【導讀】高級營銷經(jīng)理職業(yè)培訓課程。–產(chǎn)品生命周期及品牌策略。–有效的公共宣傳技巧。借助傳媒溝通及促銷。指導營銷方案執(zhí)行。確立和了解細分市場。在企劃中花費時間。努力了解每位購買者。目標是產(chǎn)品銷售額。營銷部門的構(gòu)成、作用及關(guān)系。銷售部門市場部顧客服務部。批發(fā)渠道傳媒雙向溝通。零售網(wǎng)點消費者顧客滿意。產(chǎn)品推廣產(chǎn)品訊息處理投訴及抱怨。擴大分銷網(wǎng)絡(luò)廣泛接觸教育一對一溝通。促進沖動性購買促進重復購買。﹡公司利潤最大化。﹡短期見效的營銷計劃。﹡爭取和保持更多的顧客，擴大市場份額。﹡足夠的銷售成本。﹡長期的促銷措施。主觀、感性、激性冷靜、客觀、理性。只了解自已的工作對整個行業(yè)十分了解。無明確定位職業(yè)定位明確。經(jīng)驗及悟性管理技術(shù)及工具。按自己的興趣做事按自己的職責做事。主觀、憑直覺程序化、科學化、量化。重人才重體系營運。成為優(yōu)秀經(jīng)理人的條件。于事業(yè)、富于道德感、勤勉、終生。學習精神、工作主創(chuàng)性。

　　

【正文】 的營銷計劃 營銷計劃的過程就是解決五大問題 ? 我們在哪里 ? 掌握問題點與機會點 ? 我們往何處去 ? 如何到該處 ? 是否已到該處 150 如何編制可行的營銷計劃 我們在哪里：主要分析幾個因素 ? 營業(yè)額 ? 市場資料 ? 產(chǎn)品優(yōu)缺點分析 ? 競爭狀況 ? 消費者使用情況 ? 本品牌分析及檢討 ? 未來發(fā)展趨勢 151 如何編制可行的營銷計劃 掌握問題點及機會點（又稱為 SWOT分析） ? 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 威脅 機會 ? 企業(yè)本身 缺點 優(yōu)點 152 如何編制可行的營銷計劃 我們往何處去 擬定行進方向及目標 ? 具體、量化的目標 ? 載明時間 ? 明細化 ? 可達成性與挑戰(zhàn)性 153 如何編制可行的營銷計劃 如何到達該處 即達成目標的策略及行動方案 ? 該做什么事 ? 如何做 ? 何時做 ? 按什么順序 ? 通過什么行銷工具 ? 花多少錢 154 如何編制可行的營銷計劃 是否到達該處 1）定期追蹤 2）嚴格控制（如目標別、季別、年度別） 3）控制包括 ? 目標達成率 ? 行動是否按計劃 ? 進度落后否 ? 預算是否超出 ? 策略及計劃有無修正的必要 155 如何編制可行的營銷計劃 營銷計劃管理的過程 問題與機會 制定營銷目標 確定目標市場 制定定位策略 業(yè)務評估 產(chǎn)品 目標市場 銷售與市場占有率分析 購買率及購買習慣 競爭分析 需求分析 市場背景分析 執(zhí)行并控制結(jié)果 營銷預算及 投資效益分析 營銷策略 產(chǎn)品品牌、包裝 定價 分銷 促銷、人員推銷 公關(guān)、廣告、促銷 直效行銷 156 如何編制可行的營銷計劃 營銷計劃書的格式內(nèi)容 1）執(zhí)行概要 2）營銷狀況 3）機會和問題分析 4）目標 5）營銷戰(zhàn)略 6）行動方案 (戰(zhàn)術(shù) ) 7）預計損益表 8）控制 157 如何編制可行的營銷計劃 練習 制定一份本部門的年度營銷計劃書，可分小 組討論 ,并派代表發(fā)言。 158 營銷執(zhí)行 什么是營銷執(zhí)行 ? 指將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務的部署過程 , 并保證這種任務的完成 ,以實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目 標。 涉及的是什么人、在什么地方、什么時候、 怎么做的問題。 159 營銷執(zhí)行 影響營銷計劃執(zhí)行的三個因素 ? 發(fā)現(xiàn)與診斷問題的技能 ? 對公司存在問題層次作出評估的技能 ? 實施計劃與評估執(zhí)行結(jié)果的技能 160 營銷執(zhí)行 診斷技能 ? 