【正文】 及戰(zhàn)略控制 46 如何了解市場信息 一個現(xiàn)代企業(yè)，應建立一個規(guī)范市場營銷 信息系統(tǒng) 評估信 息需要 分配 信息 營銷決策和溝通 內(nèi)部報告 營銷情報 營銷決策 支持分析 營銷調(diào)研 開發(fā)信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷環(huán)境 目標市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 47 如何了解市場信息 為什么要做市場調(diào)研？ 調(diào)查，猶如地圖繪制者，向你顯示你能去哪 里，向你顯示不同的路線，讓你知道什么時候能 夠到達！ 48 如何了解市場信息 為什么要做市場調(diào)研？ 產(chǎn)生好的效益 利潤最大化 風險最小化 49 如何了解市場信息 為什么要做市場調(diào)研？ 1）了解你的市場 2）了解消費者的態(tài)度 3）了解我們的品牌優(yōu)勢 4）檢查不同的階段的結(jié)合 5）避免任何由于產(chǎn)品而引起錯誤 6）有效的投資計劃 50 如何了解市場信息 市場調(diào)查的分類 1）質(zhì)的調(diào)查 ——定性 ? 小組討論會 ? 深度訪談 2）量的調(diào)查 ——量化數(shù)據(jù) ? 電話調(diào)查 ? 郵寄問卷調(diào)查 ? 定點設站訪問 ? 家庭留置樣品測試 ? 人員面對面訪問 ? 消費者固定樣本 51 如何了解市場信息 1）第一手資料 ——實地調(diào)查 2）第二手資料 ? 內(nèi)部來源 ? 政府出版物 ? 期刊書籍 ? 商業(yè)資料 52 如何了解市場信息 市場調(diào)查的運作程序 1）問題界定：為什么調(diào)查，需要哪些資料，什么 時候需要，得花多少錢 2）研究設計：調(diào)查方法選擇，抽樣計劃的處理， 樣本數(shù)量，抽樣方法 3）實地調(diào)查：公司選擇、控制 4）資料分析：歸納分析，整理出有意義的情報 5）報告與建議：整理出重要發(fā)現(xiàn)，再按市場的問 題點及機會點，提出建議與看法 53 如何了解市場信息 對市場調(diào)查的正確態(tài)度 1）并非所有的都需要調(diào)查 2）市場調(diào)查不是萬靈丹 3）有些時候經(jīng)驗與直覺很重要 54 如何了解市場信息 我們要時常密切注意環(huán)境的發(fā)展與變化 靈活應變力，是優(yōu)秀企業(yè)與經(jīng)理人必備的能力。 智慧 良好的自我管理 30 出色的綜合素質(zhì) 29 良好的職業(yè)習慣 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 ? 分析判斷、解決問題能力： 運用營銷知識及經(jīng)驗， 分析復雜局面，找出問 題，并尋求解決方法。 弄清楚獲得知識的途徑 ? 職業(yè)定位： 明確、清楚，作為職業(yè)經(jīng)理人的職 業(yè)規(guī)劃。 26 豐富的知識及專業(yè)經(jīng)驗 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 良好的知識結(jié)構(gòu) 經(jīng)營 哲學 營銷專業(yè)技術(shù) 營銷專業(yè)基礎知識 職業(yè)人基礎知識 社會普遍知識 27 （續(xù)）獲得知識的步驟 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 制定行動計劃 學習能力、洞察力、信 息處理能力。 遵守職業(yè)人的行為規(guī)范 悟性 思想 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 31 基本營銷觀念及知識 市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求 市場 產(chǎn)品 交換、交易 效用、成本和滿足 32 基本營銷觀念及知識 何謂市場？ 1）定義：由具有特定需求及欲望，且愿意并能 夠通過交換滿足的需要與欲望的全部 潛在顧客構(gòu)成，指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購 買者與潛在購買者總和。 55 如何了解市場信息 SWOT分析 1）外部環(huán)境（威脅與機會） ? 宏觀：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、文化 ? 微觀：顧客、競爭者、分銷渠道、供應商、公眾 2）內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢與劣勢） ? 營銷能力 ? 資金能力 ? 制造能力 ? 組織能力 56 如何了解市場信息 續(xù) 績效 重要性項目特強稍強中等稍弱特弱高 中 低營銷能力1 、公司信譽2 、市場份額3 、產(chǎn)品質(zhì)量4 、服務質(zhì)量5 、定價效果6 、分銷效果7 、促銷效果8 、銷售員效果9 、創(chuàng)新效果10 、地理覆蓋區(qū)域57 如何了解市場信息 續(xù) 績效 重要性項目特強稍強中等稍弱特弱高 中 低資金能力11 、資金成本 / 來源12 、現(xiàn)金流量13 、資金穩(wěn)定制造能力14 、設備15 、規(guī)模經(jīng)濟16 、生產(chǎn)能力17 、甘愿奉獻的勞動力18 、按時交貨的能力19 、技術(shù)和制造工藝58 如何了解市場信息 續(xù) 績效 重要性項目特強稍強中等稍弱特弱高 中 低組織能力20 、有遠見的領(lǐng)導21 、具有奉獻精神的員工22 、創(chuàng)業(yè)導向23 、彈性 / 適應能力59 （找準目標顧客） 什么是市場 市場 :由一定有購買力和購買愿望的人群構(gòu)成。 