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正文內(nèi)容

xx銷售執(zhí)行報(bào)告(編輯修改稿)

2024-10-09 12:28 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 增,相應(yīng)需求量萎縮,本項(xiàng)目要及時(shí)入市銷售,以適宜的價(jià)格避開供應(yīng)量峰谷階段; ■ 物業(yè)自身的客觀條件:項(xiàng)目的優(yōu)勢及劣勢分明,片區(qū)內(nèi)同質(zhì)物業(yè)對其造成一定沖擊,因此,要拉開項(xiàng)目內(nèi)部產(chǎn)品的價(jià)格差異; ■ 物業(yè)的包裝:針對 周邊競爭性樓盤及項(xiàng)目周邊當(dāng)前劣勢,本項(xiàng)目的包裝要提升檔次,以支撐高價(jià)格、大社區(qū)的定位,使發(fā)展商得到預(yù)期回報(bào); ■ 宣傳推廣效益是否理想:面對大量同質(zhì)樓盤集中供應(yīng)的劣勢,要采取多種宣傳途徑并舉,多種推廣手段共用的策略,使本項(xiàng)目形成大盤、高檔樓盤的品質(zhì)感,拉升銷售均價(jià)。 二、 價(jià)格定位 制訂價(jià)格策略的目的,是為了區(qū)分產(chǎn)品,產(chǎn)生差異化,達(dá)到單邊收益最大化。本項(xiàng)目進(jìn)入預(yù)售階段時(shí),按計(jì)劃工程進(jìn)度,大部分多層進(jìn)入到封頂階段,工程形象良好。 今年下半年,隨著“濱海地王”的拍賣消息刺激,華僑城片區(qū)住宅價(jià)格應(yīng)聲上漲,波托菲諾一期均價(jià)在 ¥ 8,0009,000/㎡,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過錦繡花園二期¥ 7,500/㎡的均價(jià)。位于華僑城西側(cè)的世紀(jì)村二期、中海深圳灣畔花園項(xiàng)目的定價(jià)預(yù)計(jì)在¥ 7,0007,500/㎡左右,本項(xiàng)目緊臨“濱海地王”拍賣地,自身工程形象、戶型特色、地理位置均優(yōu)于世紀(jì)村二期、中海深圳灣畔花園等樓盤,略低于波托菲諾花園,價(jià)格檔次,尤其是西區(qū)價(jià)格檔次應(yīng)介乎于上述樓盤之間,對東區(qū)價(jià)格定位亦有拉升、提高的作用。 由于目前東區(qū)建筑工程時(shí)間未定,因此,本報(bào)告價(jià)格制定以西區(qū)為主,待東區(qū)建筑方案確定后,根據(jù)市場態(tài)勢另案專呈。 下面通過權(quán)重比較計(jì)算本項(xiàng) 目西區(qū)的市場價(jià)格: 內(nèi)容 權(quán)重 相比值 陽光帶海濱城 世紀(jì)村(一期) 錦繡二期 波托菲諾 美廬錦園 僑城豪苑 地段 15% 周邊配套 15% 交通狀況 10% 規(guī)模 5% 景觀環(huán)境 5% 噪音 5% 戶型設(shè)計(jì) 10% 建筑造型 15% 物業(yè)管理 5% 發(fā)展商實(shí)力 5% 交樓時(shí)間 5% 營銷策劃 5% 總計(jì) 100% 折實(shí)均價(jià) 8200 7000 7500 8200 6180 5500 價(jià)格實(shí)現(xiàn) 100% 100% 100% 100% 100% 100% 比較價(jià) 8631 6983 7238 8487 6304 5926 權(quán)重 35% 10% 15% 35% 5% 0 加權(quán)平均值 8090(?。?8100 結(jié)合發(fā)展商的開發(fā)成本、獲利要求,以及 片區(qū)市場供應(yīng)狀況,本項(xiàng)目西區(qū)目標(biāo)均價(jià)為 ¥ 8,0008,500/㎡ 。 隨著項(xiàng)目的不斷完善,片區(qū)的規(guī)劃發(fā)展及配套的成熟,周邊市場供應(yīng)量及供應(yīng)產(chǎn)品的變化,價(jià)格隨之相應(yīng)進(jìn)行局部調(diào)整。 三、 價(jià)格策略 項(xiàng)目西區(qū)戶型基本呈東西條狀走勢,本司建議利用戶型 品種(多層、小高層)、景觀 的強(qiáng)烈差異,拉開項(xiàng)目各單元的 綜合調(diào)差 ,形成 產(chǎn)品差異化 ??