【文章內容簡介】 ，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。 ─ 營銷活動中產生的問題主要包括：營銷人員問題、營 銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。 ─ 每個問題可能都是互相牽連的，因此在進行分析要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個經營鏈中找到最根本的解決方法。 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 是否能夠找出業(yè)績未實現(xiàn)的真正原因？ ─ 是否能夠評估出問題點大小及企業(yè)克服問題的可能性，作為新年度銷售目標的參考依據(jù)？ ─ 是否能夠作為新年度營銷策略制定的方向？ ─ 是否能夠明確指出各個產品、事業(yè)現(xiàn)在所處的市場地位？ 表 14 前期業(yè)績評估表 企業(yè) 銷售收入 四年前 三年前 兩年前 一年前 目標達成 過去五年銷售收入 成長率％ 市場占有率％ 區(qū)域別銷售收入 四年前 三年前 兩年前 一年前 目標達成 A 區(qū)域 B 區(qū)域 產品別銷售收入 四年前 三年前 兩年前 一年前 目標達成 A 產品 B 產品 細分市場別銷售收入 四年前 三年前 兩年前 一年前 目標達成 A 產品 B 產品 一年前 A 產品 B 產品 實現(xiàn) 目標達成率 實現(xiàn) 目標達成率 銷售金額 成 本 毛 利 銷售費用 人員薪金 獎 金 廣 告 促 銷 市場調查 其 他 表 15 前期策略評估表 策略 實施結果 1 2 3 4 5 表 16 前期業(yè)績問題點表 前期業(yè)績問題點 真正的原因 整體業(yè)績 市場占有率 區(qū)域狀況 產品狀況 細分市場 目標市場 產品貢獻率 營銷組織 人 力 營銷組合 步驟二 長處及弱點分析 評估企業(yè)資產及能力 表 17 企業(yè)資產及能力評估表 企業(yè)的資產 企業(yè)是否滿意 √優(yōu)于競爭／劣于競爭 新產 品開發(fā)能力 利潤／盈余準備 借債能力 資 金 生產設備 生產能力 品質魅力 經銷網絡 客戶數(shù)量 客戶忠誠度 銷售人力 企劃人力 專 利 ?? 企業(yè)的能力 企業(yè)家創(chuàng)業(yè)能力 創(chuàng)新能力 新產品開發(fā)能力 技術訣竅 財務調度能力 管理能力 客戶服務能力 銷售能力 營銷能力 生產能力 成本控制能力 各項系統(tǒng)解決問題能力 長處及弱點對未來的影響 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 是否明確企業(yè)的成功關鍵因素，從而評估出企業(yè)的長處與弱點？ ─ 是否以相對的觀點評估企業(yè)的長處與弱點？ ─ 是否能夠預估企業(yè)的長處與弱點對新年度會帶來哪些有利及不利的影響？ ─ 是否能夠找出哪些長處在新年度可能消失，哪些弱點在新年度中想要改善？ 表 18 長處及弱點對未來的影響表 長處： A B 1 2 3 1 2 3 C 弱點： A B 1 2 3 1 2 3 C 步驟三 長處、弱點、機會與威脅匯總 表 19 長處、弱點、機會與威脅匯總分析表 機會 威脅 長處 弱點 全部市場 細分市場 產 品 銷售網絡 促 銷 銷售人員 價 格 其 他 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 是否能夠明確找出哪些外部環(huán)境可能帶給企業(yè)機會與威脅的關鍵因素？這些關鍵因素將如何反應在新年度的營銷目標和策略中？ ─ 是否能夠將企業(yè)的長處及弱點反應于新年度的策略擬定上？ ─ 是否 能夠明確地分析出企業(yè)在行業(yè)中所處的市場地位？ ─ 目前狀況的敘述； ─ 期望的對應方式及實現(xiàn)的營銷目標； ─ 財務上的成果，主要說明企業(yè)在營銷上的努力，會對企業(yè)在財務上產生哪些結果，例如收入的成長和構成比率、產品的獲利狀況、營銷費用的控制等。 步驟四 營銷經理小結 步驟五 計劃的假設和前提 說明面對一些不可控制因素的假設及前提。 計劃是面對不可知但可以預測的未來。因此，當企業(yè)進行決策時，必定會面對一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和企業(yè)規(guī)劃的未來息息相關，這時候企業(yè)必須事 先提出一些假設和設定計劃的一些前提。這一項工作對企業(yè)的計劃至關重要，甚至關系到企業(yè)的計劃是否能夠成功。假設和前提的擬定來源于企業(yè)對未來市場的預測，來源于企業(yè)對行業(yè)的預測和對經濟發(fā)展形勢的預測，也來源于企業(yè)對競爭對手的了解和對自身情況的掌握，它們直接關系到企業(yè)的計劃的可行性，企業(yè)應該足夠重視這一步驟。 步驟六 設定營銷目標及目的和年度營銷目標 這是對未來一年內企業(yè)發(fā)展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發(fā)展目標。 在企業(yè)總體目標下，還有根據(jù)不同標準劃分的分類目標 ，包括月季度銷售目標、區(qū)域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。 制訂目標的難點在于如何做到既有可行性，又有挑戰(zhàn)性，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律，再結合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現(xiàn)實的、真正具有指導意義的總體發(fā)展目標。 表 110 營銷目標及目的設定表 計劃表（量的目標） 1． 2． 3． 4． 營銷目的（質的目標） 1． 2． 3． 4． 要點： ─ 明確事業(yè)領域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會與威脅； ─ 考慮企業(yè)的一些限制因素，設定可能的營銷目標； ─ 找出決定優(yōu)先順序的方法，選擇及設定企業(yè)的營銷目標。 