【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?性別年齡職業(yè)：王先生， 40多歲，做服裝生意，虎門本地人； ?臵業(yè)情況：住自建房，由于最近的房產(chǎn)價(jià)格上漲的速度特別快，有投資房地產(chǎn)的意愿； ?客戶原話：到時(shí)候會(huì)考慮一下洋房，公寓就不考慮了，不合適； ?項(xiàng)目評(píng)價(jià)：十分看好虎門的未來前景，對(duì)項(xiàng)目周邊的前景也較為看好，有一定的投資意愿。 虎門客戶群深訪個(gè)案分析 —— 本地生意人對(duì)本項(xiàng)目的看法（ 12） ?部分有房產(chǎn)成功投資經(jīng)歷的虎門本地生意人對(duì)虎門的投資前景較為看好，但約有 30%的人認(rèn)為目前的投資空間不是很大。 第一（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 33 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?性別年齡職業(yè)：劉女士， 2030歲，黃河服裝城成衣店老板； ?個(gè)人情況：湖南人，在虎門打工 6年，開店才 2年，已懷孕； ?臵業(yè)情況：想買商品房，正在尋找。要買 100平米左右的三房，不要太大。 ?客戶原話：虎門的房子太貴了，買不起，可能買二手房； ?項(xiàng)目評(píng)價(jià)：認(rèn)可片區(qū)前景，認(rèn)為是未來虎門的新中心區(qū)，有一定的發(fā)展?jié)摿?，如果價(jià)格合適，會(huì)考慮購(gòu)買。 ?性別年齡職業(yè)：黃女士， 30多歲，黃河時(shí)裝城首飾店老板； ?個(gè)人情況：廣東人，兩個(gè)小孩，分別上小學(xué)一、二年級(jí)； ?臵業(yè)情況：正準(zhǔn)備買商品房，正在尋找； ?客戶原話：一定在時(shí)裝城周邊買，工作方便。做生意、小孩上學(xué)方便，盛世華庭太貴了買 100120三房； 公寓太大了，買來投資，租給一些外國(guó)人或小姐還差不多； ?項(xiàng)目評(píng)價(jià)：基本認(rèn)可片區(qū)地段，有可能選擇在項(xiàng)目購(gòu)買，但主要看價(jià)格和產(chǎn)品是否合適。 ?在虎門經(jīng)商的外地生意人有較為強(qiáng)烈的臵業(yè)意愿，但虎門現(xiàn)在較高的房?jī)r(jià)使部分客戶分流到周邊房?jī)r(jià)較低的鎮(zhèn)區(qū)，如沙田等； 虎門客戶深訪個(gè)案分析 —— 虎門經(jīng)商的外地人對(duì)本項(xiàng)目的看法（ 21） 34 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?性別年齡職業(yè)：尤生， 3040歲，布料市場(chǎng)花邊店老板； ?個(gè)人情況：福建人。 ?臵業(yè)情況：看生意發(fā)展情況，生意好，就打算臵業(yè)安家， 100多平米的三房。 ?項(xiàng)目評(píng)價(jià)：認(rèn)可項(xiàng)目地段及未來前景，但對(duì)目前的居住氛圍不滿意。 ?性別年齡職業(yè)：蘇老板， 4050歲，布料市場(chǎng)花邊店老板； ?個(gè)人情況：福建人，來虎門 23年； ?臵業(yè)情況：老家有兩套房子，暫時(shí)在虎門沒有買房的打算； ?項(xiàng)目評(píng)價(jià)：目前項(xiàng)目片區(qū)較為冷清，不是很旺，對(duì)前景表示擔(dān)憂。 ?在虎門經(jīng)商的外地人，有部分人會(huì)考慮在虎門臵業(yè)，但對(duì)價(jià)格相對(duì)較為敏感。 ?性別年齡職業(yè)：王女士， 30多歲，皮料市場(chǎng)布料店老板； ?個(gè)人情況：江浙人，有一個(gè)小孩，來虎門幾年； ?臵業(yè)情況：在虎門暫無(wú)臵業(yè)，但目前正考慮買房，需求 120平米左右的三房。 ?對(duì)項(xiàng)目地塊評(píng)價(jià)：基本認(rèn)可片區(qū)，離目前的工作地點(diǎn)也比較近，價(jià)格合適的花卉考慮購(gòu)買。 