傮w上,采用分品種推出,分階段逐級加價(jià),穩(wěn)定提升均價(jià)的價(jià)格策略,使客戶各取所需。 配合西區(qū)整體市場狀況,施工建設(shè)進(jìn)度,銷售階段尤其是強(qiáng)銷期的實(shí)際銷售進(jìn)度,進(jìn)行有步驟的價(jià)格拉升, 從而相應(yīng)提升東區(qū)整體 形象,為東區(qū)價(jià)格創(chuàng)造上升空 間 。調(diào)價(jià)時(shí)配以適當(dāng)折扣策略和促銷活動,最終穩(wěn)定的、按時(shí)的達(dá)到均價(jià) ¥ 8,500/㎡ 的既定價(jià)格目標(biāo)。 四、 定價(jià)原則 住宅物業(yè)的價(jià)格制訂受產(chǎn)品品種、景觀、朝向、樓層等元素的制約,要合理體現(xiàn)這種差異檔次,就需要適宜的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來界定。 總的原則是: 大產(chǎn)品差、大景觀差,小樓層、朝向差 。 項(xiàng)目西區(qū)定價(jià)遵循如下原則制訂: 產(chǎn)品差: 本項(xiàng)目戶型檔次差異大, Townhouse、一梯二戶、一梯四戶要有針對性的制定價(jià)差。 戶型布局 價(jià)差 一梯二戶 ¥ 600㎡ 一梯四戶 ¥ 0/㎡ Townhouse ¥ 1,000/㎡ 樓層布局 價(jià)差 多層 ¥ 100㎡ 小高層 ¥ 0/㎡ 高層 ¥ 100/㎡ 樓層差: 針對多層 :樓層差由低至高采用由大至小逐步降低差距的定價(jià)方式,保證起價(jià)高,中間樓層適中,高層價(jià)格適度放低; 針對高層 :樓層差分高中低三段樓層分別確定價(jià)格差。 多層層差制訂細(xì)則 : 樓層 層差 底層 ¥ 200/㎡ 28層 ¥ 50/㎡ 頂層 ¥ 200/㎡ 高層層差制訂細(xì)則 : 樓層 層差 底層 ¥ 200/㎡ 2/37層 ¥ 80/㎡ 811層 ¥ 50/㎡ 1217層 ¥ 30/㎡ 頂層 ¥ 200/㎡ 朝向差: 由于深圳地處亞熱帶季風(fēng)氣候,朝向在置業(yè)時(shí)是較重要的考慮因素,東南、南朝向通風(fēng)、采光最佳,因而朝向差高,西北、西朝向因?yàn)槲鲿?,因而朝差低,本?xiàng)目西區(qū)部分為一梯二戶的南北通戶型,朝向差不與考慮,另部分一梯四戶的戶型,可酌情考慮朝向差。 朝差制訂細(xì)則 :朝向差為¥ 50/級。 朝向 西北 西 北 東北 東 西南 南 東南 價(jià)格差 100 50 0 50 100 150 200 250 景觀差: 本項(xiàng)目西區(qū)四個(gè)方向都有不同自然人文景觀,內(nèi)部園林水、景交融,內(nèi)外景觀具佳,在幾個(gè)差價(jià)因素 中,以景觀差比重大,尤其針對具雙景觀優(yōu)勢的戶型,要適量放大景觀差的差價(jià)。 景差制訂細(xì)則 :級別浮動在¥ 100/㎡之間 景觀 內(nèi)外雙景觀 外景觀 內(nèi)景觀 西向 南向海景 北向 價(jià)格差 1,000 800 300 100 300 其他因素: 除了上述四個(gè)方面的主要差價(jià)因素外,具體到每個(gè)戶型,其所處的樓棟間距、通風(fēng)、采光、有無遮擋、戶型平面優(yōu)劣勢等,都會影響到價(jià)格的制訂,此類因素差的級別宜保持在¥ 50/㎡左右。 本司根據(jù)上述各定價(jià)原則調(diào)差后進(jìn)行微調(diào),制訂了各樓層虛擬價(jià)格表見【 附件 2: “碧海云天”虛擬價(jià) 格表 】 五、 付款方式 付款方式 折扣 比率 說明 一次性付款 91折 5% 付清全部房款,即簽定購房合同 建筑期分期付款 97折 5% 在入伙前分三期付清全部房款,簽定購房合同 首期二成銀行 按揭付款 96折 30% 一次性付清首期款,簽定購房合同及付款保證書,首期余款在入伙前付清 首期三成銀行 按揭付款 95折 60% 三種付款方式比例為 5∶ 5∶ 30∶ 60,平均折扣率為 ,虛擬價(jià)目表均價(jià)為¥ 8,4008,930/㎡,實(shí)收均價(jià)為¥ 8,0008,500/㎡。 