【正文】 ? 背景音樂點播系統(tǒng) 只有西現(xiàn)代城項目提供有視屏點播系統(tǒng)，這也與該項目的年輕一族的客戶群定位靠攏 裝修標(biāo)準(zhǔn) 表： 2— 6 區(qū)域 項目名稱 室內(nèi)裝修 公共裝 修 田村 尚城 （一期） 毛坯 中檔裝修 蘭德華庭 （一期） 毛坯 中檔裝修 楊莊 西現(xiàn)代城 （一期） 精裝 中檔裝修 宏鑫家園 毛坯 中檔裝修 御景山 （二期） 毛坯 中檔裝修 魯谷 時代盧鋒 毛坯 中檔裝修 京漢旭城 精裝 中檔裝修 公共部分 :調(diào)查項目的公共裝修多以中檔裝修為主 ,地面地磚 ,墻面乳膠漆 ,頂部乳膠漆加吸頂燈 室內(nèi)裝修 :調(diào)查項目中毛坯房多為四白落地 ,地面水泥抹平 ,廚衛(wèi)預(yù)留接口 ,西現(xiàn)代城的精裝包括地面復(fù)合木地板 ,墻面乳膠漆 ,廚衛(wèi)中檔精裝 ,小面積戶型贈送曲美品牌家具 小 結(jié) : 綜上調(diào)查周邊項目在產(chǎn)品設(shè)計方面同質(zhì)化嚴(yán)重 ,成交價位差距不大 ,客戶層單一選擇面小 ,容易造成激烈競爭局勢 （三） 重點競爭項目分析 針對本項目的銷售的威脅主要將來會有以下幾個競爭性項目 : 西現(xiàn)代城 —— ? 規(guī)劃指標(biāo)：占地 萬平米，總規(guī)劃建筑面積 13 萬平米，容積率 3；一期約 5 萬多平米，建有兩棟塔樓 22 層一棟板樓 12 層；二期約 4 萬平米，建有一棟塔樓和一棟板樓，并配有 萬平米的會所及地下車庫 ? 價格：塔樓成交價格 4700/㎡（含精裝修）板樓成交價格 4800/㎡（含精裝修）裝修每平米報價 300/㎡ ? 銷售情況： 2020 年 3 月 30 日開盤銷售速度平穩(wěn)，平均月銷售面積在4000 平米左右，三居及二居成交速度均衡。其中 90 平米的兩居基本已經(jīng)售空，還遺留一部分 103—— 114 平米的兩居和北向 80 平米的兩居，銷售率為： 70% ? 主要賣點：小面積戶型，年輕化居住社區(qū)，時尚精品，配套齊全，如：局域?qū)拵б曨l點播， 24 小時熱水，地上停車位，精裝修，交通便利，準(zhǔn)現(xiàn)房 ? 暢銷戶型： 90 平米兩居 ? 該項目的產(chǎn)品以塔連板設(shè)計，塔樓一層 10 戶，戶型面積多以一居、兩居為主，板樓一梯兩戶設(shè)計戶型面積多以兩居三居為主戶型設(shè)計結(jié)構(gòu)一般，如 此暢銷的主要原因是主力戶型面積小總價低含精裝修， ? 本項目與西現(xiàn)代城比較（ SW分析） 本項目優(yōu)勢 本項目劣勢 周邊的市政配套及位置 成交單價低 產(chǎn)品綜合品質(zhì)較高 性能價格比相對合理 項目規(guī)模小 期房 開盤晚周邊競爭環(huán)境激烈 無會所配套 產(chǎn)品面積大造成總價較高 宏鑫家園 —— ? 規(guī)劃指標(biāo)：占地＿＿ 公頃，總建面＿＿ 萬平米，容積率＿＿ ，兩棟板樓設(shè)計 14 層 ? 價格：目前均價 4300/㎡毛坯房兩居總價 42 萬左右 ? 銷售情況：目前無銷售證件，沒有公開發(fā)售，但是從其產(chǎn)品面 積和銷售均價可以推測出其后期銷售速 度應(yīng)該是非?？斓? ? 主要賣點：低價位，板樓 ? 暢銷戶型：兩居 97 ㎡ ? 該項目開發(fā)面積較小，戶型比較單一，以兩居室為主力戶型，配套上比較簡單主要是為了滿足注重房屋的使用和總價格相對便宜的低端客戶 ? 本項目與宏鑫家園比較（ SW分析） 本項目優(yōu)勢 本項目劣勢 周邊的市政配套及位置 綜合品質(zhì)較高 本案入市較晚 部分塔樓在產(chǎn)品設(shè)計上相對被動 部分板樓總面積大造成總價相對較高 御景山 —— ? 規(guī)劃指標(biāo)：占地面積 4 萬平米，總建筑面積 12 萬平米，容積率 3，一期約 6 萬平米，建有三棟板樓 8— 17 層，一棟塔樓 14 層；二期約 6 萬平米，兩棟圍合式板樓 ? 價格：目前均價 4700/㎡（含 96 折） ? 