【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而應(yīng)該再賦予其文化的歸屬感和對(duì)時(shí)尚品位及生活品質(zhì)的追求主題 五、 具體定位概念的提出 ? 風(fēng)水與宗地人文 —— 城市西貴 對(duì)地源文化的依戀與西山情節(jié)在本項(xiàng)目的文化中得到精神的歸屬 ? 建筑的風(fēng)格 —— 與城市發(fā)展潮流的呼應(yīng)好的建筑語(yǔ)言佐證物業(yè)品質(zhì)的價(jià)值 ? 品質(zhì)人生，品質(zhì)形象 —— SAM、汽車(chē)文化的生活模式帶來(lái)優(yōu)越的生活品味 ? 不僅僅是居住還是增值 —— 時(shí)代廣場(chǎng)的區(qū)域核心規(guī)劃具備了未來(lái)本項(xiàng)目的增值空間 六、 項(xiàng)目歸納賣(mài)點(diǎn) 賣(mài)點(diǎn)是銷(xiāo)售中帶給客戶的直接利益和間接利益的總和，在心理上是帶給客戶一種價(jià)值感。所以，在預(yù)定時(shí)期內(nèi)，本案應(yīng)該積蓄下面一些賣(mài)點(diǎn)作為銷(xiāo)售中的說(shuō)辭 本項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)： （一）、區(qū)位 交通優(yōu)勢(shì) —— 緊鄰的五環(huán)高速路、阜石路、長(zhǎng)安街、三條交通主干線及地鐵 1 號(hào)線，為生活在汽車(chē)上和出行的人們提供了真正的便捷交通條件。 投資優(yōu)勢(shì) —— 周邊緊鄰石景山未來(lái)的物流基地，首鋼體育館，和未來(lái)的金鼎商圈帶來(lái)的升值潛力 資源優(yōu)勢(shì) —— 成熟的市政配套設(shè)施，繁華的商業(yè)氣息，奠定了 TSM 都市的生活 （二）、產(chǎn)品 簡(jiǎn)約、時(shí)尚、現(xiàn)代的建筑風(fēng)格及現(xiàn)代 理念的生活社區(qū) 合理、豐富多樣的戶型設(shè)計(jì)為客戶提供了充分的選擇 時(shí)尚簡(jiǎn)約的建筑外力面的裝飾手法及裝飾材料 內(nèi)部空間：一層、二層完善的商業(yè)配套為業(yè)主提供了便利的生活環(huán)境 項(xiàng)目的裝修標(biāo)準(zhǔn)： 使用高品質(zhì)的建筑材料及設(shè)備，包括： ? 新穎的外窗：雙層、中空、斷橋、鋁合金窗雙向側(cè)開(kāi) ? 24 小時(shí)生活熱水、市政集中供暖。 智能化設(shè)計(jì) （ 1） 公共安全系統(tǒng) — ? 門(mén)禁系統(tǒng) ? 周界防范系統(tǒng) ? 保安監(jiān)視系統(tǒng) ? 24 小時(shí)自動(dòng)巡更系統(tǒng) （ 2） 通訊系統(tǒng) — ? 通信系統(tǒng) ? 有線電視系統(tǒng) 地下車(chē)位及人車(chē)分流的設(shè)計(jì)保障了業(yè)主們的生活品質(zhì)及 安全 酒店式內(nèi)庭空間環(huán)境設(shè)計(jì)（風(fēng)雨廊、疊水小品等） 七、 項(xiàng)目附加值 本項(xiàng)目以高尚品質(zhì)出現(xiàn)，必須增加項(xiàng)目可包裝賣(mài)點(diǎn)。具體從以下幾個(gè)方面考慮： （一） 地緣文化優(yōu)勢(shì) — — 通過(guò)對(duì)地塊歷史文脈的考究、對(duì)地域文化的尊重提煉出文化精神的特征 （二） 綠化優(yōu)勢(shì) —— 除項(xiàng)目本身的綠化景觀外，本案緊鄰的市政百米綠化帶形成社區(qū)天然的“綠肺” （三） 景觀優(yōu)勢(shì) —— 本案在景觀上占據(jù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，綜觀四周視野開(kāi)闊一覽無(wú)余；在家中坐享西山風(fēng)景 （四） 品質(zhì)優(yōu)勢(shì) — — SAM、汽車(chē)文化帶來(lái)全新的生活模式。 （五） 地標(biāo)優(yōu)勢(shì) —— 項(xiàng)目緊鄰阜石路與西五環(huán)兩條交通主干道，項(xiàng)目形象的識(shí) 別性很強(qiáng)。 （六） 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì) —— 開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)、專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)（設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售、廣告等） 八、 產(chǎn)品的完善策略 產(chǎn)品的不斷完善是推廣中經(jīng)常受到忽略的內(nèi)容；不斷完善的產(chǎn)品實(shí)際上正是推廣的有利工具，是作為銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)必備工具中的重點(diǎn)而動(dòng)態(tài)出現(xiàn)的，所以理應(yīng)得到重視。 提示性策略： 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括在完善產(chǎn)品中所采用的新技術(shù)、新工藝和獨(dú)特的銷(xiāo)售支持點(diǎn)都應(yīng)盡量采用，甚至在細(xì)節(jié)上進(jìn)行復(fù)制，以做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，特別是競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目給客戶留下的最佳印象，必須在本項(xiàng)目中整合運(yùn)用。 在彌補(bǔ)自身不足之后，可以著重塑造體現(xiàn)本案的獨(dú)到之處，即在產(chǎn)品中必須有一些獨(dú)特的、其他項(xiàng)目不具備的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（ USP），以此來(lái)吸引客戶。特別是推廣的中后期，針對(duì)一些較為滯銷(xiāo)的戶型所做的完善性調(diào)整應(yīng)能及時(shí)的反映到推廣中。 第三章 廣告行銷(xiāo)計(jì)劃 一、 廣告策略 （一） 廣告的總體原則 ?用形象帶動(dòng)整體銷(xiāo)售； 依據(jù)：形象將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上的主要賣(mài)點(diǎn)，本案的形象是通過(guò)價(jià)值的認(rèn)同而建立的，就項(xiàng)目自身的特點(diǎn)來(lái)看，周邊項(xiàng)目亦各具特色，所以只有在整體形象建立上有所建樹(shù)才能勝出一籌。廣告的主旨是建立個(gè)性的市場(chǎng)形象。 ?必 要“攻勢(shì)”效應(yīng) 依據(jù)：本項(xiàng)目的工程建造周期遞延，所以銷(xiāo)售周期應(yīng)持續(xù)一年左右，而能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，關(guān)鍵在正式開(kāi)盤(pán)后三個(gè)月，所以應(yīng)該在此階段將銷(xiāo)售盡力推向高潮，造成較熱的銷(xiāo)售氛圍，就必須借助廣告的手段全力出擊，形成推廣的攻勢(shì)，全力以赴。 （二） 廣告目標(biāo) 第一階段 準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 04 年 2 月 —— 04 年 4 月 ?區(qū)域內(nèi)的客戶告知活動(dòng)印證市場(chǎng) ?SAM會(huì)員店的項(xiàng)目推介積累有效客戶 ?路牌廣告形象的豎立引起市場(chǎng)的關(guān)注 第二階段 公開(kāi)上市 04 年 5 月 —— 04 年 7 月 ?將項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)，建立認(rèn)知度（展會(huì)） ?將地源文化引入潛在客戶的思維中 ?強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性，引起客戶的矚目 ?建立項(xiàng)目形象 第三階段 強(qiáng)銷(xiāo)期 04 年 8 月 —— 04 年 11 月 ?迅速提升項(xiàng)目的知名度； ?全新生活模式吸引目標(biāo)客戶前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)； ?形成熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)； ?實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)； 第四階段 銷(xiāo)售持續(xù)期 04 年 12 月 —— 05 年 2 月 ?