在項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購期間,為了促進(jìn)銷 售,吸引目標(biāo)客戶落定,價(jià)格折扣需明顯一些,在上表基礎(chǔ)上降 2%,公開發(fā)售后調(diào)升回位,具體折扣見下表: 付款方式 折扣 比率 說明 一次性付款 89折 5% 付清全部房款,即簽定購房合同 建筑期分期付款 95折 5% 在入伙前分三期付清全部房款,簽定購房合同 首期二成銀行 按揭付款 94折 30% 一次性付清首期款,簽定購房合同及付款保證書,首期余款在入伙前付清 首期三成銀行 按揭付款 93折 60% 目前市內(nèi)幾大商業(yè)銀行都可以做到 8成 30年按揭,本項(xiàng)目在選擇按揭銀行時(shí),要盡量爭取做到 8成按揭額。 六、 回款計(jì)劃 本項(xiàng)目西區(qū)回款計(jì)劃詳見【 附件 3: “碧海云天”西區(qū)部分回款計(jì)劃 】 第 三 部 分 營營 銷銷 氛氛 圍圍 形形 成成 本章要點(diǎn) : 包裝的目的是奠定項(xiàng)目高品質(zhì)感, 使項(xiàng)目支撐高價(jià)格定位; 賣場為客戶營造未來居住形象感覺; 打通營銷通路,項(xiàng)目信息通暢傳達(dá)。 一、 包裝總綱 項(xiàng)目包裝包括基礎(chǔ)系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)兩大部分。 對項(xiàng)目進(jìn)行包裝的目的,使項(xiàng)目形成高品質(zhì)形象感,并給客戶部分未來居住形象的感受,以支撐并提升項(xiàng)目的價(jià)格定位。 在基礎(chǔ)系統(tǒng)即 VI部分中,本項(xiàng)目的 Logo以淡雅、成熟的中性色彩,符號式的設(shè)計(jì),雋細(xì)的字體,很 好的詮釋出項(xiàng)目的人文氣質(zhì)。鑒于本項(xiàng)目建筑體量大,戶型面積偏大,前期銷售區(qū)域西區(qū)的目標(biāo)客戶年齡層集中在 3545歲之間,客戶檔次定位高,購房心理成熟。在項(xiàng)目的包裝延展、形象樹立上,要緊密配合項(xiàng)目定位,以濱海,現(xiàn)代東方,家園為中心,強(qiáng)化項(xiàng)目文化氣質(zhì)。充分考慮目標(biāo)客戶的閱讀、理解習(xí)慣、品位、心理訴求特性,表現(xiàn)手法上要不落俗套,通過溫馨,成熟、文化氣息濃郁的表現(xiàn)形式,現(xiàn)代氣派的表現(xiàn)手法,吸引目標(biāo)客戶對項(xiàng)目產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感、歸屬感,促成銷售,提升發(fā)展商的品牌形象,拉升價(jià)格。 二、 應(yīng)用系統(tǒng) 應(yīng)用系統(tǒng)包括營銷通路包裝、賣場形 象包裝、宣傳形象包裝三部分: 營銷通路包裝 營銷通路主要指引導(dǎo)客戶進(jìn)入營銷現(xiàn)場的路徑,主要包括通路組織、地盤包裝。 本項(xiàng)目現(xiàn)場最大的劣勢,是蝸居在金海燕花園和新浩城花園后面,基地水平高度低于深南大道,從深南大道上看不到本項(xiàng)目,地鐵施工段的雜亂形象影響了進(jìn)出現(xiàn)場的通路,降低了項(xiàng)目的品質(zhì)感。因此要精心設(shè)計(jì)通路,確保客戶能夠及時(shí)的獲取項(xiàng)目的信息,順暢的抵達(dá)項(xiàng)目營銷現(xiàn)場。 地盤作為目標(biāo)客戶和行人關(guān)注的地方,是項(xiàng)目宣傳最經(jīng)濟(jì)和直接的媒體,可以吸引注意力,營造賣場氛圍。本項(xiàng)目可看見的部分只有東區(qū)一部分,地盤整體形象展示 力不強(qiáng),只能局部位置作形象展示。 1) 通路組織: 現(xiàn)場施工通路與銷售通路截然分開,互不影響,便于客戶參觀賣場。施工機(jī)械、物料單獨(dú)路口進(jìn)出,弱化工地凌亂的施工形象。 項(xiàng)目銷售通路有二個(gè)方案: A:從深南大道圓明園景區(qū)東側(cè)作為銷售通路入口; 此方案是項(xiàng)目最理想的通路,深南大道車行人流密集,展示性極佳,并可利用圓明園一側(cè)墻體作形象展示墻,引導(dǎo)到訪客戶直接進(jìn)入營銷大廳。