銷售情況：自 2020 年 4 月份開盤后主力銷售戶型為一居和小兩居，三居的銷售比較平穩(wěn)，平均每月的銷售面積在 4500 平米左右，現(xiàn)在南向一居已經(jīng)基本銷售完， 104 平米和 107 平米的板樓兩居也消化比較快， 但是 133 平米的三居和 117 平米的板樓兩居消化比較慢，東西向的戶型基本上無成交 ? 主要賣點：尊貴、高品質(zhì)社區(qū)，精美社區(qū)園林，外立面高檔裝飾，準(zhǔn)現(xiàn)房 ? 暢銷戶型： 104 平米板樓兩居、 70 平米板樓一居 ? 該項目定位于石景山高品質(zhì)樓盤，配套設(shè)施齊全，因其一期開盤較早 ，在石景山已經(jīng)確立其高品質(zhì)樓盤的地位，主要針對石景山區(qū)部分富人和區(qū)內(nèi)政府高層人員，分析其二期入市時，周遍同品質(zhì)競爭樓盤紛紛開盤，但其靠一期現(xiàn)房優(yōu)勢和二期的小面積戶型依然保持其每月的消化速度，在后期銷售上該案的三居戶型將成為本案的主力競爭對手 ? 本項目與御景山比較（ SW分析） 本項目優(yōu)勢 本項目劣勢 周邊配套生活設(shè)施完善 區(qū)位價值明顯 地標(biāo)性較好 本案入市較晚 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（包括戶型和樓體） 社區(qū)配套 工程形象 尚城 —— ? 規(guī)劃指標(biāo)：占地一期 21 萬平米，總建筑面積 160 萬平米，一期開發(fā) 5棟 7 層板樓建筑 面積 5 萬平米 ? 價格：均價 4700/㎡ ? 銷售情況：自開盤到現(xiàn)在該項目一居銷售速度比較快，兩居室由于戶型格局設(shè)計不好，消化速度不理想，三居室總價過高也消化一般，開盤共四棟樓，現(xiàn)在銷售了一棟 ? 主要賣點：地段位置，超大社區(qū)及游泳池配套設(shè)施 ? 該項目社區(qū)規(guī)模大容易給客戶塑造樓盤形象，但是由于入市定價過高且工程形象和周遍市政配套環(huán)境還不成熟所以銷售上并不理想，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其兩居戶型格局設(shè)計非常失敗但是該項目售樓處建在阜石路上對楊莊區(qū)域的客戶分流情況威脅極大 ? 本項目與尚城比較（ SW分析） 本項目優(yōu)勢 本項目劣勢 位置 優(yōu)勢 周邊生活配套優(yōu)勢 項目規(guī)模較小及社區(qū)配套 項目工程周期較長 期房預(yù)售 ? 總結(jié)： 本項目周邊競爭激烈，重點競爭對手有：西現(xiàn)代城、御景山、宏鑫家園、尚城 確定產(chǎn)品的優(yōu)勢，以獨特性和唯一性構(gòu)建本項目品牌是本案的基礎(chǔ) 從單價水平來看，周邊項目的成交均價為 4300— 4500/㎡。尚城的成交價格較高在 4700/㎡；而主力競爭對手都有其一共同點就是在配套設(shè)施上非常完善，但是從產(chǎn)品設(shè)計上普遍面對中低端客戶需求，綜合品質(zhì)不高。 從銷售方式上看，在銷項目的折扣均不是很高，除御景山有優(yōu)惠折扣外，其他項 目基本都是實價銷售 第二章 產(chǎn)品定位推廣計劃 一、 市場定位策略 所謂定位就是要在市場中為本案尋求準(zhǔn)確的客戶源，找到自己準(zhǔn)確的位置，確定較為準(zhǔn)確的客戶層及其特征，從而成為 本項目 推廣的 依 據(jù)。 二、 目標(biāo)客戶群的分析 石景山區(qū)在 歷史上和 距離上一直都是相對工業(yè)化和獨立的區(qū)域，通過對該區(qū)域房地產(chǎn) 市場需求的調(diào)查。 我們將主要 的 目標(biāo)客戶鎖定在本區(qū)域內(nèi) ， 同時 還要 積極引導(dǎo)周邊區(qū)域的購房需求，我們對 本項目的 目標(biāo)客戶做以下描述 — ? 首鋼二代：首鋼工業(yè)集團(tuán)園區(qū)工作人 員 約占石景山區(qū)總?cè)丝诘?70%，首鋼 一代工人在創(chuàng)業(yè)時經(jīng)歷過首鋼的發(fā)展、輝煌。 