【正文】 沿路徑 l移動(dòng)可以增加公司的份額，份額的增加使其能夠通過規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)驗(yàn)曲線成為市場的領(lǐng) 導(dǎo)者，從而使削價(jià)戰(zhàn)略得以實(shí)施。 范例 一家在中檔汽車市場上經(jīng)營的汽車制造公司，如福特汽車公司 (Ford)，打算沿路徑 6 冒險(xiǎn)，這意味著其競爭對象將發(fā)生變化。即使在這種條件下，市場也會醒悟過來，使這種戰(zhàn)略無法長期維持。 范例 20 世紀(jì) 80 年代初期，美國玻璃器皿行業(yè)中所有的公司都為利潤而奮斗。因此，餐飲價(jià)格提高了 50％。企業(yè)只有通過市場研究，不斷地傾聽客戶的意見，才可以系統(tǒng)地了 解客戶的需要和看法，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值所在，以及怎樣改善可感知利益?？傊?，削價(jià)競爭會給企業(yè)帶來很大壓力和風(fēng)險(xiǎn)。但是，在一個(gè)競爭性的市場中，其他公司也會削減價(jià)格，以對付公司的行動(dòng)。這樣會使 A公司獲得更大的市場份額或客戶份額。 第六，不一樣的服務(wù)規(guī)則。 第四，不一樣的服務(wù)理念。用羅伯特以滿足顧客需求為己任。 增強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象也能促進(jìn)顧客對服務(wù)的感知。 4． 5 促進(jìn)服務(wù) 質(zhì)量 感知的策略 服務(wù)機(jī)構(gòu)可以針對服務(wù)營銷的內(nèi)容和影響服務(wù) 質(zhì)量 感知的因素設(shè)計(jì) 促進(jìn)服務(wù)感知的策略，主要包括服務(wù)接觸策略，服務(wù)人員、過程和有形展 示策略，服務(wù)機(jī)構(gòu)形象策略和服務(wù)定價(jià)策略等。麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場是孩子；麥當(dāng)勞的服務(wù)是統(tǒng)一的和高效的；麥當(dāng)勞代表一種生活方式；等等。三是要多表揚(yáng)那些與服務(wù)機(jī)構(gòu)配合良好和遵守公共規(guī)范顧客，以教育問題顧客。顧客從李惠麟的建議中肯定感知到這家店的服務(wù)人員在人品上的美。 服務(wù)人員在與顧客的接觸中如能積極地、創(chuàng)造地提供某些“額外”的服務(wù)，或滿足顧客某種潛在的和不好意思開口的需要，那么會使顧客獲得非常愉悅的感知。 ② 適應(yīng)性 。當(dāng)面接觸對服務(wù)感知的效應(yīng)，既取決于語言因素，也取決于非語言因素，后者包括服務(wù)人員的儀表、服裝、姿勢、表情以及服務(wù)人員所用的服務(wù)設(shè)備、工具和物品等。 ATM 壞了不能及時(shí)修好的現(xiàn)象也不顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià) 顧客對服務(wù)的滿意程度 顧客對服務(wù)的期望 顧客對服務(wù)的感知 服務(wù)接觸 服務(wù)人員、過程及有形實(shí)據(jù) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象 服務(wù)定價(jià) 顧客比較 少。而迪士尼樂園的服務(wù)質(zhì)量之所以能不斷改進(jìn)，一個(gè)重要因素是迪士尼樂園與每一位游客的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多，平均共 74 個(gè)左右。正效應(yīng)接觸是指給顧客帶來良好感知的接觸，而負(fù)效應(yīng)接觸是指給顧客帶來不良感知的接觸。參見 圖 4— 3。皮尼和吉爾莫將經(jīng)歷價(jià)值創(chuàng)造與某個(gè)場景或游戲、音樂會、主題公園、舞臺劇 等相關(guān)的娛樂聯(lián)系起來。 如果員工采用獨(dú)特的方式 幫助顧客 解決問題或者是獲取信息的話，就會給他們留下深刻的印 象。