【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。 ─ 營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的問題主要包括：營(yíng)銷人員問題、營(yíng) 銷推廣方法問題、營(yíng)銷資源問題、營(yíng)銷后勤問題、營(yíng)銷部門協(xié)作問題、營(yíng)銷組織體系問題等。 ─ 每個(gè)問題可能都是互相牽連的，因此在進(jìn)行分析要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈中找到最根本的解決方法。 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題： ─ 是否能夠找出業(yè)績(jī)未實(shí)現(xiàn)的真正原因？ ─ 是否能夠評(píng)估出問題點(diǎn)大小及企業(yè)克服問題的可能性，作為新年度銷售目標(biāo)的參考依據(jù)？ ─ 是否能夠作為新年度營(yíng)銷策略制定的方向？ ─ 是否能夠明確指出各個(gè)產(chǎn)品、事業(yè)現(xiàn)在所處的市場(chǎng)地位？ 表 14 前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估表 企業(yè) 銷售收入 四年前 三年前 兩年前 一年前 目標(biāo)達(dá)成 過去五年銷售收入 成長(zhǎng)率％ 市場(chǎng)占有率％ 區(qū)域別銷售收入 四年前 三年前 兩年前 一年前 目標(biāo)達(dá)成 A 區(qū)域 B 區(qū)域 產(chǎn)品別銷售收入 四年前 三年前 兩年前 一年前 目標(biāo)達(dá)成 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 細(xì)分市場(chǎng)別銷售收入 四年前 三年前 兩年前 一年前 目標(biāo)達(dá)成 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 一年前 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)達(dá)成率 銷售金額 成 本 毛 利 銷售費(fèi)用 人員薪金 獎(jiǎng) 金 廣 告 促 銷 市場(chǎng)調(diào)查 其 他 表 15 前期策略評(píng)估表 策略 實(shí)施結(jié)果 1 2 3 4 5 表 16 前期業(yè)績(jī)問題點(diǎn)表 前期業(yè)績(jī)問題點(diǎn) 真正的原因 整體業(yè)績(jī) 市場(chǎng)占有率 區(qū)域狀況 產(chǎn)品狀況 細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品貢獻(xiàn)率 營(yíng)銷組織 人 力 營(yíng)銷組合 步驟二 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析 評(píng)估企業(yè)資產(chǎn)及能力 表 17 企業(yè)資產(chǎn)及能力評(píng)估表 企業(yè)的資產(chǎn) 企業(yè)是否滿意 √優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)／劣于競(jìng)爭(zhēng) 新產(chǎn) 品開發(fā)能力 利潤(rùn)／盈余準(zhǔn)備 借債能力 資 金 生產(chǎn)設(shè)備 生產(chǎn)能力 品質(zhì)魅力 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 客戶數(shù)量 客戶忠誠(chéng)度 銷售人力 企劃人力 專 利 ?? 企業(yè)的能力 企業(yè)家創(chuàng)業(yè)能力 創(chuàng)新能力 新產(chǎn)品開發(fā)能力 技術(shù)訣竅 財(cái)務(wù)調(diào)度能力 管理能力 客戶服務(wù)能力 銷售能力 營(yíng)銷能力 生產(chǎn)能力 成本控制能力 各項(xiàng)系統(tǒng)解決問題能力 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來的影響 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題： ─ 是否明確企業(yè)的成功關(guān)鍵因素，從而評(píng)估出企業(yè)的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)？ ─ 是否以相對(duì)的觀點(diǎn)評(píng)估企業(yè)的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)？ ─ 是否能夠預(yù)估企業(yè)的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)對(duì)新年度會(huì)帶來哪些有利及不利的影響？ ─ 是否能夠找出哪些長(zhǎng)處在新年度可能消失，哪些弱點(diǎn)在新年度中想要改善？ 表 18 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來的影響表 長(zhǎng)處： A B 1 2 3 1 2 3 C 弱點(diǎn)： A B 1 2 3 1 2 3 C 步驟三 長(zhǎng)處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅匯總 表 19 長(zhǎng)處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅匯總分析表 機(jī)會(huì) 威脅 長(zhǎng)處 弱點(diǎn) 全部市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn) 品 銷售網(wǎng)絡(luò) 促 銷 銷售人員 價(jià) 格 其 他 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題： ─ 是否能夠明確找出哪些外部環(huán)境可能帶給企業(yè)機(jī)會(huì)與威脅的關(guān)鍵因素？這些關(guān)鍵因素將如何反應(yīng)在新年度的營(yíng)銷目標(biāo)和策略中？ ─ 是否能夠?qū)⑵髽I(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)反應(yīng)于新年度的策略擬定上？ ─ 是否 能夠明確地分析出企業(yè)在行業(yè)中所處的市場(chǎng)地位？ ─ 目前狀況的敘述； ─ 期望的對(duì)應(yīng)方式及實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)； ─ 財(cái)務(wù)上的成果，主要說明企業(yè)在營(yíng)銷上的努力，會(huì)對(duì)企業(yè)在財(cái)務(wù)上產(chǎn)生哪些結(jié)果，例如收入的成長(zhǎng)和構(gòu)成比率、產(chǎn)品的獲利狀況、營(yíng)銷費(fèi)用的控制等。 步驟四 營(yíng)銷經(jīng)理小結(jié) 步驟五 計(jì)劃的假設(shè)和前提 說明面對(duì)一些不可控制因素的假設(shè)及前提。 計(jì)劃是面對(duì)不可知但可以預(yù)測(cè)的未來。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行決策時(shí)，必定會(huì)面對(duì)一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和企業(yè)規(guī)劃的未來息息相關(guān)，這時(shí)候企業(yè)必須事 先提出一些假設(shè)和設(shè)定計(jì)劃的一些前提。這一項(xiàng)工作對(duì)企業(yè)的計(jì)劃至關(guān)重要，甚至關(guān)系到企業(yè)的計(jì)劃是否能夠成功。假設(shè)和前提的擬定來源于企業(yè)對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，來源于企業(yè)對(duì)行業(yè)的預(yù)測(cè)和對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的預(yù)測(cè)，也來源于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解和對(duì)自身情況的掌握，它們直接關(guān)系到企業(yè)的計(jì)劃的可行性，企業(yè)應(yīng)該足夠重視這一步驟。 步驟六 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)及目的和年度營(yíng)銷目標(biāo) 這是對(duì)未來一年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。 在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的分類目標(biāo) ，包括月季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。 制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于如何做到既有可行性，又有挑戰(zhàn)性，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律，再結(jié)合一定程度的激勵(lì)因素來考慮，因此一個(gè)有效的目標(biāo)需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進(jìn)行綜合評(píng)估，最終制訂出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。 表 110 營(yíng)銷目標(biāo)及目的設(shè)定表 計(jì)劃表（量的目標(biāo)） 1． 2． 3． 4． 營(yíng)銷目的（質(zhì)的目標(biāo)） 1． 2． 3． 4． 要點(diǎn)： ─ 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)與威脅； ─ 考慮企業(yè)的一些限制因素，設(shè)定可能的營(yíng)銷目標(biāo)； ─ 找出決定優(yōu)先順序的方法，選擇及設(shè)定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題： ─ 年度營(yíng)銷目標(biāo)是否與企業(yè)目標(biāo)、事業(yè)目標(biāo)方向一致？ ─ 營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定是否能夠和市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)配合？ ─ 目標(biāo)是否清晰明確？ ─ 目標(biāo)是否可行性高，并具有挑戰(zhàn)性？ ─ 目標(biāo)是否依公司層次、事業(yè)層次及營(yíng)銷功能層次劃分而彼此互具關(guān)聯(lián)性？ ─ 銷售目標(biāo)的訂立是否 和公司的市場(chǎng)地位一致？ ─ 設(shè)定銷售目標(biāo)前是否與各銷售執(zhí)行單位做過溝通？ ─ 是否能夠讓業(yè)務(wù)單位充分了解銷售目標(biāo)設(shè)定的前提及假設(shè)的狀況？ ─ 目標(biāo)是否有一定的期間和具體的對(duì)象可加以評(píng)估？ 步驟七 制定基本營(yíng)銷策略 1. 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 表 111 企業(yè)策略領(lǐng)域設(shè)定表 企業(yè)的策略領(lǐng)域 1． 2． 3． 4． ?? 2. 決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略 表 112 決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略表 競(jìng)爭(zhēng)地位 策略 1 策略 2 策略 3 ?? 企業(yè)應(yīng)明確回答下 列問題： ─ 是否擬定的策略能夠使人信服，它是否能夠?qū)崿F(xiàn)年度的營(yíng)銷目標(biāo)？ ─ 擬定的策略是否有充分的資源和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組織去有效地執(zhí)行？ ─ 環(huán)境、目標(biāo)、策略、組織是否能夠彼此呼應(yīng)，且有一致性？ ─ 策略是否能夠與全公司、事業(yè)部、部門等層次，向下展開，而能夠上下連接？ ─ 是否能夠從資源、競(jìng)爭(zhēng)、需求、成長(zhǎng)及組織的角度，擬定企業(yè)的策略？ 步驟八 設(shè)定營(yíng)銷組合策略 1. 產(chǎn)品策略： ─ 產(chǎn)品組合策略； ─ 品牌策略； ─ 定位策略； ─ 差異化策略； ─ 包裝策略； ─ 產(chǎn)品生命周 期策略。 