【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 因素影響？ ? 文化因素： 文化、亞文化、社會(huì)階層 ? 社會(huì)因素： 參考群體、家庭、角色和地位 ? 個(gè)人因素： 年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì) 環(huán)境、 生活方式、個(gè)性和自我概念 ? 心理因素： 動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度 73 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 顧客如何作出購買決策？ 營(yíng)銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的 購買者 的特征 購買者的 決策過程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 產(chǎn) 品 認(rèn) 識(shí)信 息 收 集評(píng) 估決 策購買后行動(dòng) 購買者反應(yīng) 產(chǎn) 品 選 擇 品 牌 選 擇 經(jīng) 銷 商 選 擇 購 買 時(shí) 機(jī) 購 買 數(shù) 量 74 討論與練習(xí) 問題： 結(jié)合所學(xué)知識(shí)及原理描述本公司產(chǎn)品目標(biāo) 顧客的特征，并推算出自己管轄區(qū)域內(nèi)潛 在顧客數(shù)量以及市場(chǎng)潛量的大小。 要求： 分組討論，并派代表發(fā)言 . 75 ? 研究市場(chǎng) ,除了研究消費(fèi)者 (顧客 ),還要了解 對(duì)手。并非只有同類產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)，還有其他因素 在爭(zhēng)奪你的顧客；也并非所有的同行都是我們的 競(jìng)爭(zhēng)者，真正與你競(jìng)爭(zhēng)的只有少數(shù)者。 76 ? 消費(fèi)者的愿望 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品形式 產(chǎn)品品牌 要考慮的競(jìng)爭(zhēng)因素 : 選擇過程中的競(jìng)爭(zhēng) 77 ? 想滿足 什么欲望 想吃什么 要什么牌 子的糖果 吃什么糖果 愿望競(jìng) 爭(zhēng)因素 社交活動(dòng) 體育活動(dòng) 娛樂活動(dòng) 吃點(diǎn)東西 ……... 類別競(jìng)爭(zhēng)因素 炸土豆片 糖果 軟飲料 …….. 形式競(jìng)爭(zhēng)因素 巧克力糖 甘草糖 水果糖 品牌競(jìng)爭(zhēng)因素 Mamp。M 德芙 金帝 …… 競(jìng)爭(zhēng)類型圖 78 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定 消費(fèi)者是我們應(yīng)拉攏的對(duì)手； 競(jìng)爭(zhēng)者是我們應(yīng)打擊的對(duì)手。 ? 79 ? 應(yīng)考慮的因素 ? 產(chǎn)品 ? 價(jià)格 ? 消費(fèi)對(duì)象 ? 渠道 ? 企業(yè)規(guī)模 ? 銷售力量投入 80 如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定示意圖 ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 生產(chǎn)規(guī)模接近 產(chǎn)品形式接近 A 中間商 零售商 銷售界面相同 定位檔次相同 價(jià)格接近 目標(biāo)顧客相同 拓市努力程度相同 A 廣告促銷 市場(chǎng)推廣人員推銷 侵略競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別模型 81 ? 如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定的基本標(biāo)準(zhǔn) : 1）生產(chǎn)規(guī)模接近： 規(guī)模是十分重要的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)規(guī)模越接 近，基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力量越接近，成本趨同，價(jià)格 戰(zhàn)針鋒相對(duì)。 2）產(chǎn)品形式接近： 使用價(jià)值、性能、名稱、生產(chǎn)工藝、包裝 工藝等幾個(gè)方面。 3）價(jià)格接近： 市場(chǎng)零售價(jià)格接近，才成為競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，價(jià)格 越接近，競(jìng)爭(zhēng)越凸顯 4）銷售界面相同： 中間商、零售商消費(fèi)等相同，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng) 82 ? 如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定的基本標(biāo)準(zhǔn) (續(xù) ) 5） 定位檔次相同： 定位檔次四要素 :產(chǎn)品品質(zhì)、使用價(jià)值 或功能、產(chǎn)品包裝、價(jià)格。定位檔次相 同才會(huì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的定位，就是顧 客心目中的檔次定位。 6） 目標(biāo)顧客相同： 產(chǎn)品使用價(jià)值的滿足對(duì)象，就是產(chǎn)品目 標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客相同，雙方競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn) 品就一樣。 