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 年度營銷目標是否與企業(yè)目標、事業(yè)目標方向一致？ ─ 營銷目標的設定是否能夠和市場機會、企業(yè)競爭優(yōu)勢配合？ ─ 目標是否清晰明確？ ─ 目標是否可行性高，并具有挑戰(zhàn)性？ ─ 目標是否依公司層次、事業(yè)層次及營銷功能層次劃分而彼此互具關聯(lián)性？ ─ 銷售目標的訂立是否 和公司的市場地位一致？ ─ 設定銷售目標前是否與各銷售執(zhí)行單位做過溝通？ ─ 是否能夠讓業(yè)務單位充分了解銷售目標設定的前提及假設的狀況？ ─ 目標是否有一定的期間和具體的對象可加以評估？ 步驟七 制定基本營銷策略 1. 設定企業(yè)的策略領域 表 111 企業(yè)策略領域設定表 企業(yè)的策略領域 1． 2． 3． 4． ?? 2. 決定競爭地位及競爭策略 表 112 決定競爭地位及競爭策略表 競爭地位 策略 1 策略 2 策略 3 ?? 企業(yè)應明確回答下 列問題： ─ 是否擬定的策略能夠使人信服，它是否能夠實現(xiàn)年度的營銷目標？ ─ 擬定的策略是否有充分的資源和適當?shù)臓I銷組織去有效地執(zhí)行？ ─ 環(huán)境、目標、策略、組織是否能夠彼此呼應，且有一致性？ ─ 策略是否能夠與全公司、事業(yè)部、部門等層次，向下展開，而能夠上下連接？ ─ 是否能夠從資源、競爭、需求、成長及組織的角度，擬定企業(yè)的策略？ 步驟八 設定營銷組合策略 1. 產品策略： ─ 產品組合策略； ─ 品牌策略； ─ 定位策略； ─ 差異化策略； ─ 包裝策略； ─ 產品生命周 期策略。 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 企業(yè)是否是以長期和短期的觀點規(guī)劃新產品開發(fā)策略和產品改良策略？ ─ 制定產品策略前，企業(yè)是否事先能夠了解產品的獲利狀況、需求狀況和未來的潛力？ ─ 企業(yè)是否知道如何評估產品組合朝上或朝下發(fā)展？ ─ 所有的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報道是否都以定位為基礎？ ─ 品牌的名稱是否足以反映出產品定位？ ─ 產品的特性是否能夠達到定位的市場特性？ ─ 當產品在重要特性上缺乏競爭力時，企業(yè)在擬定產品目標和策略時，是否也能夠強調這種狀況？ ─ 包裝是否考慮到顏色、格調、構圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標識、包裝材料的安全性、環(huán)保等因素？ ─ 是否注意到包裝的開啟、取用的方便性和封蓋的確實性？ ─ 產品策略是否和產品所處的生命周期一致？ 2. 價格策略： 主要定價方法包括： ─ 事業(yè)經驗效果的價格定價策略； ─ 需求導向定價策略； ─ 競爭導向定價策略； ─ 奇零定價策略（將價格定得比某個整數(shù)如十、百、千、萬等客戶心理預期低，最好為奇數(shù)，讓客戶有比較便宜的錯覺）； ─ 市場撇脂 ／滲透定價策略； ─ 低價定價策略； ─ 聲望定價策略（擬創(chuàng)立名牌產品的定價策略）。 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 企業(yè)的價格是否是實現(xiàn)營銷策略的工具之一？ ─ 企業(yè)的定價是否能夠傳達產品定位的信息？ ─ 企業(yè)的價格和價值在客戶的心目中是否一致？ ─ 企業(yè)是否探討過價格高低與需求量之間的關系？ ─ 企業(yè)的價格策略與市場目標是否一致？ ─ 企業(yè)是否預先規(guī)劃好年度中價格可能變動？ 3. 促銷策略： ─ 對客戶的促銷策略； ─ 對中間商的促銷策略； ─ 對內部員工的促銷策略。 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 企業(yè)在研究擬 定促銷策略時，是否事先確定了促銷活動期間的短期銷售目標？ ─ 企業(yè)的促銷策略是否可以評估效果？ ─ 企業(yè)的促銷策略是否和整體營銷策略一致？ ─ 企業(yè)在決定營銷策略之前，是否明確知道市場的問題點及機會？ ─ 企業(yè)的短期促銷策略是否會影響到企業(yè)形象、產品定位等長期性的目標？ ─ 企業(yè)在研究擬定促銷策略時，是否也同時考慮到促銷費用及回收狀況？ 4. 營銷渠道策略： ─ 解決經銷商對企業(yè)產品不重視策略； ─ 解決營銷渠道間利益沖突策略； ─ 向前整合／向后整合策略； ─ 營銷渠道情報化對應策略； ─ 開創(chuàng)新營銷渠道策略。 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略之前，是否已經充分了解企業(yè)的營銷渠道的滲透率、中間商的類別和區(qū)域特性？ ─ 企業(yè)是否充分了解競爭者的營銷渠道策略與配銷方法？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時，是否充分了解市場機會及問題點？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時，是否充分了解目前營銷渠道上的問題點？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時，是否充分了解自己目前所擁有的資源？ 步驟九 營銷活動計劃及進度 1. 廣告計劃方案 表 113 廣告計劃方案 編號： 實 施項目 負責人 預估 費用 進 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 產品分析 客戶購買分析 市場規(guī)模及需求動向 廣告戰(zhàn)略 擬定廣告表現(xiàn)計劃 媒體計劃 廣告預算 試用品制作 ?? 2. 新產品上市方案 3. 中間商輔導方案 表 114 中間商輔導方案 編