【正文】 1 高級營銷經(jīng)理職業(yè)培訓(xùn)課程 營銷管理 2 高級營銷經(jīng)理職業(yè)培訓(xùn)課程 營銷管理 主要內(nèi)容 : 、職責(zé)、作用 及條件 3 – 營銷目標(biāo)體系 – 目標(biāo)實現(xiàn)途徑 4 – 產(chǎn)品生命周期及品牌策略 – 價格策略管理 – 有效的促銷技巧 – 有效的公共宣傳技巧 – 有效的分銷策略 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 營銷經(jīng)理的三種角色 Marketing: 營銷 Sales: 銷售 Manager: 管理 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 Marketing(市場營銷者） ? 分析機(jī)會 ? 確立目標(biāo)市場（顧客、競爭及定位） ? 制定營銷計劃 ? 確定實施方案 ? 借助傳媒溝通及促銷 ? 指導(dǎo)營銷方案執(zhí)行 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 Sales：銷售者 ? 銷售產(chǎn)品獲取定單 ? 建立分銷網(wǎng)絡(luò) ? 發(fā)展經(jīng)銷商 ? 回收貨款 ? 反饋信息 ? 管理終端（理貨、助銷） 8 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 營銷與銷售的比較 營銷 ? 依賴于調(diào)研 ? 確立和了解細(xì)分市場 ? 在企劃中花費時間 ? 從長遠(yuǎn)思考 ? 目標(biāo)是產(chǎn)品利潤和市場份額 銷售 ? 依賴實際經(jīng)驗 ? 努力了解每位購買者 ? 在面對面推銷中花費時間 ? 從短期思考 ? 目標(biāo)是產(chǎn)品銷售額 9 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 Manager: 管理者 ? 計劃者 ? 組織者 ? 領(lǐng)導(dǎo)者 ? 人事發(fā)展者 ? 監(jiān)管者 ? 控制者 ? 策劃者 ? 教練者 ? 宣傳者 ? 協(xié)調(diào)者 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 營銷部門的構(gòu)成、作用及關(guān)系 營銷部門在企業(yè)中的地位 營銷 財務(wù) 生產(chǎn) 人事 顧客 營 銷 生 產(chǎn) 人事 財 務(wù) 顧客 營銷 財務(wù) 生產(chǎn) 人事 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 企業(yè)供應(yīng)鏈 營銷 銷售 研發(fā) 人力 商業(yè) 生產(chǎn) 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 營銷部門的構(gòu)成 銷售部門 市場部 顧客服務(wù)部 批發(fā)渠道 傳媒 雙向溝通 零售網(wǎng)點 消費者 顧客滿意 實現(xiàn)銷售 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品訊息 處理投訴及抱怨 擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò) 廣泛接觸教育 一對一溝通 引起欲望 促進(jìn)沖動性購買 促進(jìn)重復(fù)購買 13 營銷部門與其他部門的沖突 部門 各部門的重點 營銷部門的重點首腦部門﹡ 公司利潤最大化﹡ 成本最低化﹡ 短期見效的營銷計劃﹡ 爭取和保持更多的顧客，擴(kuò)大市場份額﹡ 足夠的銷售成本﹡ 長期的促銷措施研究開發(fā)部門﹡ 基礎(chǔ)研究﹡ 內(nèi)在品質(zhì)﹡ 功能性特點﹡ 應(yīng)用研究﹡ 外在品質(zhì)﹡ 銷售性特點 （如能引起顧客興趣等）采購部門﹡ 產(chǎn)品線窄﹡ 標(biāo)準(zhǔn)零件﹡ 考慮原材料﹡ 經(jīng)濟(jì)規(guī)模采購量﹡ 定期采購﹡ 產(chǎn)品線寬﹡ 非標(biāo)準(zhǔn)零件﹡ 考慮原料品質(zhì)﹡ 大量采購以免發(fā)生缺貨﹡ 立即采購以適應(yīng)顧客需要生產(chǎn)作業(yè)部門﹡ 要求設(shè)計、生產(chǎn)的前置時 間長產(chǎn)品式樣少﹡ 標(biāo)準(zhǔn)成分﹡ 長期制造少數(shù)的款式﹡ 不要改變款式﹡ 標(biāo)準(zhǔn)訂單﹡ 裝飾簡單﹡ 簡單控制質(zhì)量﹡ 要求設(shè)計、生產(chǎn)的前置時間短產(chǎn)品式樣多﹡ 顧客喜愛的成分多﹡ 在短期內(nèi)有較多的款式﹡ 