虎門客戶深訪個(gè)案分析 —— 虎門經(jīng)商的外地人對(duì)本項(xiàng)目的看法（ 22） 35 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?性別年齡職業(yè)：李生，布料市場(chǎng)布料店職員； ?個(gè)人情況：福建人； ?臵業(yè)情況：暫未臵業(yè)，也沒有這方面的打算； ?項(xiàng)目評(píng)價(jià)：不是很了解。 ?性別年齡職業(yè)：劉生，布料市場(chǎng)布料店職員； ?個(gè)人情況：老板外地人，在虎門已 20年，自己是老板親戚； ?臵業(yè)情況：目前沒有臵業(yè)，但出于成家的需要，想在最近購(gòu)臵房產(chǎn)，首選地點(diǎn)是虎門，需求 80平米左右的兩房單位； ?項(xiàng)目評(píng)價(jià)：還可以，前景好，價(jià)格合適的話會(huì)考慮購(gòu)買。 ?在虎門工作的外地人，包括高級(jí)職員，企業(yè)中高管有一定的臵業(yè)需要，但對(duì)價(jià)格較為敏感。 虎門客戶深訪個(gè)案分析 —— 虎門工作的外地人對(duì)本項(xiàng)目的看法 36 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 本地生意人比較認(rèn)可項(xiàng)目所在區(qū)域的未來發(fā)展前景，較為接受項(xiàng)目的洋房產(chǎn)品，但對(duì)面積大、總價(jià)高的公寓產(chǎn)品抗性比較大； ? 虎門經(jīng)商的外地人，出于在虎門買房安家落戶的需要，也較為接受項(xiàng)目的洋房產(chǎn)品，對(duì)公寓產(chǎn)品的接受程度較低； ? 在虎門工作且收入較高的職員、中高管認(rèn)為項(xiàng)目所在區(qū)域有較好的前景，較為接受項(xiàng)目的洋房產(chǎn)品。 小結(jié) 37 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 SWOT 優(yōu)勢(shì) Strength 劣勢(shì) Weak 位于虎門新的行政中心區(qū) 大體量商業(yè) 虎門 地標(biāo)在虎門有一定的知名度 總體規(guī)模較大，可塑性強(qiáng) 新開發(fā)區(qū)域，公交路線少，來往鎮(zhèn)中心不方便 缺乏成熟的市政配套 景觀資源一般 高速公路橫跨本項(xiàng)目，有一定的噪音影響 機(jī)會(huì) Opportunity SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)） WO戰(zhàn)略（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)） 虎門整體市場(chǎng)的供應(yīng)量相對(duì)較小； 項(xiàng)目所在區(qū)域作為政府規(guī)劃的新行政中心區(qū)，地段潛力較大 強(qiáng)化地段規(guī)劃中心區(qū)形象 樹立大盤、城市豪宅的影響力 強(qiáng)化商業(yè)影響力 充分挖掘規(guī)劃中心區(qū)的景愿 ,克服產(chǎn)品劣勢(shì)，提升產(chǎn)品價(jià)值愿望 提升產(chǎn)品價(jià)值感 建立標(biāo)桿，引導(dǎo)市場(chǎng) 威脅 Threaten ST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅） WT戰(zhàn)略（減少劣勢(shì)，避免威脅） 同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本項(xiàng)目有一定沖擊； 有少量客戶分流到周邊價(jià)格較低的鎮(zhèn)區(qū) 集中強(qiáng)勢(shì)推廣，建立差異化形象 加強(qiáng)展示、現(xiàn)場(chǎng)包裝和區(qū)位的借勢(shì)提升項(xiàng)目知名度 提供完善的服務(wù)，讓客戶真實(shí)體驗(yàn) 完善項(xiàng)目自身包裝展示，提高形象及知名度 提前蓄客 ,傳遞信息，解決客戶資源問題 38 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 問題二的展開 本地客戶群能否支撐高總價(jià)和高速度的目標(biāo)要求？ 