【正文】 基本營(yíng)銷觀念及知識(shí) 生產(chǎn)導(dǎo)向與營(yíng)銷導(dǎo)向的比較 公司名稱 生產(chǎn)導(dǎo)向 營(yíng)銷導(dǎo)向 化妝品公司 生產(chǎn)化妝品 出售美的希望 保健品公司 生產(chǎn)保健產(chǎn)品 出售健康希望 空調(diào)廠 生產(chǎn)空調(diào) 提供舒適的家庭氣氛 服裝公司 生產(chǎn)服裝 提供舒適與多彩生活 36 基本營(yíng)銷觀念及知識(shí) 營(yíng)銷導(dǎo)向檢測(cè)與自我評(píng)估 1）你知道你的顧客是誰(shuí)嗎？特質(zhì)？（年齡、教育、生活 形態(tài)等） 2）顧客為何買你的產(chǎn)品而不買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 3）各品牌占有率知道嗎？ 4）自己的產(chǎn)品給顧客提供什么獨(dú)特的利益？ 5）顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買及使用行為如何？ 6）市場(chǎng)有多大，每年的成長(zhǎng)率如何？ 7）主要對(duì)手是誰(shuí)，如何與他們競(jìng)爭(zhēng)？ 8）市場(chǎng)有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)？ 9）了解自己的品牌定位嗎，是否符合市場(chǎng)需要？ 10）你肯定市場(chǎng)調(diào)查重要并時(shí)常舉辦嗎？ 37 基本營(yíng)銷觀念及知識(shí) 幾種新的營(yíng)銷觀念 1）整體市場(chǎng)營(yíng)銷：內(nèi)外部營(yíng)銷 2）關(guān)系營(yíng)銷：長(zhǎng)期伙伴關(guān)系 3）品牌營(yíng)銷：營(yíng)銷即傳播 4）顧客滿意經(jīng)營(yíng)：創(chuàng)造顧客價(jià)值 38 我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀 1）體制：產(chǎn)業(yè)升級(jí)，形成買方市場(chǎng) 2）競(jìng)爭(zhēng)：劇烈化、全面化、國(guó)際化 3）產(chǎn)品：同質(zhì)化、多樣化、生命周期縮短、供大于求 4）消費(fèi)者：選擇多樣化，需求個(gè)性化、形象消費(fèi)、 感動(dòng)消費(fèi)、不忠。 5）通路變化：一體化渠道出現(xiàn)，通路層次縮短， 專業(yè)分銷公司出現(xiàn)。 39 我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 1)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng) 2渠道主宰市場(chǎng)，中間人勢(shì)力增大 3)服務(wù)時(shí)代到來(lái)，產(chǎn)品服務(wù)劃一化 4)市場(chǎng)不斷分裂，爭(zhēng)取新客戶成本增加 5)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展為品牌營(yíng)銷，傳播致勝時(shí)代 6)一對(duì)一的個(gè)客時(shí)代，專家消費(fèi) 7)人力資源競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心 8)全國(guó)性營(yíng)銷絡(luò)即將形成 9)顧客滿意經(jīng)營(yíng)時(shí)代 10)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)超越對(duì)手的關(guān)鍵 40 營(yíng)銷管理過(guò)程及管理體系 分銷營(yíng)銷機(jī)會(huì) 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 組織執(zhí)行與控制營(yíng)銷努力 41 營(yíng)銷管理過(guò)程及管理體系 營(yíng)銷管理過(guò)程及管理體系 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 市場(chǎng)調(diào)研及信息收集 營(yíng)銷環(huán)境分析 消費(fèi)者研究 行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者 42 營(yíng)銷管理過(guò)程及管理體系 營(yíng)銷管理過(guò)程及管理體系 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 測(cè)定市場(chǎng)需求及潛力 細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 43 營(yíng)銷管理過(guò)程及管理體系 營(yíng)銷管理過(guò)程及管理體系 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異化策略 定位策略 生命周期策略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 44 營(yíng)銷管理過(guò)程及管理體系 營(yíng)銷管理過(guò)程及管理體系 部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 廣告 直效行銷、促銷 公關(guān) 銷售隊(duì)伍 產(chǎn)品與服務(wù) 價(jià)格規(guī)劃管理 渠道設(shè)計(jì) 物流系統(tǒng) 營(yíng)銷溝通與促銷組合 45 營(yíng)銷管理過(guò)程及管理體系 營(yíng)銷管理過(guò)程及管理體系 執(zhí)行與控制營(yíng)銷努力 營(yíng)銷組織：機(jī)構(gòu)與權(quán)責(zé) 執(zhí)行：分配、監(jiān)控、組織、協(xié)調(diào) 評(píng)估與控制：年度計(jì)劃、盈利能力、營(yíng)銷效率及戰(zhàn)略控制 46 如何了解市場(chǎng)信息 一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，應(yīng)建立一個(gè)規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷 信息系統(tǒng) 評(píng)估信 息需要 分配 信息 營(yíng)銷決策和溝通 內(nèi)部報(bào)告 營(yíng)銷情報(bào) 營(yíng)銷決策 支持分析 營(yíng)銷調(diào)研 開發(fā)信息 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營(yíng)銷經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 47 如何了解市場(chǎng)信息 為什么要做市場(chǎng)調(diào)研？ 