時常改變款式﹡ 訂單依據(jù)顧客的要求﹡ 外觀符合審美標(biāo)準(zhǔn)﹡ 嚴(yán)格控制質(zhì)量14 續(xù) 部門 各部門的重點 營銷部門的重點物流管理部門﹡ 周轉(zhuǎn)快且生產(chǎn)線窄﹡ 維持經(jīng)濟(jì)的存貨水平﹡ 產(chǎn)品線寬﹡ 足夠供應(yīng)和顧客選擇的存貨財會部門﹡ 費用應(yīng)嚴(yán)格控制﹡ 預(yù)算固定且嚴(yán)密﹡ 定價應(yīng)能收回成本﹡ 標(biāo)準(zhǔn)化的交易﹡ 報表愈少愈佳﹡ 費用須配合公司營銷需要﹡ 彈性預(yù)算以滿足需要﹡ 定價應(yīng)配合市場的拓展﹡ 有優(yōu)惠條件和折扣﹡ 需要很多報表人力資源管理部 門﹡ 為各個部門挑選合格的人才﹡ 各部門人員待遇較為均等﹡ 加強(qiáng)對各部門人員的績效評估與 監(jiān)督﹡ 為營銷部門選擇最優(yōu)秀的人才﹡ 提高銷售人員的待遇﹡ 較強(qiáng)的競爭機(jī)制與激勵機(jī)制15 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 營銷經(jīng)理的職責(zé) 1）制定營銷策略及計劃 2）組織營銷計劃的實施 3）營銷執(zhí)行的控制 4）營銷執(zhí)行的評估 5）營銷信息反饋 6）營銷人員的發(fā)展 16 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 制定營銷策略及計劃 1）環(huán)境及機(jī)會分析 2）確定目標(biāo)市場 3）產(chǎn)品及市場定位 4）確立目標(biāo)及策略 5）制訂市場計劃方案 6）營銷預(yù)算 7）人力資源問題 8）計劃的量和時間目標(biāo) 17 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 組織營銷計劃的實施 1）人員組織 2）資金組織 3）機(jī)構(gòu)、權(quán)限及職責(zé) 4）目標(biāo)任務(wù)分配 5）正確理解公司及部門的思想及方針 6）準(zhǔn)確傳達(dá)公司指示 7）指揮市場營銷工作的開展 18 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 控制營銷執(zhí)行的過程 1）事先設(shè)立可衡量的工作標(biāo)準(zhǔn) 2）運用內(nèi)部報告系統(tǒng) 3）監(jiān)督制度及計劃任務(wù)落實情況 4）及時分析信息反饋信息并采取修正措施 5）跟蹤工作完成情況 6）糾正和指導(dǎo)下屬的行為 19 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 評估執(zhí)行情況 1）確立評估內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn) 2）定期分析，綜合營銷人員匯報情況 3）評估定量、定性、定時 20 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 信息反饋 1）市場信息（環(huán)境、競爭對手、行業(yè)、消費者） 2）產(chǎn)品信息（銷售、覆蓋率、市場占有率、顧客占 有率、顧客反應(yīng)） 3）人力資源信息（信心、數(shù)量、質(zhì)量 …… ） 21 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 促進(jìn)人員發(fā)展 1）及時鼓勵及正確的批評 2）定期評估 3）定期、不定期的現(xiàn)場觀察 4）對下屬的日常培訓(xùn)及指導(dǎo) 5）處理員工抱怨 22 營銷經(jīng)理的角色、職責(zé)及作用 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 中國急需職業(yè)化的營銷經(jīng)理人 23 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 職業(yè)化營銷經(jīng)理的特點 (與經(jīng)驗型比較 ) 比較項目 個人特征 正規(guī)訓(xùn)練 知識與技能 從屬行業(yè)了解 角色 工具 手段 工作風(fēng)格 決策特點 經(jīng)營哲學(xué) 經(jīng)驗型 職業(yè)型 主觀、感性、激性 冷靜、客觀、理性 未受過 受過 不專業(yè) 十分專業(yè) 只了解自已的工作 對整個行業(yè)十分了解 無明確定位 職業(yè)定位明確 有當(dāng)老板沖動 只當(dāng)?shù)诙咽? 