最終，由于這些服務(wù)提供商的 努力，顧客 會感到與這些企業(yè)很親近，他會 將這種關(guān)系私人化地描述為“我的美容師”， “我的修理工”。 功能的價(jià)值 很多服務(wù)的提供商獲得的好評并不是來自于核心產(chǎn)品或服務(wù)， 而是由于這種產(chǎn)品或服務(wù)帶來的可能性。如果顧客 得到了這些信息，他們就可以根據(jù)知識做出選擇，這可以讓他們更加舒心地進(jìn)行決策。這樣可以創(chuàng)造出價(jià)值，因?yàn)檫@樣做節(jié)省了客戶的時(shí)間、精 力和心理成本。當(dāng)然，這種情況還會發(fā)生在當(dāng)這個(gè)核心產(chǎn)品同競爭對手的核心產(chǎn)品實(shí)際上無法區(qū)分的時(shí)候。如果答案是否定的話，顧客 是不會購買 服務(wù) 的。 經(jīng)過美國論壇公 司的深入調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，對于服務(wù)質(zhì)量這五個(gè)要素的重要性的認(rèn)知，顧客 的觀點(diǎn)和企業(yè)的觀點(diǎn)有所不同： 顧客 認(rèn)為這五個(gè)服務(wù)要素中 可靠 度和反應(yīng)度是最重要的。例如，飛機(jī)票上寫的航班時(shí)間就是航空公司對乘客的承諾。” 這就是同理度的問題。他以前辦護(hù)照是在出入境管理局的一棟舊樓里邊，里邊裝設(shè)都很陳舊。對于第一次入住的客人，總機(jī)和各服務(wù)部門就能叫出客人的名字?！毙?服務(wù)員可能會說：“稍等一下。 反應(yīng)度 反應(yīng)度就是我們一直談到的服務(wù)效率的問題、速度的問題。一進(jìn)門，還沒有開始修，客戶已經(jīng)對他有了一個(gè)第一印象，甚至馬上猜想他能不能修好。這些醫(yī)院雖然整體評價(jià)不高，但個(gè)別的特色門診一旦樹立好的聲譽(yù)，仍然可以在競爭激烈的醫(yī)療市場上生存。反之亦然，顧客對名牌商店服務(wù)質(zhì)量的感知，會影響顧客對這家商店某一個(gè)柜臺服務(wù)質(zhì)量的感知。然而，服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意度和服務(wù)價(jià)值都必須是被顧客感知的。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因?yàn)橛捎谌藗兊母兄Q其為較好的產(chǎn)品。 —— 亨利 顧客對服務(wù)的感知，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意度和服務(wù)價(jià)值 3 個(gè)互相聯(lián)系的內(nèi)容。 服務(wù)質(zhì)量 顧客 滿意度 服務(wù)價(jià)值 圖 4— 2 服務(wù)感知的層次 從對單個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)的感知到對某一服務(wù)行業(yè)的感知，服務(wù)感知從特殊到一般，從具體到抽象，從低層次到高層次。因此，名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)為保持機(jī)構(gòu)上下在服務(wù)感知上的一致性而付出的努力，一般要比 非名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)大。首先他看了看這個(gè)餐廳的人氣，吃飯的人稀稀拉拉的；然后是環(huán)境：碗上面都是缺口，茶壺蓋摔壞了半邊??大堂都這樣，怎么會有個(gè)干凈的廚房 ?里邊菜做得肯定也一般，至少是不衛(wèi)生。 范 例 老張牙疼，到醫(yī)院看牙，第一眼就看到了牙醫(yī)的設(shè)備：床不知道用了多少年，可能比老張的年齡還要大，那上面不銹鋼都已經(jīng)被磨禿，黃銅都已經(jīng)露出來。該公司發(fā)現(xiàn)這樣的分工有助于增強(qiáng)反應(yīng)性。同理度是中小服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍的一種優(yōu)勢。 