【文章內(nèi)容簡介】 增，相應需求量萎縮，本項目要及時入市銷售，以適宜的價格避開供應量峰谷階段； ■ 物業(yè)自身的客觀條件：項目的優(yōu)勢及劣勢分明，片區(qū)內(nèi)同質(zhì)物業(yè)對其造成一定沖擊，因此，要拉開項目內(nèi)部產(chǎn)品的價格差異； ■ 物業(yè)的包裝：針對 周邊競爭性樓盤及項目周邊當前劣勢，本項目的包裝要提升檔次，以支撐高價格、大社區(qū)的定位，使發(fā)展商得到預期回報； ■ 宣傳推廣效益是否理想：面對大量同質(zhì)樓盤集中供應的劣勢，要采取多種宣傳途徑并舉，多種推廣手段共用的策略，使本項目形成大盤、高檔樓盤的品質(zhì)感，拉升銷售均價。 二、 價格定位 制訂價格策略的目的，是為了區(qū)分產(chǎn)品，產(chǎn)生差異化，達到單邊收益最大化。本項目進入預售階段時，按計劃工程進度，大部分多層進入到封頂階段，工程形象良好。 今年下半年，隨著“濱海地王”的拍賣消息刺激，華僑城片區(qū)住宅價格應聲上漲，波托菲諾一期均價在 ￥ 8,0009,000/㎡，遠遠超過錦繡花園二期￥ 7,500/㎡的均價。位于華僑城西側(cè)的世紀村二期、中海深圳灣畔花園項目的定價預計在￥ 7,0007,500/㎡左右，本項目緊臨“濱海地王”拍賣地，自身工程形象、戶型特色、地理位置均優(yōu)于世紀村二期、中海深圳灣畔花園等樓盤，略低于波托菲諾花園，價格檔次，尤其是西區(qū)價格檔次應介乎于上述樓盤之間，對東區(qū)價格定位亦有拉升、提高的作用。 由于目前東區(qū)建筑工程時間未定，因此，本報告價格制定以西區(qū)為主，待東區(qū)建筑方案確定后，根據(jù)市場態(tài)勢另案專呈。 下面通過權重比較計算本項 目西區(qū)的市場價格： 內(nèi)容 權重 相比值 陽光帶海濱城 世紀村（一期） 錦繡二期 波托菲諾 美廬錦園 僑城豪苑 地段 15% 周邊配套 15% 交通狀況 10% 規(guī)模 5% 景觀環(huán)境 5% 噪音 5% 戶型設計 10% 建筑造型 15% 物業(yè)管理 5% 發(fā)展商實力 5% 交樓時間 5% 營銷策劃 5% 總計 100% 折實均價 8200 7000 7500 8200 6180 5500 價格實現(xiàn) 100% 100% 100% 100% 100% 100% 比較價 8631 6983 7238 8487 6304 5926 權重 35% 10% 15% 35% 5% 0 加權平均值 8090（取） 8100 結合發(fā)展商的開發(fā)成本、獲利要求，以及 片區(qū)市場供應狀況，本項目西區(qū)目標均價為 ￥ 8,0008,500/㎡ 。 隨著項目的不斷完善，片區(qū)的規(guī)劃發(fā)展及配套的成熟，周邊市場供應量及供應產(chǎn)品的變化，價格隨之相應進行局部調(diào)整。 三、 價格策略 項目西區(qū)戶型基本呈東西條狀走勢，本司建議利用戶型 品種（多層、小高層）、景觀 的強烈差異，拉開項目各單元的 綜合調(diào)差 ，形成 產(chǎn)品差異化 。總體上，采用分品種推出，分階段逐級加價，穩(wěn)定提升均價的價格策略，使客戶各取所需。 配合西區(qū)整體市場狀況，施工建設進度，銷售階段尤其是強銷期的實際銷售進度，進行有步驟的價格拉升， 從而相應提升東區(qū)整體 形象，為東區(qū)價格創(chuàng)造上升空 間 。