經(jīng)驗及悟性 管理技術(shù)及工具 重人際激勵 制度 按自己的興趣做事 按自己的職責(zé)做事 主觀、憑直覺 程序化、科學(xué)化、量化 重人才 重體系營運 24 成為優(yōu)秀經(jīng)理人的條件 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 一個優(yōu)秀的營銷經(jīng)理人需要具備五個條件 : 正確的職業(yè)態(tài)度 豐富的知識經(jīng)驗 優(yōu)秀的職業(yè)技能 良好的職業(yè)習(xí)慣 出色的綜合素質(zhì) 25 正確的職業(yè)態(tài)度 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 ? 心態(tài) : 積極自信 ? 個性 : 熱情、樂觀、正直、成熟 ? 職業(yè)精神 : 敬業(yè)、職業(yè)熱忱、持久力、忠誠 于事業(yè)、富于道德感、勤勉、終生 學(xué)習(xí)精神、工作主創(chuàng)性。 ? 職業(yè)定位： 明確、清楚，作為職業(yè)經(jīng)理人的職 業(yè)規(guī)劃。 26 豐富的知識及專業(yè)經(jīng)驗 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 良好的知識結(jié)構(gòu) 經(jīng)營 哲學(xué) 營銷專業(yè)技術(shù) 營銷專業(yè)基礎(chǔ)知識 職業(yè)人基礎(chǔ)知識 社會普遍知識 27 （續(xù)）獲得知識的步驟 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 確定目標(biāo) 弄清楚達(dá)到目標(biāo)所需要的知識與技能 弄清楚獲得知識的途徑 制定行動計劃 行動 28 營銷經(jīng)理人需要的專業(yè)技能 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 ? 技術(shù)能力： 銷售、營銷、調(diào)研、統(tǒng)計等專業(yè)技術(shù)。 ? 人事能力： 與人相處、溝通、激勵、協(xié)調(diào)、說服人、 培訓(xùn)下屬、領(lǐng)導(dǎo)力。 ? 分析判斷、解決問題能力： 運用營銷知識及經(jīng)驗， 分析復(fù)雜局面，找出問 題，并尋求解決方法。 學(xué)習(xí)能力、洞察力、信 息處理能力。 ? 規(guī)劃決策能力： 對未來的營銷工作進(jìn)行規(guī)劃，對不 同事物及方案選擇的判斷及決擇。 靈活應(yīng)變力、創(chuàng)造力。 29 良好的職業(yè)習(xí)慣 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 遵守職業(yè)人的行為規(guī)范 時間管理 日清日結(jié) 良好的自我管理 30 出色的綜合素質(zhì) 悟性 靈敏 創(chuàng)意 智慧 思想 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 31 基本營銷觀念及知識 市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求 市場 產(chǎn)品 交換、交易 效用、成本和滿足 32 基本營銷觀念及知識 何謂市場？ 1）定義：由具有特定需求及欲望，且愿意并能 夠通過交換滿足的需要與欲望的全部 潛在顧客構(gòu)成，指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購 買者與潛在購買者總和。 2）市場三要素：有某種需要的人、為滿足需要 的購買能力及欲望 3）市場 = 人口 +購買力 +購買欲望 4）銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成顧客 5）從不同角度可以對市場進(jìn)行分類：需求、人 口、產(chǎn)品、地區(qū)等 33 基本營銷觀念及知識 營銷觀念的演變的五個階段 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 基本營銷觀念及知識 銷售導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向的比較 角度 公司現(xiàn)有的產(chǎn)品 顧客的新舊需要 方法 推銷、廣告、促銷 整體的行銷努力 意圖 只求把產(chǎn)品推銷去 希望滿足顧客的 不管能否滿足顧客 需要與欲望 出發(fā)點 工廠 市場 結(jié)果 產(chǎn)品被賣出去 由顧客主動購買 目的 由銷售額獲得利潤 經(jīng)由顧客的滿足 達(dá)成組織目標(biāo)， 并獲取利潤 中心 以企業(yè)為中心 以顧客為中心