對預期目標未達到時，善于提出問題 ? 確立問題出在何處 ? 如何假設(shè)解決問題 161 營銷執(zhí)行 公司層次 營銷執(zhí)行問題可能發(fā)生在 3個層次上 ? 營銷功能一層 ? 營銷規(guī)劃一層 ? 營銷政策一層 162 營銷執(zhí)行 營銷執(zhí)行技能 ? 分配 營銷經(jīng)理在各種功能、政策和規(guī)劃間安排分配 時間、經(jīng)費和人力的能力 ? 監(jiān)控 對營銷活動結(jié)果進行反饋的控制系統(tǒng) ? 組織 開發(fā)建立一個有效的組織執(zhí)行營銷計劃 ? 協(xié)調(diào) 借助內(nèi)外部力量，完成營銷目標 163 1營銷評估與控制 ? 市場營銷部門的工作是計劃和控制營銷活動。 ? 營銷計劃實施過程會有許多意外情況，營銷部門必須不斷地監(jiān)督和控制活動。 ? 因此，有必要建立一個有效的營銷程序。 164 營銷控制類型 控制類型 主要負責人 控制目的 方法1 、年度計劃控制高層管理當局中層管理當局檢查計劃目標是否實現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，銷售額 費用比率，財務分析，滿意度追蹤2 、盈利率控制 營銷主計人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況3 、效率控制直線和職能管理當局，營銷主計人員評價和提高經(jīng)費開支效率以及營銷開支的效果銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等效率4 、戰(zhàn)略控制高層管理當局營銷審計人員檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機會營 銷 有 效 性 評 價 手段，營銷審計、營銷杰出表現(xiàn)、公司道德與社會責任評價1營銷評估與控制 165 1營銷評估與控制 年度計劃控制 年度計劃控制的目的在于保證公司實現(xiàn)它在 年度計劃中所制訂的銷售、利潤及其它目標。年 度計劃控制的中心是目標管理，包括 4個步驟 . 我們要達 到什么？ 正在發(fā)生什么？ 為什么會發(fā)生？ 對此我們應做些什么？ 建立目標 績效衡量 績效診斷 改正行動 年度計劃控制過程 166 1營銷評估與控制 年度計劃控制一般有五種方法 ? 銷售分析 根據(jù)銷售目標衡量與評價實際情況構(gòu)成 ? 市場份額分析 通過市場份額變化來了解公司競爭力情況 ? 營銷費用 — 銷售額分析 控制營銷費用的正常開支。 ? 財務分析 分析公司賺錢情況，以提高利潤 ? 顧客關(guān)系追蹤 定性分析、了解公司對市場需求的滿足程度 167 1營銷評估與控制 銷售分析包括兩種工具 ? 銷售差異分析 衡量銷售目標執(zhí)行中形成缺口的不同因素所 起的作用 ? 微觀銷售分析 從產(chǎn)品銷售地區(qū)及其它方面考察公司未完 成銷售份額主要的原因 168 1營銷評估與控制 銷售差異分析 例如： 年度計劃要求第一季度銷售 4000個產(chǎn)品，每一個 2元，即 8000元。 在這個月末卻只銷售了 3000個產(chǎn)品，且是 ,即 4800元 ,銷售差 異額為 3200元。 問題： 這一未完成額中多少是價格降低造成的？多少是由于銷售量 下降造成的？ 分析： 價格下降造成的差額： （ 2元 )X3000=1200元 % 銷量下降造成的差額： 2元 X(40003000)= 可見 ,有 2/3的銷售差額就是未實現(xiàn)銷售量目標造成的。 2020 3200 % 100% 169 1營銷評估與控制 微觀銷售分析 例如 : 該公司在 3個地區(qū)銷售 ,銷售分別為 1500個、 500個、 2020個，共為 4000個產(chǎn)品，實際銷售量為 1400個、 525個、 1075個。這樣，地區(qū)（ 1）完成 93%，地區(qū)（ 2）則超過 5%，地區(qū)（ 3）有 40%未完成。