調(diào)價時配以適當折扣策略和促銷活動，最終穩(wěn)定的、按時的達到均價 ￥ 8,500/㎡ 的既定價格目標。 四、 定價原則 住宅物業(yè)的價格制訂受產(chǎn)品品種、景觀、朝向、樓層等元素的制約，要合理體現(xiàn)這種差異檔次，就需要適宜的定價標準來界定。 總的原則是： 大產(chǎn)品差、大景觀差，小樓層、朝向差 。 項目西區(qū)定價遵循如下原則制訂： 產(chǎn)品差： 本項目戶型檔次差異大， Townhouse、一梯二戶、一梯四戶要有針對性的制定價差。 戶型布局 價差 一梯二戶 ￥ 600㎡ 一梯四戶 ￥ 0/㎡ Townhouse ￥ 1,000/㎡ 樓層布局 價差 多層 ￥ 100㎡ 小高層 ￥ 0/㎡ 高層 ￥ 100/㎡ 樓層差： 針對多層 ：樓層差由低至高采用由大至小逐步降低差距的定價方式，保證起價高，中間樓層適中，高層價格適度放低； 針對高層 ：樓層差分高中低三段樓層分別確定價格差。 多層層差制訂細則 ： 樓層 層差 底層 ￥ 200/㎡ 28層 ￥ 50/㎡ 頂層 ￥ 200/㎡ 高層層差制訂細則 ： 樓層 層差 底層 ￥ 200/㎡ 2/37層 ￥ 80/㎡ 811層 ￥ 50/㎡ 1217層 ￥ 30/㎡ 頂層 ￥ 200/㎡ 朝向差： 由于深圳地處亞熱帶季風氣候，朝向在置業(yè)時是較重要的考慮因素，東南、南朝向通風、采光最佳，因而朝向差高，西北、西朝向因為西曬，因而朝差低，本項目西區(qū)部分為一梯二戶的南北通戶型，朝向差不與考慮，另部分一梯四戶的戶型，可酌情考慮朝向差。 朝差制訂細則 ：朝向差為￥ 50/級。 朝向 西北 西 北 東北 東 西南 南 東南 價格差 100 50 0 50 100 150 200 250 景觀差： 本項目西區(qū)四個方向都有不同自然人文景觀，內(nèi)部園林水、景交融，內(nèi)外景觀具佳，在幾個差價因素 中，以景觀差比重大，尤其針對具雙景觀優(yōu)勢的戶型，要適量放大景觀差的差價。 景差制訂細則 ：級別浮動在￥ 100/㎡之間 景觀 內(nèi)外雙景觀 外景觀 內(nèi)景觀 西向 南向海景 北向 價格差 1,000 800 300 100 300 其他因素： 除了上述四個方面的主要差價因素外，具體到每個戶型，其所處的樓棟間距、通風、采光、有無遮擋、戶型平面優(yōu)劣勢等，都會影響到價格的制訂，此類因素差的級別宜保持在￥ 50/㎡左右。 本司根據(jù)上述各定價原則調(diào)差后進行微調(diào)，制訂了各樓層虛擬價格表見【 附件 2： “碧海云天”虛擬價 格表 】 五、 付款方式 付款方式 折扣 比率 說明 一次性付款 91折 5% 付清全部房款，即簽定購房合同 建筑期分期付款 97折 5% 在入伙前分三期付清全部房款，簽定購房合同 首期二成銀行 按揭付款 96折 30% 一次性付清首期款，簽定購房合同及付款保證書，首期余款在入伙前付清 首期三成銀行 按揭付款 95折 60% 三種付款方式比例為 5∶ 5∶ 30∶ 60，平均折扣率為 ，虛擬價目表均價為￥ 8,4008,930/㎡，實收均價為￥ 8,0008,500/㎡。 