7） 拓市努力程度相同： 指開拓市場(chǎng)的努力程度，包括廣告 促銷、人員促銷、市場(chǎng)推銷等方面 相同。 只要符合以上的三近四同，就是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 83 討論及練習(xí) 問題： 在本公司的市場(chǎng)區(qū)域中，誰是我們的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手，與之相比我們的優(yōu)勢(shì)如何？ 要求： 分組討論，派代表發(fā)言 84 通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與研究我 們應(yīng)須確定一個(gè)合適產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 ,以達(dá)到比 我們的對(duì)手更能滿足顧客需求的目的。 我們與對(duì)手爭(zhēng)奪顧客，就必須給顧客提供跟 對(duì)手不一般的產(chǎn)品或服務(wù)，通過差異化建立優(yōu)勢(shì)： 更好 更新 更快 更便宜 85 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 差異化定位兩大類型 1） 物的差異化 :產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象 2） 傳播上的差異化： 廣告促銷、市場(chǎng)概念、品牌傳播 86 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 物的差異化 ? 產(chǎn)品差異化： 特色、性能、一致性、耐用性、 可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。 ? 服務(wù)差異化： 送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服 務(wù)及其他售后服務(wù)等。 ? 人員差異化： 選用、培訓(xùn)更好的人員建立與對(duì) 手的差別優(yōu)勢(shì)。 ? 形象差異化： 個(gè)性與形象、標(biāo)志、文字和視聽 媒體、氣氛事件。 87 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 傳播上的差異化 ?產(chǎn)品促銷： 采用與對(duì)手不同廣告手段及促銷手段。 ?概念界定： 提出新的市場(chǎng)概念。 ?品牌傳播： 通過整合營(yíng)銷傳播建立品牌的個(gè)性及 特質(zhì)。 88 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 定位策略 USP策略 1） 第一定位 ,同一類產(chǎn)品中的第一 2） 創(chuàng)造另一類新產(chǎn)品 3） 比附定位 4） 創(chuàng)新區(qū)隔市場(chǎng) 5） 尋找未被占領(lǐng)的定位 6） 重新定位品牌傳播 89 定位時(shí)應(yīng)考慮 ? 消費(fèi)者的認(rèn)知 ? 企業(yè)希望 ? 如何達(dá)到 ? 足夠?qū)嵙? ? 能否堅(jiān)守 ? 廣告是否吻合 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 90 在什么情況下應(yīng)重新定位 ? 產(chǎn)品銷售不佳 ? 消費(fèi)者需求改變 ? 競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化 ? 形象不佳 ? 公司策略改變 ? 市場(chǎng)背景變化 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 91 重新定位應(yīng)考慮兩個(gè)因素 ? 所需的費(fèi)用 ? 新位置的收入規(guī)模 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 92 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、目 標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了選擇，我們 應(yīng)確定營(yíng)銷目標(biāo)，以及達(dá)到目的的策略及計(jì)劃。 93 營(yíng)銷目標(biāo)體系 ? 知名率 ? 試用率 ? 品牌忠誠率 ? 市場(chǎng)覆蓋率 ? 顧客占有率 ? 市場(chǎng)占有率 ? 市場(chǎng)份額 ? 顧客滿意率 ? 銷售量 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 94 財(cái)務(wù)目標(biāo) ? 銷售收入 ? 銷售利潤(rùn)率 ? 毛利及毛利率 ? 利潤(rùn)及利潤(rùn)率 ? 應(yīng)收帳款及回收率 ? 現(xiàn)金回收率 ? 投資回收率 ? 存貨周轉(zhuǎn)率 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 95 管理效率 ? 銷售隊(duì)伍效率 ? 廣告效率 ? 促銷效率 ? 分銷效率 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 96 確立目標(biāo)的基本原則 ? 層次性 ? 明確性 ? 具體化 ? 可達(dá)到 ? 可行 ? 有激勵(lì)性 ? 有時(shí)間期限 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 97 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)的重要途徑 1)開發(fā)新產(chǎn)品 2） 擴(kuò)大市場(chǎng) ? 開發(fā)新用戶 ? 開發(fā)產(chǎn)品新用途 ? 擴(kuò)大使用量 ? 提高購買率 ? 