工地圍墻全部作普通施工圍墻,造價(jià)低。 B:從僑城東路作為銷售通路入口; 此方案需繞道僑城東路,進(jìn)入項(xiàng)目工地,路程較長(約 600m),且僑城東路尚未完工, 路況不佳,與深南大道交匯口處又有地鐵施工段工地,形象展示弱,加大現(xiàn)場包裝成本。 【項(xiàng)目僑城東路入口現(xiàn)狀】 【圖 1:工地交通通路示意】 2) 地盤包裝: ■ 工地圍墻: 本項(xiàng)目基地面積大,周邊長,考慮到建造成本,分兩種圍墻形式制作。 一種是形象展示墻 ,位于項(xiàng)目地塊東和北部,這兩段位于未來銷售通路必經(jīng)之路,在形象設(shè)計(jì)上造型新穎,色彩鮮明,通過加設(shè)燈光、局部 logo采用特殊造型噴繪形式高低錯(cuò)落布排,營造銷售展示氛圍。此部分圍墻高度 ,造價(jià)稍高。 另一種為普通施工圍墻 ,用統(tǒng)一整潔的圍墻形象,突出項(xiàng)目名稱,包圍住 施工現(xiàn)場,高度 ,采用刷涂料的形式,造價(jià)較低。 【圖 2:工地圍墻示意圖】 僑城東路 白石洲路 西區(qū) 東區(qū) 形象展示墻 施工圍墻 ■ 戶外導(dǎo)示牌: 如采用銷售通路方案 A,則在深南大道與銷售通路入口處東側(cè)放置導(dǎo)示牌,設(shè)計(jì)要求高度 3m,造型、色彩醒目突出,對西向來車輛起到指引作用,位置見下圖;如采用銷售通路方案 B,則在僑城東路與深南大道交匯處東側(cè),及項(xiàng)目圍墻東北角處分別設(shè)立導(dǎo)示牌,引導(dǎo)看樓人、車進(jìn)入營銷區(qū),設(shè)計(jì)高度宜大,色彩構(gòu)圖醒目,以區(qū)別周邊雜亂環(huán)境,位置見下圖: 【圖 3:戶外導(dǎo)示牌安放位置示意】 【僑城東路人流通道】 ■ 道旗: 為強(qiáng)化賣場銷售 氛圍,在下述位置中安插尺寸 的道旗,位置見下圖; 銷售通路方案 A:全長 150m,密度 8m/支,約計(jì) 18面; 銷售通路方案 B:全長 600m,密度 15m/支,約計(jì) 60面; 【圖 4:道旗安插位置示意】 ■ 售賣信息條幅及噴匯昭示布: 本項(xiàng)目不在交通主干道上,因此樓體形象展示有限。項(xiàng)目銷售時(shí),西區(qū)北側(cè)樓體已出,可在 5樓體北向懸掛大型條幅(具體尺寸需視彼時(shí)樓體高度而確定)。項(xiàng)目南側(cè)朝濱海大道方向,在 7樓體達(dá)到78層高后,懸掛超大字體的條幅,昭示項(xiàng)目名稱。 東區(qū)東側(cè)幾棟樓樓體達(dá)到一半以上后, 懸掛大型條幅,昭示項(xiàng)目名稱及推廣主題。 賣場形象包裝 本項(xiàng)目建筑期長,因此,營銷場所借用項(xiàng)目北側(cè)規(guī)劃小學(xué)用地臨時(shí)搭建,完成整個(gè)銷售期的銷售工作。其主要由三部分組成:售樓處、園林展示區(qū)、停車場。售樓處的建筑風(fēng)格與項(xiàng)目建筑形體保持一致,園林展示區(qū)要與項(xiàng)目園林景觀主題定位一致,昭示竣工后小區(qū)實(shí)體形象。 1) 售樓處室內(nèi)設(shè)計(jì): 售樓處共兩層,一層為營銷大廳及虛擬示范單位一套,二層為休閑區(qū)及兩套虛擬示范單位,另有樓梯通向第三層觀景臺。 由于售樓處面積大(約 1670㎡),在設(shè)計(jì)風(fēng)格上,造型簡約,大氣,充分表現(xiàn)項(xiàng)目的建筑特色; 造型處理上,采取富有東方特色的設(shè)計(jì)元素,突出項(xiàng)目的現(xiàn)代東方定位;色彩處理以淡雅為主,色系選擇要借鑒基礎(chǔ)形象用色,簡而精,不要使用過多色彩,為后續(xù)廣告公司裝飾留有一定空間,用材考究,突出 樓盤尊貴氣質(zhì)。由于空間高度達(dá) 7m,設(shè)計(jì)時(shí)要考慮空間部分的展示,有一定層次感,減少因空間過高造成的空曠感。售樓區(qū)域內(nèi)建議布置部分綠植造型,與戶外園林展示區(qū)形成呼應(yīng)之勢。 功能分布: 一樓:售樓處左側(cè)為項(xiàng)目營銷大廳,起到展示項(xiàng)目整體形象的作用,按看
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