng)造出來這種價值。實際上，和它有關(guān)系的是公司能用來增強(qiáng)親和力和歸屬感的多種方 法。最終，由于這些服務(wù)提供商的 努力，顧客 會感到與這些企業(yè)很親近，他會 將這種關(guān)系私人化地描述為“我的美容師”， “我的修理工”。 個性化的價值 如果公司接待顧客 的時候重視他們的個體差異的話，就可以為 顧客創(chuàng)造出這種形式的價值。這些信息表明顧客 受 到了解和重視，并且他的業(yè)務(wù)對公司是具有一定價值的 —— 顧客 并 不是一個純粹數(shù)字。 驚喜的價值 這種價值指的是顧客 意外地從好消息或者是特別的待遇中獲 得的收益 —— 那種令人“哇 !”的一聲的經(jīng)歷。 如果員工采用獨特的方式 幫助顧客 解決問題或者是獲取信息的話，就會給他們留下深刻的印 象。這種形式的價值也可以通過其他的方式創(chuàng)造出來：員工們出其不意地使用那些 顧客 沒有期望做但的確很歡迎的服務(wù)或者行為去打動客戶。 范例 約瑟夫他們注意到這種價值產(chǎn)生于顧客的內(nèi)心， 并且會在那里保留很長時間。皮尼和吉爾莫將經(jīng)歷價值創(chuàng)造與某個場景或游戲、音樂會、主題公園、舞臺劇 等相關(guān)的娛樂聯(lián)系起來。公司可以通過向提供的服務(wù)或者價值主張中增加某些形式的娛樂為它 們的顧客 創(chuàng)造經(jīng)歷價值，就像通常的特色餐館、劃船旅行和觀鯨探險那樣；企業(yè)也能通過將服務(wù)經(jīng)歷轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N有紀(jì)念價值的經(jīng)歷來 達(dá)到這個目的，而提供這種特殊服務(wù)將會使得顧客 永遠(yuǎn)無法忘記，并且會向他的朋友和同事介紹這種經(jīng)歷。這種利益是通過捐贈和贊助或者大量雇傭當(dāng)?shù)厝碎g接地創(chuàng)造出來的，這意 味著這種價值創(chuàng)造不是通過與顧客 的直接接觸和經(jīng)營公司的核心業(yè)務(wù)完成的，而是通過利他和 慈善的行為完成的。一些顧客 會選擇與這樣的公司進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，因為這類公司會回報社區(qū)。參見 圖 4— 3。服務(wù)接觸對顧客的服務(wù)感知的影響最直接和最重要。因此，服務(wù)接觸也稱服務(wù)“真實的瞬間”。 范例 旅客來到旅館，從大門口門童的招呼，大廳服務(wù)處的登記，客房部服務(wù)人員的引領(lǐng)，房間內(nèi)各種設(shè)施和用品的使用，到餐廳的環(huán)境、服務(wù)和食品等，都會影響顧客對旅館服務(wù)質(zhì)量的真實感知。正效應(yīng)接觸是指給顧客帶來良好感知的接觸，而負(fù)效應(yīng)接觸是指給顧客帶來不良感知的接觸。也就是說，顧客對一家服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的感知和評價可能采取“一票否決制”。尤其在旅游、娛樂、醫(yī)療等服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多的服務(wù)業(yè)，這種風(fēng)險較大。就是說，接觸 環(huán)節(jié)較多的服務(wù)業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和改善顧客服務(wù)感知的機(jī)會也比較多。而迪士尼樂園的服務(wù)質(zhì)量之所以能不斷改進(jìn)，一個重要因素是迪士尼樂園與每一位游客的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多，平均共 74 個左右。這就是迪士尼樂園有吸引力的一個“秘密”。 遙距接觸 ，是指在服務(wù)過程中顧客不同服務(wù)機(jī)構(gòu)的人員接觸而同服務(wù)機(jī)構(gòu)的物質(zhì)媒體或設(shè)施接觸。在遙距接觸中，服務(wù)機(jī)構(gòu)用以為顧客服務(wù)的物質(zhì)媒體 (設(shè)備、工具和用品等 )的性能、 質(zhì)量以及保養(yǎng)、維修和管理等對顧客的服務(wù)感知有決定性的影響。 ATM 壞了不能及時修好的現(xiàn)象也不顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價 顧客對服務(wù)的滿意程度 顧客對服務(wù)的期望 顧客對服務(wù)的感知 服務(wù)接觸 服務(wù)人員、過程及有形實據(jù) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象 服務(wù)定價 顧客比較 少。 ATM 管理、保養(yǎng)和維修不善使得用戶對銀行的投訴增加了。如銀行的電話銀行服務(wù)、證券業(yè)的電話委托、航空業(yè)的電話訂票、餐飲業(yè)的電話訂餐、零售業(yè)的電話訂貨等等，幾乎每一個服務(wù)行業(yè)都有電話服務(wù)接觸。一般來說，服務(wù)人員在與顧客通話時悅耳動聽的語音、流利的語調(diào)、熱情誠懇的語氣、較廣博的知識素養(yǎng)和快速靈活的應(yīng)對，容易產(chǎn)生正效應(yīng)。當(dāng)面接觸對服務(wù)感知的效應(yīng)，既取決于語言因素，也取決于非語言因素，后者包括服務(wù)人員的儀表、服裝、姿勢、表情以及服務(wù)人員所用的服務(wù)設(shè)備、工具和物