【正文】 決其問題的專業(yè)能力。另外，準時起降與客艙服務(wù)相比更是一種核心服務(wù)，因此如果飛機不能如約準時起降，那么客艙服務(wù)得再好也很難使乘客在總體上感知好的服務(wù)質(zhì)量。而企業(yè)則認為這五個服務(wù)要素中有形度是最重要的。 從營銷實踐上看，顧客感知服務(wù)價值主要是從以下幾個角度進行的。 便利或者方便的價值可以通過在顧客需要的時間營業(yè)、保持位置的便利、提供多種獲取服務(wù)等方法創(chuàng)造出來。每當我們允許顧客 選擇如何同我們進行交易，選擇如何為購買進行支付，選擇采取何種方式運輸產(chǎn)品，或者選擇他們?nèi)绾潍@取信息的時候，價值就會被創(chuàng)造出來。很多顧客 并不完全了解他們使用的技術(shù)的全部作用，他們會很愿意學習新的方法來使用這項技術(shù)。呼叫服務(wù)使得父母可以隨時知道他們的孩子在哪里。 個性化的價值 如果公司接待顧客 的時候重視他們的個體差異的話，就可以為 顧客創(chuàng)造出這種形式的價值。這種形式的價值也可以通過其他的方式創(chuàng)造出來：員工們出其不意地使用那些 顧客 沒有期望做但的確很歡迎的服務(wù)或者行為去打動客戶。公司可以通過向提供的服務(wù)或者價值主張中增加某些形式的娛樂為它 們的顧客 創(chuàng)造經(jīng)歷價值，就像通常的特色餐館、劃船旅行和觀鯨探險那樣；企業(yè)也能通過將服務(wù)經(jīng)歷轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N有紀念價值的經(jīng)歷來 達到這個目的，而提供這種特殊服務(wù)將會使得顧客 永遠無法忘記，并且會向他的朋友和同事介紹這種經(jīng)歷。服務(wù)接觸對顧客的服務(wù)感知的影響最直接和最重要。也就是說，顧客對一家服務(wù)機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的感知和評價可能采取“一票否決制”。這就是迪士尼樂園有吸引力的一個“秘密”。 ATM 管理、保養(yǎng)和維修不善使得用戶對銀行的投訴增加了。 ◆ 服務(wù)接觸的技巧 服務(wù)人員在與顧客接觸中運用下述技巧有助于對顧客的服務(wù)感知產(chǎn)生正效應(yīng)。要能做到適應(yīng)顧客個性化需要是不容易的。 范例 上海市百一店攝像機柜臺營業(yè)員李惠麟，是一位“服務(wù)明星”，其服務(wù)特點之一是比較靈活，有自創(chuàng)性。 ④ 接觸問題顧客。 這些因素在后邊有專題介紹 ，在此不在贅述。人過去的經(jīng)歷和感知對現(xiàn)在的感知總是有影響的。為了達到這個要求，首先要清晰地確定和記錄服務(wù)機構(gòu)與顧客之間所有的接觸點。服務(wù)機構(gòu)為樹立形象而做的廣告、人員推銷、公共宣傳等溝通要講真實。軟件與硬件密不 可分，相輔相成。 第二，不一樣的服務(wù)態(tài)度。沃爾瑪分店的經(jīng)理們經(jīng)常指著貨架上的某種商品，問部門經(jīng) 理：“如果你是顧客，你希望怎樣擺放這種商品 ?如果你是顧客，你在買這種商品時，還會同時購買哪些其他商品 ?你會怎樣去找那些商品 ？ ”這讓每一位經(jīng)理都 設(shè)身處地地為顧客著想，以顧客的觀點看待商品陳列、商品采購、商品種類、各項服務(wù)等等。”不管是鄉(xiāng)下的連鎖店還是鬧市區(qū)的連鎖店，只要顧客提出要求，店員就必須在當天滿足顧客。在實施這種戰(zhàn)略的過程中，如果該公司能夠建 立起各種障礙，成功地阻止其他公司進入或重返本行業(yè)以后，它將會提高價格，進而增加利潤收入，增強擊敗任何潛在對手的信心。 在這種情況下，公司怎樣通過削價來實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢呢 ?公司必須能持續(xù)地降低價格，并且能夠在較長時期內(nèi)保持比競爭者更低的價格。 為了實施向上移動戰(zhàn)略，我們首先必須非常清楚誰是我們的目標客戶。 如果公司提供了更高的可感知利益，但也相應(yīng)提高了價格，那么，這個公司的產(chǎn)品向客戶矩陣右上方移動 (見圖 4— 5中路徑 2)。但同時，高級客戶認為這家餐館的服務(wù)水平、地點、停車場和氛圍等不如其他現(xiàn)有的高級飯店。 Rockware 公司率先決定提高銷售價格，其主要競爭者紛紛效仿。從長遠角度來看，這是一條失敗之路。采取這種行動要非常慎重，只有在下列情況下才是可行的，即不會對福特的高檔車市場產(chǎn)生不利影響，而且其成本結(jié)構(gòu)使它有能力與低價競爭者競爭，并且獲得利潤。如果客戶認為這個公司的產(chǎn)品既便宜又比其他公司的好，那么沿路徑8 移動一定是一個致勝戰(zhàn)略。要保證沿路徑 8方向移動，這個公司就必須比競爭者走得快，因為技術(shù)進步會很快地被其他公司復制。無論是什么原因，沿路徑 5 行動最終會減少市場份額。但是，也只有在市場需求相當旺盛的時候，才能采取這種行動。 在圖 4— 5 中，路徑 3 代表的是只提高價格、而不增加可感知利益的戰(zhàn)略。 