地區(qū)（ 3）是造成困境的主要原因。 再看一看，下面的假設(shè)能否解釋問題： ? 地區(qū)銷售代表怠工或私人問題 ? 競爭者闖入該地區(qū) ? 國民收入水平下降 170 1營銷評估與控制 市場份額分析 ? 銷售量并不表明公司對于競爭者績效如何，需觀察市場份額的變化。 ? 總的市場份額 =顧客滲透率 顧客忠誠率 顧客選擇性 價格選擇性 171 1營銷評估與控制 市場份額分析（續(xù)） ? 顧客滲透率： 所有向該公司購買的顧客占所有顧客 的百分比 ? 顧客忠誠度： 顧客從該公司所購買的商品里占這些 顧客從其他同類產(chǎn)品的供應商那兒所 購數(shù)量的百分比 ? 顧客選擇性： 該公司的顧客平均購買量與某個一般 公司的顧客平均購買量之比 ? 價格選擇性： 公司的平均價格與所有公司的平均 價格之比 172 1營銷評估與控制 市場份額分析（續(xù)） 例： 原來 現(xiàn)在 市場份額 30% 27% 顧客滲透率 60% 55% 顧客忠誠度 50% 50% 顧客選擇性 80% 70% 價格選擇性 125% 130% 結(jié)論： 失去一些顧客（顧客滲透率下降），而且顧客的購 量一般比較大（顧客選擇性下降）。再進一步分析，為 什么會失去顧客 ？ 173 1營銷評估與控制 盈利率控制 公司一般要從不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、 貿(mào)易渠道和訂貨來分析其盈利率。 174 1營銷評估與控制 效率控制 從四個方面著手 ? 銷售隊伍效率 ? 廣告效率 ? 促銷效率 ? 分銷效率 175 1營銷評估與控制 銷售隊伍效率 ? 銷售人員平均每天的訪問次數(shù) ? 每次銷售訪問的平均所需時間 ? 每次銷售訪問的平均收入 ? 每次銷售訪問的平均成本及招待費用 ? 每百次銷售訪問的訂貨百分比 ? 每一期新的顧客數(shù)目 ? 每一期喪失的顧客數(shù)目 ? 銷售隊伍成本占總成本的百分比 176 1營銷評估與控制 廣告效率 ? 每一媒體類型，每一個媒介工具觸及一千人的 廣告成本 ? 每一個媒介工具，應注意、看到、聯(lián)想、閱讀廣告的人在其視聽接受者所占的百分比 ? 消費者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見 ? 對于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后衡量 ? 由廣告激發(fā)的詢問次數(shù) ? 每次調(diào)查的成本 177 1營銷評估與控制 促銷效率 ? 優(yōu)待銷售所占的百分比 ? 每一元銷售額中所包含的商品陳列成本 ? 贈券的回收率 ? 一次示范表演引起的詢問次數(shù) 178 1營銷信息反饋的主要內(nèi)容 ? 顧客及潛在顧客的反應及變化 ? 分銷商與經(jīng)銷商的情況 ? 競爭者的情況 ? 產(chǎn)品市場狀況 ? 公司銷售及市場占有率的情況 ? 營銷隊伍活動的情況 ? 廣告效果情況 ? 價格情況 ? 促銷效果情況 ? 營銷環(huán)境的變化及機會 179 1營銷人員發(fā)展 ? 招募 ? 培訓 ? 激勵 ? 評估 180 1營銷人員發(fā)展 招募需要考慮 ? 建立人才標準 ? 評估人力資源的潛力 ? 制定招募計劃 ? 制定招募程序及政策 181 1營銷人員發(fā)展 有效培訓應考慮 ? 建立基本原則，高度重視實效 ? 了解下屬需求 ? 評估下屬專業(yè)技能狀況 ? 制定培訓計劃 ? 設(shè)計合理內(nèi)容 ? 嚴格培訓制度 ? 把培訓成果貫徹到工作去 182 1營銷人員發(fā)展 有效激勵技巧 ? 了解下屬需求 ? 制定獎懲政策 ? 及時表揚獎勵 ? 正確的批評 ? 掌握一些必要的激勵技巧 ? 學會領(lǐng)導藝術(shù) 183 1營銷人員發(fā)展 正確人員評估 ? 建立評估標準 ? 確立評估步驟 ? 及時、定性、定量 ? 要及時行動（獎勵或處罰 ）