同理度還體現(xiàn)在態(tài)度上。 老李問道：“請問這件事情在哪里辦 ?” “樓上 !”就兩個(gè)字。這是因?yàn)榭蛻粼谶x擇服務(wù)的時(shí)候非常關(guān)心服務(wù)人員的專業(yè)度，正如人們洗膠卷時(shí)會到柯達(dá)的專洗店，因?yàn)槟抢锏膶I(yè)度很高。 假如 你要洗膠卷，走在街上一看到那個(gè)黃底紅字的標(biāo)志，你會知道那是柯達(dá)，你可能從來沒有到那里去洗過膠卷，可是你知道如果把膠卷送到那里去沖洗，質(zhì)量上應(yīng)該是有保 障的；當(dāng)你看到一家汽車維修站前面掛著：“廣州本田特約維修站”牌子，盡管從來沒有在這里修過車，但是你看到這個(gè)牌子之后就會覺得，如果把我的車開到里面修理，就不用擔(dān)心會被換上假零配件；當(dāng)你開車到郊區(qū)的時(shí)候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到那個(gè)紅底白宇的標(biāo)志，寫的是“中國石化”，你會知道在這里面加的油，應(yīng)該是不會摻假的。企業(yè)需要站在 顧客 的角度不斷地通過服務(wù)質(zhì) 量的五大要素 來衡量自己所提供的服務(wù)，只有企業(yè)所提供的服務(wù)超出 顧客 的期望值時(shí)，企業(yè)才能獲得持久的競爭優(yōu)勢。將價(jià)值等同于價(jià)格的顧客 是傳統(tǒng)的 價(jià)格追逐者。技術(shù)上這已經(jīng)成為可行的，例如通過電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息。服務(wù)的一般定義包括了服務(wù)過程中的很多方面，例如反應(yīng)時(shí)間、排隊(duì)等待的時(shí)間、提供服務(wù)的速度、是否謙遜和禮貌等等。 關(guān)聯(lián)的價(jià)值 顧客 有時(shí)候會從與某個(gè)特定的服 務(wù)提供商的關(guān)聯(lián)中獲得快樂和一定程度的舒適感，這種關(guān)聯(lián)帶來了正面的貢獻(xiàn)或者說價(jià)值。這種類型的價(jià)值與公司的產(chǎn)品或者產(chǎn)品的價(jià)格沒 有直接的聯(lián)系，但卻與顧客 互動(dòng)中的某些更為微妙的方面有關(guān)。甚至只要簡單地做到能認(rèn)出顧客 并且用名字稱呼他就可以創(chuàng)造出這種價(jià)值。派恩喜歡家庭旅行，他 發(fā)現(xiàn)人們帶孩子去迪斯尼樂園并不是因?yàn)檫@個(gè)環(huán)境本身，而是為了分享一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷已經(jīng)成為家庭談話內(nèi)容的一部 分而且會保持很多年。通過對藝術(shù)活動(dòng)和體育隊(duì)伍的捐助，對地方院校建設(shè)基金的貢獻(xiàn)，公司贏得了應(yīng)得的 榮譽(yù)，這種榮譽(yù)間接地轉(zhuǎn)化成為它在顧客中的形象。顧客對服務(wù)的真實(shí)感 知是通過服務(wù)過程中的每一時(shí)刻，也即一個(gè)個(gè)真實(shí)的瞬間完成的。不過，風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)會，風(fēng)險(xiǎn)較大意味著機(jī)會也較多。如用戶與銀行的 ATM 接觸、顧客與自選商場的貨架和貨物接觸、顧客與自助餐廳的餐具和食品接觸、乘客與自動(dòng)投幣的公交車接觸、寄信人與郵筒接觸等，都是遙距接觸。在電話接觸中，服務(wù)機(jī)構(gòu)人員的語音、語調(diào)、語氣、知識素養(yǎng)、反應(yīng)的快慢等，都會對顧客的服務(wù)感知產(chǎn)生正效應(yīng)或負(fù)效應(yīng)。在發(fā)生服務(wù)過錯(cuò)時(shí)，如果服務(wù)機(jī)構(gòu)能誠懇地認(rèn)錯(cuò)并及時(shí)地采 取補(bǔ)救的措施復(fù)原顧客 所需的服務(wù)，就可能消解顧客的怨氣，平息矛盾，轉(zhuǎn)“?！睘榘?。但顧客 (尤其那些購買期望服務(wù)高或要求高檔服務(wù)的顧客 )