調(diào)查，猶如地圖繪制者，向你顯示你能去哪 里，向你顯示不同的路線，讓你知道什么時(shí)候能 夠到達(dá)！ 48 如何了解市場(chǎng)信息 為什么要做市場(chǎng)調(diào)研？ 產(chǎn)生好的效益 利潤(rùn)最大化 風(fēng)險(xiǎn)最小化 49 如何了解市場(chǎng)信息 為什么要做市場(chǎng)調(diào)研？ 1）了解你的市場(chǎng) 2）了解消費(fèi)者的態(tài)度 3）了解我們的品牌優(yōu)勢(shì) 4）檢查不同的階段的結(jié)合 5）避免任何由于產(chǎn)品而引起錯(cuò)誤 6）有效的投資計(jì)劃 50 如何了解市場(chǎng)信息 市場(chǎng)調(diào)查的分類 1）質(zhì)的調(diào)查 ——定性 ? 小組討論會(huì) ? 深度訪談 2）量的調(diào)查 ——量化數(shù)據(jù) ? 電話調(diào)查 ? 郵寄問卷調(diào)查 ? 定點(diǎn)設(shè)站訪問 ? 家庭留置樣品測(cè)試 ? 人員面對(duì)面訪問 ? 消費(fèi)者固定樣本 51 如何了解市場(chǎng)信息 1）第一手資料 ——實(shí)地調(diào)查 2）第二手資料 ? 內(nèi)部來(lái)源 ? 政府出版物 ? 期刊書籍 ? 商業(yè)資料 52 如何了解市場(chǎng)信息 市場(chǎng)調(diào)查的運(yùn)作程序 1）問題界定：為什么調(diào)查，需要哪些資料，什么 時(shí)候需要，得花多少錢 2）研究設(shè)計(jì)：調(diào)查方法選擇，抽樣計(jì)劃的處理， 樣本數(shù)量，抽樣方法 3）實(shí)地調(diào)查：公司選擇、控制 4）資料分析：歸納分析，整理出有意義的情報(bào) 5）報(bào)告與建議：整理出重要發(fā)現(xiàn)，再按市場(chǎng)的問 題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出建議與看法 53 如何了解市場(chǎng)信息 對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的正確態(tài)度 1）并非所有的都需要調(diào)查 2）市場(chǎng)調(diào)查不是萬(wàn)靈丹 3）有些時(shí)候經(jīng)驗(yàn)與直覺很重要 54 如何了解市場(chǎng)信息 我們要時(shí)常密切注意環(huán)境的發(fā)展與變化 靈活應(yīng)變力，是優(yōu)秀企業(yè)與經(jīng)理人必備的能力。 55 如何了解市場(chǎng)信息 SWOT分析 1）外部環(huán)境（威脅與機(jī)會(huì)） ? 宏觀：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化 ? 微觀：顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷渠道、供應(yīng)商、公眾 2）內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)） ? 營(yíng)銷能力 ? 資金能力 ? 制造能力 ? 組織能力 56 如何了解市場(chǎng)信息 續(xù) 績(jī)效 重要性項(xiàng)目特強(qiáng)稍強(qiáng)中等稍弱特弱高 中 低營(yíng)銷能力1 、公司信譽(yù)2 、市場(chǎng)份額3 、產(chǎn)品質(zhì)量4 、服務(wù)質(zhì)量5 、定價(jià)效果6 、分銷效果7 、促銷效果8 、銷售員效果9 、創(chuàng)新效果10 、地理覆蓋區(qū)域57 如何了解市場(chǎng)信息 續(xù) 績(jī)效 重要性項(xiàng)目特強(qiáng)稍強(qiáng)中等稍弱特弱高 中 低資金能力11 、資金成本 / 來(lái)源12 、現(xiàn)金流量13 、資金穩(wěn)定制造能力14 、設(shè)備15 、規(guī)模經(jīng)濟(jì)16 、生產(chǎn)能力17 、甘愿奉獻(xiàn)的勞動(dòng)力18 、按時(shí)交貨的能力19 、技術(shù)和制造工藝58 如何了解市場(chǎng)信息 續(xù) 績(jī)效 重要性項(xiàng)目特強(qiáng)稍強(qiáng)中等稍弱特弱高 中 低組織能力20 、有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)21 、具有奉獻(xiàn)精神的員工22 、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向23 、彈性 / 適應(yīng)能力59 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 什么是市場(chǎng) 市場(chǎng) :由一定有購(gòu)買力和購(gòu)買愿望的人群構(gòu)成。這 一人群就是顧客 。 60 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 什么是顧客？ 指產(chǎn)品或服務(wù)的銷售（或購(gòu)買）對(duì)象，包 括潛在的與現(xiàn)有的。 61 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 5. 3顧客類型 根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)顧客進(jìn)行不同的分類。 界定（找準(zhǔn)）你的顧客，找到最能為你帶來(lái)利潤(rùn) 的人。 ? 潛在顧客、現(xiàn)有顧客 ? 試用顧客、重復(fù)購(gòu)買顧客、品牌忠誠(chéng)顧客 ? 一般顧客 、滿意顧客、忠誠(chéng)顧客 ? 少量使用顧客、中量使用顧客、大量使用 顧客 ? 