在項目內(nèi)部認購期間，為了促進銷 售，吸引目標客戶落定，價格折扣需明顯一些，在上表基礎上降 2%，公開發(fā)售后調(diào)升回位，具體折扣見下表： 付款方式 折扣 比率 說明 一次性付款 89折 5% 付清全部房款，即簽定購房合同 建筑期分期付款 95折 5% 在入伙前分三期付清全部房款，簽定購房合同 首期二成銀行 按揭付款 94折 30% 一次性付清首期款，簽定購房合同及付款保證書，首期余款在入伙前付清 首期三成銀行 按揭付款 93折 60% 目前市內(nèi)幾大商業(yè)銀行都可以做到 8成 30年按揭，本項目在選擇按揭銀行時，要盡量爭取做到 8成按揭額。 六、 回款計劃 本項目西區(qū)回款計劃詳見【 附件 3： “碧海云天”西區(qū)部分回款計劃 】 第 三 部 分 營營 銷銷 氛氛 圍圍 形形 成成 本章要點 ： 包裝的目的是奠定項目高品質(zhì)感， 使項目支撐高價格定位； 賣場為客戶營造未來居住形象感覺； 打通營銷通路，項目信息通暢傳達。 一、 包裝總綱 項目包裝包括基礎系統(tǒng)、應用系統(tǒng)兩大部分。 對項目進行包裝的目的，使項目形成高品質(zhì)形象感，并給客戶部分未來居住形象的感受，以支撐并提升項目的價格定位。 在基礎系統(tǒng)即 VI部分中，本項目的 Logo以淡雅、成熟的中性色彩，符號式的設計，雋細的字體，很 好的詮釋出項目的人文氣質(zhì)。鑒于本項目建筑體量大，戶型面積偏大，前期銷售區(qū)域西區(qū)的目標客戶年齡層集中在 3545歲之間，客戶檔次定位高，購房心理成熟。在項目的包裝延展、形象樹立上，要緊密配合項目定位，以濱海，現(xiàn)代東方，家園為中心，強化項目文化氣質(zhì)。充分考慮目標客戶的閱讀、理解習慣、品位、心理訴求特性，表現(xiàn)手法上要不落俗套，通過溫馨，成熟、文化氣息濃郁的表現(xiàn)形式，現(xiàn)代氣派的表現(xiàn)手法，吸引目標客戶對項目產(chǎn)生強烈的認同感、歸屬感，促成銷售，提升發(fā)展商的品牌形象，拉升價格。 二、 應用系統(tǒng) 應用系統(tǒng)包括營銷通路包裝、賣場形 象包裝、宣傳形象包裝三部分： 營銷通路包裝 營銷通路主要指引導客戶進入營銷現(xiàn)場的路徑，主要包括通路組織、地盤包裝。 本項目現(xiàn)場最大的劣勢，是蝸居在金海燕花園和新浩城花園后面，基地水平高度低于深南大道，從深南大道上看不到本項目，地鐵施工段的雜亂形象影響了進出現(xiàn)場的通路，降低了項目的品質(zhì)感。因此要精心設計通路，確保客戶能夠及時的獲取項目的信息，順暢的抵達項目營銷現(xiàn)場。 地盤作為目標客戶和行人關注的地方，是項目宣傳最經(jīng)濟和直接的媒體，可以吸引注意力，營造賣場氛圍。本項目可看見的部分只有東區(qū)一部分，地盤整體形象展示 力不強，只能局部位置作形象展示。 1） 通路組織： 現(xiàn)場施工通路與銷售通路截然分開，互不影響，便于客戶參觀賣場。施工機械、物料單獨路口進出，弱化工地凌亂的施工形象。 項目銷售通路有二個方案： A：從深南大道圓明園景區(qū)東側(cè)作為銷售通路入口； 此方案是項目最理想的通路，深南大道車行人流密集，展示性極佳，并可利用圓明園一側(cè)墻體作形象展示墻，引導到訪客戶直接進入營銷大廳。工地圍墻全部作普通施工圍墻，造價低。 