【文章內容簡介】 險大； 鄭東新區(qū)目前上馬項目多，基本在同一時間入市，且同質化趨勢嚴重，競爭急??； 片區(qū)目前交通不便、無相關生活配套設施，而且在相當長時間內都不能得到改善，并且后續(xù)開發(fā)項目多，將來處于嚴重的建設噪音之中，居住檔次相當長時間內不能得到保證。 三、機會點 (O)分析 政府將會下大力氣整治鄭東新區(qū)環(huán)境，水漲則船高； 老城區(qū)的房地產開發(fā)規(guī)模受到控制，政府引導市民目光轉向新區(qū)； 鄭東新區(qū)的開發(fā)孕育良好的投資前景。 四、威脅點 (T)分析 CBD 核心圈大批項目同期規(guī)劃，同期施工建設，同期推出市場，同質化嚴重，對本項目構成巨大的競爭壓力； 由于鄭東新區(qū)目前尚無樓盤推出正式銷售，因此價格體系無從對照比較，率先推出者往往容易成為比較目標。 五、競爭分析 樓盤產品同質化 由于注重整體規(guī)劃，引致鄭東新區(qū)各樓盤從規(guī)劃設計、布局、樓宇類別（高層）基本相同，戶型設計相近，產品同質化嚴重，本項目也存在缺乏創(chuàng)新的問題。 樓盤推廣期接近 目前已有數個樓盤同時施工，造成樓盤銷售期接近，同一時間片區(qū)內供應量過多，客戶也會出現比較觀望的心態(tài)。本項目 在推廣方面也容易“為他人做嫁衣”。 品牌競爭威脅 據不完全統計， CBD 高層住宅項目有 8 個。宏光奧林匹克花園借用“奧園”的品牌，容易迅速形成知名度，該項目與本項目工程進度接近，是本項目最強的競爭對手。 綜述： 最強的競爭對手 ——— 奧林匹克花園 如何有效規(guī)避不利因素，面對激烈的競爭，是一個復雜的問題。在銷售策略、推廣策略、價格策略、入市戰(zhàn)略、項目包裝等一系列營銷策略上提供有效的解決方案。 附：周邊樓盤資料 樓盤名稱 錦江國際花園 鑫苑名家 新鑫花園 開發(fā)商 河南大鷹房地產開發(fā)有限公司 河南鑫苑置業(yè)有限公司 河南盛潤置業(yè)有限公司 樓盤位置 未來大道 73 號 金水區(qū)鑫苑路 18 號 金水路東段新鑫花園 物業(yè)類別 商住 住宅 住宅 建筑類型 高層、多層 多層、小高層、別墅 小高層、高層 主力戶型 三房二廳 三房二廳（ 150— 160㎡） 三房二廳（ 130— 150 ㎡） 占地面積 100 畝 331 畝 63 畝 建筑面積 35 萬㎡ 10 萬㎡ 工程進度 7 月底入伙 已入伙 已入伙 銷售均價 3200 元 /㎡ 3600 元 /㎡（帶裝修） 3100 元 /㎡（小高層） 3200 元 /㎡（小高層） 第四章 項目定位 一、項目形象定位 基本思路 本項目位于鄭東新區(qū) CBD 核心圈，其價值是區(qū)域的“核心”價值，未來升值潛力、區(qū)域商業(yè)價值、高附加物業(yè)價值、文化氛圍價值、唯一性價值等都體現在 CBD 概念上。 同時，我們將“核心”思維從鄭州擴展至中原，而面對未來發(fā)展，地區(qū)的“核心”與國際接軌，從物業(yè)品質至商業(yè)效應具有國際水平。 關健詞： CBD 核心價值 未來 項目賣點訴求主題： 針對本項目及區(qū)域的建設狀況，并考慮本項目所具有的潛在長期投資收益，我們建議項目訴求主題為： “未來升值潛力” 項目形象定位建議 ： CBD 核心價值 搶灘未來新生活 項目名稱建議： 金成中原之星 釋義： 中原：目標客戶群體的區(qū)域界定，針對河南省中原地區(qū)，也針對國內其它省份和國外客戶對鄭州作為“中原”地理的理解；可擴大目標客戶群體基數； 星：本意 —— 明星 諧音“新” —— 寓意創(chuàng)新 諧音“心” —— 寓意地處 CBD 中心核心圈 市場形象廣告語 市場形象廣告語是項目形象定位的延伸和修飾，感性地向消費者傳樓盤信息。