39 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶定位 —— 客戶描述 客戶分類 客戶細(xì)分 特征 需求 生活方式描述 專業(yè)市場(chǎng)的外地生意人 投資型 /酒店型 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，看好虎門投資前景，有很強(qiáng)的投資意識(shí)，同時(shí)有很多生意客戶 酒店式公寓、 1房或 2房 老鷹 自住型 希望將虎門作為較長(zhǎng)時(shí)間的生意地點(diǎn)，注重生活品質(zhì)和身份感 2房以上 螞蟻 原住居民 投資型 積累多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)， 對(duì)片區(qū)物業(yè)投資前景看好，有自己的物業(yè)。 公寓、 1房、 2房 獵狗 自住型 家庭人口不斷增多，更大的家庭選擇互相尊重的分居，兩代家庭的正常分裂 3房以上 螞蟻 私營(yíng)業(yè)主 投資型 了解虎門、認(rèn)同虎門、與虎門有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，認(rèn)同虎門中心區(qū)域是最具投資潛力的區(qū)域。 酒店式公寓、 1房、2房 獵狗 自住型 需要在虎門長(zhǎng)期或定期工作或生活，希望生活品質(zhì)能與不斷提高。 3房以上 螞蟻 泛公務(wù)員 自住型 求安家穩(wěn)定，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對(duì)價(jià)格不太敏感 2房或 3房 螞蟻 投資 積累多，對(duì)片區(qū)物業(yè)投資前景看好 公寓、 1房、 2房 獵狗 深圳及其他鎮(zhèn)區(qū)投資客 投資型 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，投資意識(shí)強(qiáng)，看好虎門的發(fā)展，部分與虎門有三緣關(guān)系 酒店式公寓、 1房、2房 獵狗 企業(yè)高層 酒店型 不常住，臨時(shí)休憩，面積要求不高 酒店式公寓、 1房 老鷹 年輕金領(lǐng) 自住型 有一定積蓄，月供能力較強(qiáng)，工作繁忙，追求生活品質(zhì) 酒店式公寓、 1房 蝴蝶 企業(yè)中層管理（白領(lǐng)） 自住型 年輕，追求生活品質(zhì)，積蓄不多，月供能力一般，對(duì)價(jià)格較為敏感 酒店式公寓、 1房 小鳥 自由工作者 自住型 有一定積蓄，月供能力較強(qiáng)，月供能力較強(qiáng)，但工作、收入不穩(wěn)定，渴望及時(shí)行樂 酒店式公寓 貓 40 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶定位 —— 按區(qū)域來源分類 核心客戶 重要客戶 爭(zhēng)取客戶 洋房： 虎門本地的自住型客戶 公寓： 虎門本地的投資客 洋房： 以長(zhǎng)安 \沙田 \厚街為主的虎門以外區(qū)域的東莞各鎮(zhèn)區(qū)客戶 公寓： 有虎門投資意愿的其他鎮(zhèn)區(qū)客戶 洋房： 和虎門有三緣關(guān)系的其他區(qū)域客戶 公寓： 以深圳為主的珠三角投資客戶 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶定位 —— 按社會(huì)身份分類 洋房： 物流專業(yè)市場(chǎng)的生意人、泛公務(wù)員、私企業(yè)主 公寓： 投資者、鋪位檔主、房租寄生者 洋房： 其他行業(yè)的生意人、企業(yè)中高管 公寓： 外地生意人、私企業(yè)主 洋房： 高收入的職員、企業(yè)的外籍雇員 公寓： 自由職業(yè)者、深圳的房地產(chǎn)投資者 核心客戶 重要客戶 爭(zhēng)取客戶 42 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 問題三的展開 如何整合資源，達(dá)成地區(qū)第一強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷？ 43 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 如何看待洋房、公寓和商鋪三者之間的推廣關(guān)系？ 