擴(kuò)大地區(qū) 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 98 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要途徑 3） 通過深度分銷來實(shí)現(xiàn) ? 更多的分銷點(diǎn) ? 加強(qiáng)控制力度 ? 提高分銷渠道的效率 ? 分銷商好的表現(xiàn) 4） 借助價(jià)格刺激 ? 增加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 ? 以價(jià)格為杠桿促銷 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 99 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要途徑 5） 通過促銷與溝通組合 ? 促銷 ? 市場(chǎng)推廣 ? 廣告 ? 直效行銷 6） 通過營(yíng)銷隊(duì)伍力量的提升 ? 數(shù)量擴(kuò)大 ? 質(zhì)量提高 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 100 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的主要策略 1） 三種市場(chǎng)策略 ? 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 2） STP策略（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略） ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 101 3） 四大戰(zhàn)略策略 ? 探求 (調(diào)研 ) ? 分割 (細(xì)分 ) ? 定位 ? 優(yōu)先 4） 四大戰(zhàn)術(shù)策略 產(chǎn)品 需求 價(jià)格 成本 渠道 便利性 促銷 溝通 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的主要策略 102 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的主要策略 5）兩種基本的推廣策略 ? 拉式策略 ? 推式策略 6）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的兩種策略 ? 掠奪策略 ? 滲透策略 103 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 產(chǎn)品生命周期及品牌策略 產(chǎn)品整體概念 核心利益 一 般 產(chǎn) 品 期 望 產(chǎn) 品 附 加 產(chǎn) 品 潛 在 產(chǎn) 品 104 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵因素 創(chuàng)新程度及特質(zhì)是成功的關(guān)鍵。 105 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 產(chǎn)品生命周期發(fā)展軌跡 時(shí)間 銷售 成長(zhǎng) 成熟 衰亡 過程 引入 106 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)、目標(biāo)及策略 基本情況階段項(xiàng)目引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退銷售 低 快速上升 銷售高峰 銷售衰退成本按 每 一 顧客 計(jì) 算 的高成本按每一顧客計(jì)算的平均成本按每一顧客計(jì)算的低成本接受顧客計(jì)算的低成本利潤(rùn) 虧損 利潤(rùn)上升 高利潤(rùn) 利潤(rùn)衰退顧客 創(chuàng)新者 早期采用 中間多數(shù) 落后者競(jìng)爭(zhēng) 極少 逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰退107 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 （續(xù)）產(chǎn)品生命周期不同階段的特性目標(biāo)及策略 營(yíng)銷目標(biāo)引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場(chǎng)份額最大市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出 , 和獲取收益108 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 (續(xù)）產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)、目標(biāo)及策略 基本策略階段項(xiàng)目引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式多樣性逐步淘汰疲軟的項(xiàng)目?jī)r(jià)格采取成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷更密集分銷逐步淘汰無利的分銷點(diǎn)廣告在早期采用和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度在大量市場(chǎng)中速知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平109 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 什么是品牌？ 品牌，代表產(chǎn)品，有物的屬性 品牌，代表一個(gè)企業(yè) 品牌，是一個(gè)人 品牌，是一個(gè)符號(hào) 品牌，是消費(fèi)者心中渴望的價(jià)值 品牌，象征一種文化 品牌，代表一種個(gè)性 品牌，代表一