我們對市場形象廣告語的建議為： 領先時代 領秀中原 二、目標消費群體定位 目標消費群體特征描述 （ 1） 年齡：年齡集中于 25— 45 歲之間； （ 2）受 教育程度：大專及以上為主； （ 3） 婚姻狀況：已婚者居多； （ 4） 職業(yè)構成：公務員、金融業(yè)中層以上管理、高級藍領以及效益較好的高新企業(yè)、私營業(yè)主； （ 5）家庭收入狀況：家庭月收入在 2500— 4000 元及以上； （ 6） 客戶分布：鄭州本地為主、周邊地區(qū)為輔； （ 7）家庭結構：主要以 3— 4 口之家為主。 目標消費群體心理特征分析 （ 1） 以自住為主，投資為輔，大部分是二次置業(yè)及投資者，因此在購買物業(yè)時會關注區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Γ? （ 2）有區(qū)域消費觀念，對鄭州市有一定的居 住情結，對城市發(fā)展關心。 （ 3）結婚后與家長分開住，但讓父母經常來小??； （ 4）交通便捷性、區(qū)域生活配套方便性是影響購房的重要參考因素，在新區(qū)置業(yè)期望低價入市。 （ 5）趨利心理較強，經常被實在的優(yōu)惠所吸引； （ 6）趨眾心理較強； （ 7）購房大多選擇按揭付款方式。 三、價格定位 由于本項目沒有同類可比較物業(yè)，故采用成本加成法定價，預計住宅成本為 2200 元 /㎡，按 23%的利潤計算銷售價格定位為： 2200 元 123%=2706 元 /㎡ 為了實施低價快銷的策略，現將本項目的均價初定為： 2700 元 /㎡ 四、營銷主 題定位 營銷主題 搶灘 CBD 開啟新未來 分類營銷主題 （ 1）生活方式：新都市主義生活 （ 2）開局篇：鄭州新時代誕生 社會又進步十年 （ 3）價值篇： CBD 核心價值 圈定世紀財富 （ 4）規(guī)劃篇：生活城中央 開啟新未來 （ 5）建筑篇：城脈之尊 亞洲新文化建筑 （ 6）園林篇：天地肌理共生 三重立體園林 （ 7）城脈篇：千年等一回 中原舊貌換新顏 （ 8）區(qū)域篇：向西走過歷史 向東走向未來 新都市主義生活主題推廣 新都市主義生活十大標準 （ 1）完美規(guī)劃 A、完美規(guī)劃設計是新都市生活的基本前提； B、中原之星由國際大師設計，小區(qū)順應規(guī)劃群體的肌理與地形相共生，氣勢恢宏的現代經典建筑。 （ 2）環(huán)境 A、盡可能完美的環(huán)境為居民提供舒心的樂園； B、中原之星的完美環(huán)境讓鄭州人回家度假成為現實。 （ 3）人文內涵 A、以居住生活行為規(guī)律為原則，滿足居住者的生活需求，實現居民的舒適、安全、衛(wèi)生、健康的文明居住生活的目標； B、適度開放的庭院設計，洋溢濃郁的國際園林風情，融合本土人文意韻，演化為鄭州人最親切的精神家園。 （ 4）建筑實質 A、住區(qū)的形象設計和住區(qū)空間塑造應考 慮地域特征，城市文脈的繼承和發(fā)展，使建筑具有個性； B、中原之星以親近自然，傳承發(fā)展生態(tài)的理念，正向 CBD 中心公園為設計導向； C、大面積三重綠化園林，塑造綠色建筑形象與區(qū)域群體建筑溶為一體。 （ 5）健康生活 A、引導住區(qū)健康行為，規(guī)范住區(qū)健身活動，培育健康生活的意識和生活方式，提高居住品質； B、中原之星倡導回歸自然的健康和諧生活，全程健康住宅設計規(guī)劃，全面提供個性化保健服務。 （ 6）優(yōu)越地段 A、優(yōu)越的地段是保證升值前景，提供生活便利的基本條件； B、中原之星尊居鄭東新區(qū) CBD 核心圈，毗鄰 107 國道，承 啟東西、貫通南北九州之中、十省通衢。成為鄭州市最有投資價值的區(qū)域和最令人羨慕的高尚社區(qū)。 （ 7）格調生活 A、新都市主義生活是一種居住形態(tài)，為滿足人們對生活格調的追求，必須有完善的生活功能。 B、中原之星配置健康會所，在片區(qū)規(guī)劃的基礎上，自設高尚配套自成體系，保證生活的品位和便利。 （ 8）尊貴服務 A、個性化服務是社會分工的需要，也是心靈休憩的需要； B、中原之星由國際認證的著名物管深圳萬廈公司，提供人性化的管理服務。 （ 9）安全領地 A、智能化安防系統是未來家居生活的必然趨勢； B、中原之星提供全方位智能 化安全管理標準，處處呵護住戶的安全。 （ 10）居住品質 A、居住的品質源自于具體的建筑材質，中原之星提供名牌裝修材料、先進的室內設備，以人性化材質詮釋對品質生活的追求； B、居住品質源于長遠發(fā)展的眼光，中原之星位處未來鄭州發(fā)展中心，這樣的區(qū)位和地段，體現項目對未來品質生活的前瞻性。 第二部分 銷售執(zhí)行方案 第五章 總體營銷策略 一、總體指導思想 基本策略：快銷快打 基本戰(zhàn)略 ：整合資源 先發(fā)制人 熱點迭出 （ 1）整合資源 —— 整合公司品牌資源，整合社會資源； （ 2）先發(fā)制人 —— 搶先 入市，擔綱區(qū)域龍頭角色，快速銷售； （ 3）熱點迭出 —— 要熱銷，就要有亮點產生價值熱點，貫穿全過程。 基本手段：借勢 造勢 （ 1）借勢 —— 天時、地利、人和。 （ 2）造勢 —— 立竿見影。 各階段營銷亮點 銷售階段 時間 活動亮點 建筑亮點 促銷亮點 銷售開盤期 04． 4—— 5 本項目冠名 “看看新未來 ,走走未來路 ”全城健康萬人行活動 售樓部使用 2020=10000 元，低價入市。 現場開盤期 04. 6 “鄭東新區(qū)新生活”宣言 明星、政府領導主持開盤 赴溫州展銷會 樣板房投入使用 買房抽 獎 持銷期 — 8 “未來風采”家裝設計比賽，作品在國慶房展展示 榮獲權威獎項 封頂 購房送國慶旅游、做紀念“金幣” 二次強銷期 — 12 園林開放 外立面完成 購房送獲獎作品裝修套餐（限額） 尾盤期 05. 1— 4 “笑看風云 皇庭 1 號”頂級復式豪宅拍賣。 業(yè)主入伙儀式，景點征名活動。 會所開放 工程完工 購房送會所消費，加現金禮金。 “真情回報讓利1000 萬”置業(yè)行動 銷售準備 良好的銷售條件是項目實現順利銷售的重要因素之一，我們認為本項目的銷售前 提條件應具備以下幾點： （ 1）預售許可證的取得； （ 2）銷售中心裝修完畢； （ 3）銷售資料準備完畢（價格表、認購書、樓書、折頁、戶型單張、買賣合同）； （ 5）銷售準備工作完成（銷售人員到位，財務、清潔工、保安、人員到位；物業(yè)管理及收費確定，按揭銀行及成數、年數確定）； （ 6）前期良好的媒體造勢； （ 7）樣板房裝修完畢投入使用。 二、賣點整合 區(qū)域發(fā)展前景良好，物業(yè)升值空間巨大； 不可復制的優(yōu)越地段； 規(guī)劃理念先進