針對(duì)銷(xiāo)售滯銷(xiāo)戶型；（實(shí)品示范單位的引導(dǎo)） ?開(kāi)展客戶公關(guān)，維持項(xiàng)目聲譽(yù)； ?形成客戶群一帶一效應(yīng)； ?穩(wěn)固項(xiàng)目形象 ； 第五階段 第二強(qiáng)銷(xiāo)期 05 年 3 月 —— 05 年 5 月 ?產(chǎn)品驗(yàn)證品質(zhì)強(qiáng)化現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì) ?直觀效果引暴銷(xiāo)售熱潮 ?口碑傳遞帶動(dòng)銷(xiāo)售速度 第六階段 收尾階段 05 年 6 月 —— 05 年 8 月 ?入住活動(dòng)提升生活品質(zhì)價(jià)值 ?抬升開(kāi)發(fā)商名譽(yù) ?實(shí)現(xiàn)尾房的成功銷(xiāo)售 （三） 廣告訴求點(diǎn) 廣告訴求的支持點(diǎn) 訴求的支持點(diǎn)即項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，這里不在贅述。 需要說(shuō)明的是任何支持點(diǎn)都可以成為支持銷(xiāo)售的原動(dòng)力，即銷(xiāo)售主張，博得客戶群的認(rèn)同，所以支持點(diǎn)加工即廣告的訴求點(diǎn)。 廣告訴求的方式 ?借助地源文化和綠化主題進(jìn)行渲染和營(yíng)造 說(shuō)明：利用 地源文脈、 百年 古 樹(shù) 渲染出本項(xiàng)目的文化內(nèi)涵 百米綠化帶、西山風(fēng)景得天獨(dú)厚的資源營(yíng)造出時(shí)尚生活品位 ?通過(guò) 交通、汽車(chē)文化、休閑的 生活環(huán)境提供給人們一種健康、時(shí)尚的居住生活 模式 說(shuō)明：針對(duì)特定人群的項(xiàng)目，本身必然要滿足特定人士的需求，而有些需求是潛在的主要需求，于是可以挖掘這批人群的特殊的居家需求，進(jìn)行攻擊，引起共 鳴，造成被動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。 ?用全新的視覺(jué)角度觀察市場(chǎng) 說(shuō)明：挖掘本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多不同的賣(mài)點(diǎn)，于是可以借此進(jìn)行展開(kāi)，與其他項(xiàng)目形成鮮明個(gè)性反差從而形成獨(dú)樹(shù)一幟的形象。 （四） 廣告訴求中應(yīng)該注意的問(wèn)題 打心理戰(zhàn)而非打產(chǎn)品戰(zhàn)。 說(shuō)明：客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品除了考慮實(shí)際的決定因素，象價(jià)格、位置、配套之外，通常會(huì)用第六感官和判斷，尤其是在多個(gè)項(xiàng)目勢(shì)均力敵的情況下，客戶所感覺(jué)到的東西將成為決定的籌碼。行銷(xiāo)推廣中所能做到的就是盡量增加產(chǎn)品的附加值，提高客戶的滿意度和對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)知。 整體銷(xiāo)售、推廣、宣傳上都應(yīng)該有較高文 化品位高檔社區(qū)精致品質(zhì)的體現(xiàn)，好的產(chǎn)品也需要好的包裝才能夠更快的得到市場(chǎng)的目標(biāo)的認(rèn)同 。 通過(guò)訴求應(yīng)建立起本項(xiàng)目獨(dú)特的市場(chǎng)地位，讓本項(xiàng)目成為石景山區(qū)內(nèi)高品質(zhì)項(xiàng)目的代名詞 。 （五） 媒體運(yùn)用策略 在媒體運(yùn)用上適度的投入資金，爭(zhēng)取在開(kāi)盤(pán)后深度推廣宣傳的基礎(chǔ)上，建立本項(xiàng)目的明確形象建立品牌從而在后期依靠客戶帶客戶的口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)后期的推廣。 （六） 媒體選擇及組合運(yùn)用 選擇策略 ?準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，可以選擇旗桿、路牌、直投、圍墻、 DM 等對(duì)區(qū)域內(nèi)比較有針對(duì)性的且費(fèi)用相對(duì)合理的宣傳工具進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的告知性的宣傳 ?