洋房 VS公寓： ? 臵業(yè)目的不同； ? 客戶來源區(qū)域不同； ? 各自的啟動(dòng)條件不同； ? 結(jié)論：洋房比公寓先入市會(huì)更有利于 先賣洋房 后推公寓 再出 B、 C區(qū)商鋪 商鋪 VS住宅 ? 商鋪的價(jià)值提升必須借助于住宅的銷售、人氣的提高； ? 結(jié)論：住宅比商鋪先入市更有利 44 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 怎樣的入市方式最合適？ ?公寓： – 提升發(fā)展商邊際利潤(rùn)，抵抗增值稅帶來的額外成本支出； – 迎合外地投資者省心省時(shí)的投資便利； – 減輕投資者一次性現(xiàn)金投入的難度； ?結(jié)論：建議項(xiàng)目公寓以精裝修入市； ?洋房： – 客戶群務(wù)實(shí)且自住居多； – 銷售難度較小，未必另行突破； ?結(jié)論：建議項(xiàng)目洋房以毛坯入市； 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 公寓精裝修明細(xì) ?裝修配臵成本： 1000元 /平米； ?產(chǎn)品出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)： – 商務(wù)型酒店式公寓風(fēng)格； – 居家型簡(jiǎn)約現(xiàn)代公寓； – 純毛坯（扣除部分費(fèi)用）； 46 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 推廣的大原則 ?高舉高打，強(qiáng)勢(shì)入市，建立虎門首席城市豪宅標(biāo)桿； ?打破地區(qū)限制，擴(kuò)大客戶群基礎(chǔ)； ?推貨節(jié)奏：先賣洋房、后推公寓、再出商鋪： 47 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的； 超越片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策略分解 １ 傳播策略 高舉高打，建立強(qiáng)勢(shì)第一印象 領(lǐng)導(dǎo)片區(qū)炒作 建立霸主地位 3 展示策略 第一品質(zhì) 第一口碑 打造黑白鞋雙會(huì)所 2 客戶策略 鎖定重點(diǎn)區(qū)域客戶 重點(diǎn)客戶狩獵秘級(jí) 4 價(jià)值策略 調(diào)整內(nèi)部調(diào)差 精準(zhǔn)的推售節(jié)奏 盤客、推貨、節(jié)奏 精準(zhǔn)定價(jià)與持續(xù)溢價(jià) 48 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的； ? 新城市 奢華主義者們?cè)谒奶幩褜?，哪里可以帶?全新的生活感覺和不同的感受，同時(shí)這些感受，又是一般人無(wú)法模仿和企及的； ? 新城市，新財(cái)富中心，新豪宅座標(biāo)，同時(shí)擁有這么多的新感受，還有什么比這更適合城市奢華主義者； ? 在奢華的路上，期待下一站奢華依然，新的城市，新的財(cái)富中心，新豪宅座標(biāo)是下一站奢華的最好注腳 ； 傳播策略 『 3N新城市 奢華主義 』 的生活價(jià)值主張 —— 建立強(qiáng)勢(shì)的第一意象 3N新城市 奢華主義 新城市中心（ New city） 新財(cái)富中心（ New centre） 新豪宅坐標(biāo)（ New coordinates） 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的； 傳播策略 『 3N頂級(jí)豪宅物業(yè)』 的產(chǎn)品概念 —— 建立強(qiáng)勢(shì)的第一意象 『 3N 城 市 新 奢 華 主 義』 —— 獻(xiàn)給懂得生活、認(rèn)可虎門的財(cái)富階層們 新城市中心（ New city） 新豪宅坐標(biāo)（ New coordinates） 新財(cái)富中心（ New centre） 3N頂豪宅物業(yè) 虎門首個(gè)全生態(tài)疊加式雙空中花園 全城唯一黑白鞋高級(jí)會(huì)所 1500元 /平米包豪斯藝術(shù)裝修 挑高 6米五星級(jí)酒店豪華大堂 ，度 新區(qū)城市豪宅罕有