我牌使用者、他牌使用者、游離群 62 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 關(guān)于市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)潛力： 是指一類產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)還未成為用戶的 潛在客戶購(gòu)買量之和。 基本計(jì)算公式為：購(gòu)買者需量 X平均購(gòu)買量 X產(chǎn)品價(jià)格 市場(chǎng)潛量： 在一定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，多行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用通行逐 漸增多時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限性。 市場(chǎng)規(guī)模： 是指一個(gè)產(chǎn)品在某一時(shí)段（一年、一季或一個(gè)月等）某 一地區(qū)的消費(fèi)總量。 63 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 有限市場(chǎng)生存之道 — 市場(chǎng)區(qū)隔 并非所有的人群都是您的顧客，不論哪一種產(chǎn)品， 它們能滿足的人群都是有限的。 市場(chǎng)猶如一塊大餅，參與競(jìng)爭(zhēng)的廠家分而食之。 今天的市場(chǎng)，正在發(fā)展成一個(gè)細(xì)分化個(gè)客時(shí)代，我 們需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分。 64 A B C D E 市 場(chǎng) 我們可以將一個(gè)大市場(chǎng)細(xì)分為許多子市場(chǎng)。選擇其中的一個(gè)或兩個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入。 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 65 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 市場(chǎng)細(xì)分（區(qū)隔）的基本步驟 調(diào)查： 屬性與重要性的等級(jí)、品牌知名度和品牌 等級(jí)、產(chǎn)品使用方式、對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、 被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量及宣傳 媒體變量。 分析： 分析資料、進(jìn)行篩選，劃分出一些差異最 大細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分階段： 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口 變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分 出每個(gè)群體。 66 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 市場(chǎng)區(qū)隔的基本方法 地理細(xì)分： 顧客類別、人口密度、氣候 人口細(xì)分： 年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、 文化程度、 社會(huì)階層 心理細(xì)分： 生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀 行為細(xì)分： 根據(jù)顧客的認(rèn)知、態(tài)度、使用后反應(yīng)細(xì)分， 如購(gòu)買原因、追求利益、使用狀態(tài)、使用 率、品牌忠誠(chéng)度等 67 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 怎么細(xì)分才算有效的市場(chǎng) 必須具備以下條件： 1）可衡量性： 購(gòu)買力大小可以測(cè)定 2）可接近性： 能夠進(jìn)入 3）可盈利性： 市場(chǎng)規(guī)模足夠可以盈利 4）差異性： 在觀念上要被區(qū)別 68 選擇我們的目標(biāo)市場(chǎng)需考慮： 1）公司的資源、多寡 根據(jù)資源大小，來(lái)決定進(jìn)入市場(chǎng)的區(qū)隔多少。 2）公司產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位 在不同的市場(chǎng)階段，進(jìn)行不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 69 確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)須避免兩種狀況： 1）市場(chǎng)過(guò)大 越大的子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，利潤(rùn)越小。 2）市場(chǎng)過(guò)小 會(huì)導(dǎo)致價(jià)格不斷增加和影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 70 在你的目標(biāo)市場(chǎng)里，你的顧客是什么樣 子呢？ 他們有什么特征： 1）年齡、性別、個(gè)性、生活形態(tài)、文化、收入、 職業(yè)如何、處在什么階層，與什么人交往？ 2）他們?yōu)槭裁促I（動(dòng)機(jī)） 便宜、好看、質(zhì)量、身份象征、品牌個(gè)性或其他？ 3）他們何時(shí)買 ? 早上、上午、中午、晚上？ ? 平時(shí)、節(jié)日？ ? 發(fā)薪時(shí)或其他？ （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 71 在你的目標(biāo)市場(chǎng)里，你的顧客是什么樣 子呢？ 4）他們?cè)诤蔚刭I 商場(chǎng)、專賣店、量販店、批發(fā)市場(chǎng)、雜貨店？ 5）買多少（一次） 1件、 2件或更多 6）怎么買 ? 自己買、為他人買 ? 決策者、購(gòu)買者、使用者、影響者、發(fā)起者、 ? 自己決定、受其他人影響 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 72 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 購(gòu)買受什么