正式 開(kāi)盤(pán)期及強(qiáng)銷(xiāo)期，可以集中有限的媒體資源和廣告預(yù)算，以主要媒介和展會(huì)作為推廣工具； ?銷(xiāo)售延續(xù)期，減少使用大眾媒介的頻次，轉(zhuǎn)而以活動(dòng)、促銷(xiāo)等手段強(qiáng)化訴求的深度，增加效能。 媒體選擇種類(lèi) ?報(bào)紙 以《北京青年報(bào)》為主力媒體，并結(jié)合《北京晚報(bào)》等作為補(bǔ)充。 ?廣播 北京交通臺(tái)（ 兆赫）或北京音樂(lè)臺(tái)（ 兆赫） ?戶外 主要以廣告指引牌、路牌為主要指引媒體。地點(diǎn)為阜石路南北兩側(cè)及阜石路與四環(huán)交界處和長(zhǎng)安街南北兩側(cè) 媒體使用的組合策略 （ 1） 準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： ?公開(kāi)活動(dòng)： SAM會(huì)員店項(xiàng)目推薦活動(dòng) ?在阜石路與 四環(huán)交界處，設(shè)置大型廣告路牌； （ 2） 公開(kāi)上市及強(qiáng)銷(xiāo)期： ?借助軍博展會(huì)的事件效應(yīng)將本項(xiàng)目推向市場(chǎng)，制造轟動(dòng)效應(yīng) ?利用 DM 直投石景山區(qū)各高檔場(chǎng)所 ?以《北京青年報(bào)》為主要媒體 8— 11 月每月發(fā)布 2 次，平均每?jī)芍?1次。 ?使用電臺(tái)媒體，在 兆赫和 兆赫進(jìn)行全天廣告套播，時(shí)限為1— 2 月 ?組織開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，制造現(xiàn)場(chǎng)熱賣(mài)氣氛 （ 3） 銷(xiāo)售延續(xù)期： ?依托首鋼體育館、沃爾瑪和東方家園推出客戶聯(lián)誼一系列活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)手段 ?使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推廣，增加與潛在客戶的接觸率 ?利用客戶通訊錄開(kāi)發(fā)客戶的群帶資源 二、 廣告預(yù)算： （一） 廣告費(fèi)總額 ：本項(xiàng)目銷(xiāo)售面積以 萬(wàn)平方米計(jì)，每平方米銷(xiāo)售價(jià)以 4300 元計(jì)，總銷(xiāo)售額應(yīng)為 億元。按照廣告費(fèi)與銷(xiāo)售額的慣常比例，廣告費(fèi) %總銷(xiāo)售額（不含樣板樓的室內(nèi)裝修裝飾及模型等）。據(jù)此，我們建議將項(xiàng)目廣告費(fèi)總額定在 360 萬(wàn)元。 由于開(kāi)盤(pán)階段需要制作樓書(shū)、 DM 單等常規(guī)銷(xiāo)售工具，以及項(xiàng)目在前期有部分的媒體廣告投放，廣告費(fèi)用有限，應(yīng)集中考慮，統(tǒng)一計(jì)劃。 （二） 不同媒介年度廣告預(yù)算分配： 報(bào)紙廣告：總額 100 萬(wàn)元。 電臺(tái)廣告： 總額 20 萬(wàn)元 戶外廣告：總額 40 萬(wàn)元 種類(lèi)：路牌、交 通指引牌、羅馬旗等。 網(wǎng)絡(luò)： 總額 10 萬(wàn)元 內(nèi)容：域名登記、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)及實(shí)施維護(hù)、網(wǎng)上樓書(shū)等。 銷(xiāo)售工具：總額 40 萬(wàn)元 種類(lèi)：樓書(shū)、海報(bào)、戶型圖、電腦、員工服裝等。 活動(dòng)： 總額 35 萬(wàn)元 內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、客戶聯(lián)誼等。 展會(huì)活動(dòng) :總額 25 萬(wàn)元 記者撰稿費(fèi)：總額 5 萬(wàn)元 禮品：總額 10 萬(wàn) 現(xiàn)場(chǎng)包裝：總額 15 萬(wàn) 內(nèi)容：工地圍墻、戶外立體導(dǎo)視、現(xiàn)場(chǎng)戶外環(huán)境包裝、 1 DM 直投：總額 20 萬(wàn) 1 廣告公司服務(wù)費(fèi)：總額 40 萬(wàn) （三） 廣告預(yù)算總額： 時(shí)間： 2020 年 2 月 — 2