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題： ─ 企業(yè)是否是以長(zhǎng)期和短期的觀點(diǎn)規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)策略和產(chǎn)品改良策略？ ─ 制定產(chǎn)品策略前，企業(yè)是否事先能夠了解產(chǎn)品的獲利狀況、需求狀況和未來的潛力？ ─ 企業(yè)是否知道如何評(píng)估產(chǎn)品組合朝上或朝下發(fā)展？ ─ 所有的傳播活動(dòng)如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報(bào)道是否都以定位為基礎(chǔ)？ ─ 品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？ ─ 產(chǎn)品的特性是否能夠達(dá)到定位的市場(chǎng)特性？ ─ 當(dāng)產(chǎn)品在重要特性上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，企業(yè)在擬定產(chǎn)品目標(biāo)和策略時(shí)，是否也能夠強(qiáng)調(diào)這種狀況？ ─ 包裝是否考慮到顏色、格調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標(biāo)識(shí)、包裝材料的安全性、環(huán)保等因素？ ─ 是否注意到包裝的開啟、取用的方便性和封蓋的確實(shí)性？ ─ 產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？ 2. 價(jià)格策略： 主要定價(jià)方法包括： ─ 事業(yè)經(jīng)驗(yàn)效果的價(jià)格定價(jià)策略； ─ 需求導(dǎo)向定價(jià)策略； ─ 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略； ─ 奇零定價(jià)策略（將價(jià)格定得比某個(gè)整數(shù)如十、百、千、萬等客戶心理預(yù)期低，最好為奇數(shù)，讓客戶有比較便宜的錯(cuò)覺）； ─ 市場(chǎng)撇脂 ／滲透定價(jià)策略； ─ 低價(jià)定價(jià)策略； ─ 聲望定價(jià)策略（擬創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的定價(jià)策略）。 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題： ─ 企業(yè)的價(jià)格是否是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的工具之一？ ─ 企業(yè)的定價(jià)是否能夠傳達(dá)產(chǎn)品定位的信息？ ─ 企業(yè)的價(jià)格和價(jià)值在客戶的心目中是否一致？ ─ 企業(yè)是否探討過價(jià)格高低與需求量之間的關(guān)系？ ─ 企業(yè)的價(jià)格策略與市場(chǎng)目標(biāo)是否一致？ ─ 企業(yè)是否預(yù)先規(guī)劃好年度中價(jià)格可能變動(dòng)？ 3. 促銷策略： ─ 對(duì)客戶的促銷策略； ─ 對(duì)中間商的促銷策略； ─ 對(duì)內(nèi)部員工的促銷策略。 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題： ─ 企業(yè)在研究擬 定促銷策略時(shí)，是否事先確定了促銷活動(dòng)期間的短期銷售目標(biāo)？ ─ 企業(yè)的促銷策略是否可以評(píng)估效果？ ─ 企業(yè)的促銷策略是否和整體營(yíng)銷策略一致？ ─ 企業(yè)在決定營(yíng)銷策略之前，是否明確知道市場(chǎng)的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)？ ─ 企業(yè)的短期促銷策略是否會(huì)影響到企業(yè)形象、產(chǎn)品定位等長(zhǎng)期性的目標(biāo)？ ─ 企業(yè)在研究擬定促銷策略時(shí)，是否也同時(shí)考慮到促銷費(fèi)用及回收狀況？ 4. 營(yíng)銷渠道策略： ─ 解決經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不重視策略； ─ 解決營(yíng)銷渠道間利益沖突策略； ─ 向前整合／向后整合策略； ─ 營(yíng)銷渠道情報(bào)化對(duì)應(yīng)策略； ─ 開創(chuàng)新營(yíng)銷渠道策略。 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題： ─ 企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道策略之前，是否已經(jīng)充分了解企業(yè)的營(yíng)銷渠道的滲透率、中間商的類別和區(qū)域特性？ ─ 企業(yè)是否充分了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷渠道策略與配銷方法？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道策略時(shí)，是否充分了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)及問題點(diǎn)？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道策略時(shí)，是否充分了解目前營(yíng)銷渠道上的問題點(diǎn)？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道策略時(shí)，是否充分了解自己目前所擁有的資源？ 步驟九 營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃及進(jìn)度 1. 廣告計(jì)劃方案 表 113 廣告計(jì)劃方案 編號(hào)： 實(shí) 施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估 費(fèi)用 進(jìn) 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 產(chǎn)品分析 客戶購買分析 市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 廣告戰(zhàn)略 擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃 媒體計(jì)劃 廣告預(yù)算 試用品制作 ?? 2. 新產(chǎn)品上市方案 3. 中間商輔導(dǎo)方案 表 114 中間商輔導(dǎo)方案 編