B：從僑城東路作為銷售通路入口； 此方案需繞道僑城東路，進入項目工地，路程較長（約 600m），且僑城東路尚未完工， 路況不佳，與深南大道交匯口處又有地鐵施工段工地，形象展示弱，加大現(xiàn)場包裝成本。 【項目僑城東路入口現(xiàn)狀】 【圖 1：工地交通通路示意】 2） 地盤包裝： ■ 工地圍墻： 本項目基地面積大，周邊長，考慮到建造成本，分兩種圍墻形式制作。 一種是形象展示墻 ，位于項目地塊東和北部，這兩段位于未來銷售通路必經(jīng)之路，在形象設計上造型新穎，色彩鮮明，通過加設燈光、局部 logo采用特殊造型噴繪形式高低錯落布排，營造銷售展示氛圍。此部分圍墻高度 ，造價稍高。 另一種為普通施工圍墻 ，用統(tǒng)一整潔的圍墻形象，突出項目名稱，包圍住 施工現(xiàn)場，高度 ，采用刷涂料的形式，造價較低。 【圖 2：工地圍墻示意圖】 僑城東路 白石洲路 西區(qū) 東區(qū) 形象展示墻 施工圍墻 ■ 戶外導示牌： 如采用銷售通路方案 A，則在深南大道與銷售通路入口處東側(cè)放置導示牌，設計要求高度 3m，造型、色彩醒目突出，對西向來車輛起到指引作用，位置見下圖；如采用銷售通路方案 B，則在僑城東路與深南大道交匯處東側(cè)，及項目圍墻東北角處分別設立導示牌，引導看樓人、車進入營銷區(qū)，設計高度宜大，色彩構圖醒目，以區(qū)別周邊雜亂環(huán)境，位置見下圖： 【圖 3：戶外導示牌安放位置示意】 【僑城東路人流通道】 ■ 道旗： 為強化賣場銷售 氛圍，在下述位置中安插尺寸 的道旗，位置見下圖； 銷售通路方案 A：全長 150m，密度 8m/支，約計 18面； 銷售通路方案 B：全長 600m，密度 15m/支，約計 60面； 【圖 4：道旗安插位置示意】 ■ 售賣信息條幅及噴匯昭示布： 本項目不在交通主干道上，因此樓體形象展示有限。項目銷售時，西區(qū)北側(cè)樓體已出，可在 5樓體北向懸掛大型條幅（具體尺寸需視彼時樓體高度而確定）。項目南側(cè)朝濱海大道方向，在 7樓體達到78層高后，懸掛超大字體的條幅，昭示項目名稱。 東區(qū)東側(cè)幾棟樓樓體達到一半以上后， 懸掛大型條幅，昭示項目名稱及推廣主題。 賣場形象包裝 本項目建筑期長，因此，營銷場所借用項目北側(cè)規(guī)劃小學用地臨時搭建，完成整個銷售期的銷售工作。其主要由三部分組成：售樓處、園林展示區(qū)、停車場。售樓處的建筑風格與項目建筑形體保持一致，園林展示區(qū)要與項目園林景觀主題定位一致，昭示竣工后小區(qū)實體形象。 1） 售樓處室內(nèi)設計： 售樓處共兩層，一層為營銷大廳及虛擬示范單位一套，二層為休閑區(qū)及兩套虛擬示范單位，另有樓梯通向第三層觀景臺。 由于售樓處面積大（約 1670㎡），在設計風格上，造型簡約，大氣，充分表現(xiàn)項目的建筑特色； 造型處理上，采取富有東方特色的設計元素，突出項目的現(xiàn)代東方定位；色彩處理以淡雅為主，色系選擇要借鑒基礎形象用色，簡而精，不要使用過多色彩，為后續(xù)廣告公司裝飾留有一定空間，用材考究，突出 樓盤尊貴氣質(zhì)。由于空間高度達 7m，設計時要考慮空間部分的展示，有一定層次感，減少因空間過高造成的空曠感。售樓區(qū)域內(nèi)建議布置部分綠植造型，與戶外園林展示區(qū)形成呼應之勢。 功能分布： 一樓：售樓處左側(cè)為項目營銷大廳，起到展示項目整體形象的作用，按看