80 年代后期首鋼經(jīng)濟繁榮，首鋼的員工在子女的教育投資上比較豐足，他們的二代多受過高等教育，目前多從事首鋼貿(mào)易、技術(shù)創(chuàng)新等技術(shù)行業(yè)，他們目前收入相對較高，且工作與家庭處于成長期，是購房的主力軍，購房區(qū)域因受到“父母在不遠(yuǎn)游”的思想影響，多在石景山區(qū)域購房。 ? 企事業(yè)單位工務(wù)人員：石景山的政府機構(gòu)工作人員具體體現(xiàn)在幾個方面 A、 政府機關(guān)的公務(wù)員 —— 他們收入穩(wěn)定，文化品味、居住層次較高，多選擇中高檔住宅 B、 事業(yè)單位 —— 醫(yī)院、學(xué)校、銀行等從業(yè)人員。例如首鋼醫(yī)院，石景山中醫(yī)院，北 方工業(yè)大學(xué)及石景山區(qū)各大銀行分支機構(gòu)的從業(yè)人員等他們是石景山中高檔住宅消費的主力軍 ? 企業(yè)人員：即所謂的白領(lǐng)，目前石景山區(qū)的白領(lǐng)工作區(qū)域比較集中，如 八大處高科技園區(qū)內(nèi) 從事 高 新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 、生物 產(chǎn)業(yè)、制藥 企業(yè) 里的管理人員 ， 和在 物流企業(yè) （ 包括沃爾瑪、諾瑪特 ） 等國際 知名 企業(yè) 里的管理人員 ? 私營業(yè)主：石景山周邊貿(mào)易市場分布較多，如京西市場、古城市場、蘋果園市場等。一些從事私營貿(mào)易的私營業(yè)主較多，他們消費住房要求一般，多為中 高檔 住宅。 ? 進(jìn)京族人群：這些人選擇定居北京西部（海淀、西城、門頭溝等），他們大都在西邊各大學(xué)府接受的高 等教育，帶有對西山濃郁的依戀情節(jié)而且文化層次較高，有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，生活半徑基本圍繞在西半圈，尤其具有汽車文化意識及汽車消費沖動，屬于現(xiàn)代時尚人群；生活自主意識較強，消費能力較強，有透支消費的意識?? 綜上所述，我們將消費人群特征歸納如下： 人群特征 —— 進(jìn)京族、石景山區(qū)第二代首鋼人、高科技園區(qū) 中高層管理人員 、區(qū)內(nèi)政府行政人員 等 年齡特征 —— 基本界定一居、兩居：在 25— 35 歲之間 三居、四居：在 35— 45 歲之間 家庭結(jié)構(gòu) —— 2～ 3 口人家或核心家庭（老少三代） 家庭月收入 —— 4000 元～ 10000 元 行為特征 —— 追崇時尚、強調(diào)生活品質(zhì)、喜好健康運動、有一定的文化修養(yǎng) 消費心理特征 —— 愛面子、注重性價比，區(qū)域情節(jié)較重 購買目的 —— 自住型或為父母購房，蒹保值增值 在銷售中， 項目 的品質(zhì)和價格是掌握這批客戶置業(yè)的重點，同時在行銷中還要通過銷售人員將本 項目的產(chǎn)品 附加值對客戶加以充分引導(dǎo)，從客戶的心理活動上讓他們感覺到物有所值，甚至物超所值。 三、 定位的依據(jù) —— 來源于產(chǎn)品 （一） SAM、首鋼體育館、東方家園 —— 豐富了本項目的物質(zhì)生活資源 （二） 五環(huán)路由高速路改為城市環(huán)路 —— 由此擴大了本案目標(biāo)客戶的覆蓋范 圍并為有車族放大了生活半徑出行更便捷 （三） 時代廣場的規(guī)化和石景山的發(fā)展前景 —— 提升了物業(yè)的升值空間 （四） 阜石路的交通主脈 —— 提供了便捷的交通及快速的可達(dá)性 （五） 地緣上的熟地，上風(fēng)上水的環(huán)境 —— 既有歷史文脈的延續(xù)又有現(xiàn)代都市繁華的氛圍成為理想的居住區(qū)域 （六） 簡約時尚的建筑風(fēng)格和優(yōu)越生活品質(zhì) —— 給人以自由、時尚的歸屬感和價值感 四、 需求差別化的定位策略 為了與競爭項目形成差別化就要參考競爭項目的定位現(xiàn)狀，成為決定本案定位的客觀依據(jù)。本區(qū)域內(nèi)定位較為突出包括西現(xiàn)代城、御景山等項 目，定位方向通常是面對中等收入階層的普通住宅，而個性 化之處并不突出（僅以居住和健康為主題）。所以本案的定位不能僅僅以滿足于客戶對居住的需求和健康的需求這兩個主題，