范例 一家餐館的新主人打算提高餐館檔次。對有的客戶來可感知付出 高 低 低 高 可感知利益 A 圖 4— 4 客戶矩陣 說，加速度是至關(guān)重要的，而有的客戶則更加關(guān)心汽車的最高時速。這就要求公司努力地發(fā)現(xiàn)所有與降低成本有關(guān)的、但又不改變產(chǎn)品或服務(wù)的可感知利益的因素 (例如，通過規(guī)模經(jīng)濟、從經(jīng)驗中學習、“第一次就做對”的質(zhì)量管理和適時工作法 )。如果 A 公司面臨這種情形，削減價格將使其向左下方移動到以低價格提供低可感知利益的位置。 4． 6 提升顧客感知價值的方法 降低 服務(wù) 價格 降價是企業(yè)最為常用的一種方法，在許多行業(yè)，“價格戰(zhàn)”更是成為了一種屢試不爽的策略，幾乎沒有哪個企業(yè)沒有領(lǐng)略過價格戰(zhàn)的威力。其中，商店選址、購物時間安排、商品價格、成本結(jié)構(gòu)、建店過程中與當?shù)鼐用竦南嗵?、保持良好的社會形象等都是沃爾瑪在不斷探求并?力做到的?！? 第三，不一樣的售后服務(wù)。他們并沒有一推了事，而是由部門經(jīng)理親自帶這位顧客到對面的油漆店里購買，這使顧客和油漆行的老板感激不盡。 范例 沃爾瑪是世界零售行業(yè)的霸主，沃爾瑪以 1392 億美元的年銷售額雄居世界 500 強排行榜第 4 名。 服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)有形提示是服務(wù)營銷組合新增加的 3 個要素，對顧客的感知具有直接的影響，因此服務(wù)機構(gòu)可 以通過服務(wù)人員 、服務(wù)過程和服務(wù)有形提示來促進顧客的感知。如 前 所述，服務(wù)定價的提高，會引起服務(wù)期望的提高，特別是服務(wù)寬容區(qū)間的變窄，顧客的挑剔性變強。服務(wù)機構(gòu)的管理和服務(wù)理念形象比較抽象，如“堅持傳 統(tǒng)特色”、“放心店”、“具有傳奇色彩” (沃爾瑪 )等。二是要冷靜，要耐心說服?！鳖櫩吐犕赀B連點頭，采納了他的建議。因此，服務(wù)機構(gòu)在制定服務(wù)規(guī)范和對服務(wù)人員培訓時應(yīng)當協(xié)調(diào)規(guī)范性與適應(yīng)性之間的矛盾。 范例 旅客上船后發(fā)現(xiàn)，由于訂票系統(tǒng)搞錯，他在三等艙的鋪位已經(jīng)沒有了。一般來說，服務(wù)人員在與顧客通話時悅耳動聽的語音、流利的語調(diào)、熱情誠懇的語氣、較廣博的知識素養(yǎng)和快速靈活的應(yīng)對，容易產(chǎn)生正效應(yīng)。在遙距接觸中，服務(wù)機構(gòu)用以為顧客服務(wù)的物質(zhì)媒體 (設(shè)備、工具和用品等 )的性能、 質(zhì)量以及保養(yǎng)、維修和管理等對顧客的服務(wù)感知有決定性的影響。就是說，接觸 環(huán)節(jié)較多的服務(wù)業(yè)改進服務(wù)質(zhì)量和改善顧客服務(wù)感知的機會也比較多。 范例 旅客來到旅館，從大門口門童的招呼，大廳服務(wù)處的登記，客房部服務(wù)人員的引領(lǐng)，房間內(nèi)各種設(shè)施和用品的使用，到餐廳的環(huán)境、服務(wù)和食品等，都會影響顧客對旅館服務(wù)質(zhì)量的真實感知。一些顧客 會選擇與這樣的公司進行業(yè)務(wù)往來，因為這類公司會回報社區(qū)。他們注意到這種價值產(chǎn)生于顧客的內(nèi)心， 并且會在那里保留很長時間。 驚喜的價值 這種價值指的是顧客 意外地從好消息或者是特別的待遇中獲 得的收益 —— 那種令人“哇 !”的一聲的經(jīng)歷。實際上，和它有關(guān)系的是公司能用來增強親和力和歸屬感的多種方 法。當企業(yè) 被看做是社區(qū)中優(yōu)秀的團體或者表現(xiàn)出了良好的形象時尤其如 此。這些方面，都與員工直接或者間接相關(guān)。 選擇的價值 在顧客 的選擇中給他們增加更多選項或者更多獲得這些選項的 方法就是為他們創(chuàng)造了價值。這表明他們并不認為企業(yè) 提供的其他東西是有價值 的。 4． 3 顧客對服務(wù)價值的感知 很多企業(yè)都試圖增加價值，但是如果顧客沒有感受到他正在獲得價值，這家企業(yè)的努力就無法得到顧客忠誠的回報。這就叫做信賴度。 可靠度 服務(wù)的可靠度，是指服務(wù)機構(gòu)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。老李又問了另一個問題。比如你到一家醫(yī)院去看病，你關(guān)心的不僅僅是它的醫(yī)療器械是否先進，醫(yī)院的環(huán)境、裝修是否不錯，你更關(guān)注醫(yī)務(wù)人員對待你的態(tài)度，這也是很重要的。中小服務(wù)機構(gòu)的顧客相對較少，它們的服務(wù)人員常常能熟悉自己的顧客，與顧客之間保持良好的關(guān)系，對顧客的個性化需要和特殊要求比