界定（找準）你的顧客，找到最能為你帶來利潤 的人。 63 （找準目標顧客） 有限市場生存之道 — 市場區(qū)隔 并非所有的人群都是您的顧客，不論哪一種產(chǎn)品， 它們能滿足的人群都是有限的。選擇其中的一個或兩個作為目標市場進入。 2）公司產(chǎn)品所處的市場地位 在不同的市場階段，進行不同的目標市場選擇。 要求： 分組討論，并派代表發(fā)言 . 75 ? 研究市場 ,除了研究消費者 (顧客 ),還要了解 對手。 ? 79 ? 應考慮的因素 ? 產(chǎn)品 ? 價格 ? 消費對象 ? 渠道 ? 企業(yè)規(guī)模 ? 銷售力量投入 80 如何界定競爭對手 競爭對手界定示意圖 ? 產(chǎn)品競爭者 生產(chǎn)規(guī)模接近 產(chǎn)品形式接近 A 中間商 零售商 銷售界面相同 定位檔次相同 價格接近 目標顧客相同 拓市努力程度相同 A 廣告促銷 市場推廣人員推銷 侵略競爭品牌戰(zhàn)略 競爭者識別模型 81 ? 如何界定競爭對手 競爭對手界定的基本標準 : 1）生產(chǎn)規(guī)模接近： 規(guī)模是十分重要的基礎競爭。定位檔次相 同才會構(gòu)成競爭，產(chǎn)品的定位，就是顧 客心目中的檔次定位。 83 討論及練習 問題： 在本公司的市場區(qū)域中，誰是我們的競爭 對手，與之相比我們的優(yōu)勢如何？ 要求： 分組討論，派代表發(fā)言 84 通過對目標市場及競爭對手的分析與研究我 們應須確定一個合適產(chǎn)品的市場定位 ,以達到比 我們的對手更能滿足顧客需求的目的。 ? 形象差異化： 個性與形象、標志、文字和視聽 媒體、氣氛事件。 88 如何建立產(chǎn)品及市場定位 定位策略 USP策略 1） 第一定位 ,同一類產(chǎn)品中的第一 2） 創(chuàng)造另一類新產(chǎn)品 3） 比附定位 4） 創(chuàng)新區(qū)隔市場 5） 尋找未被占領(lǐng)的定位 6） 重新定位品牌傳播 89 定位時應考慮 ? 消費者的認知 ? 企業(yè)希望 ? 如何達到 ? 足夠?qū)嵙? ? 能否堅守 ? 廣告是否吻合 如何建立產(chǎn)品及市場定位 90 在什么情況下應重新定位 ? 產(chǎn)品銷售不佳 ? 消費者需求改變 ? 競爭格局發(fā)生變化 ? 形象不佳 ? 公司策略改變 ? 市場背景變化 如何建立產(chǎn)品及市場定位 91 重新定位應考慮兩個因素 ? 所需的費用 ? 新位置的收入規(guī)模 如何建立產(chǎn)品及市場定位 92 營銷目標決策的確定及計劃制定 通過對市場環(huán)境，市場機會，市場結(jié)構(gòu)、目 標市場進行分析，對目標市場進行了選擇，我們 應確定營銷目標，以及達到目的的策略及計劃。 121 營銷目標決策的確定及計劃制定 促銷的分類 1）對渠道促銷 對經(jīng)銷商的促銷 對零售商的促銷 2）對消費者的促銷 對本品牌使用者 對品牌游離者 對他牌使用者 對潛在顧客 3）對銷售人員的促銷 122 營銷目標決策的確定及計劃制定 成功促銷的因素 1) 目的要明確 2) 對象要明確 3) 要了解促銷對象的需求 4) 要有購買的誘因（物質(zhì)及文化方面） 5) 充分的準備 6) 合適的周期 7) 有效的傳達訊息 8) 可行的計劃 9) 有號召力的主題 123 營銷目標決策的確定及計劃制定 有效的公共關(guān)系技巧 什么是公共關(guān)系 (PR) 是指設一個組織為了建立良好的形象有計 劃開展實施的傳播活動 ,主要目的是達成與眾的溝 通與理解 ,創(chuàng)造良好的知名度、信任度、美譽度。健力寶抓緊時機，決定給 中國體育代表團提供贊助，成為中國體育代表團的專用飲料。 分銷通道 制造企業(yè) 中間商 消費者 代理商 分銷商 批發(fā)商 零售商 130 營銷目標決策的確定及計劃制定 分銷道路，主宰市場 ? 通路影響產(chǎn)品到達消費消費者手中的速度 ? 通路影響消費者的購買 ? 通路的環(huán)節(jié)影響價格及利潤 ? 通路也影響制造商與消費者之間的溝通 ? 通路正在發(fā)生很大的變革 ? 世界成功的企業(yè)都有一套規(guī)范高效的通路系統(tǒng)（如可口可樂、柯達） ? 任何一個企業(yè)都要重視分銷通路建設及管理。 寬度 ：由通路每一層次的同種類型的中間商數(shù)目 決定。 136 公司 V M S批發(fā)商主辦的自愿信息連鎖組織零售商合作組織制造商主辦的零售特許經(jīng)營組織（如福特汽車）制造商主辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)（如可口可樂）服務企業(yè)主辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)（如麥當勞）特許經(jīng)營組織契約式 V MS 管理式 V MS （如寶潔）垂直營銷系統(tǒng)（VMS）營銷目標決策的確定及計劃制定 137 多渠道營銷系統(tǒng) 營銷目標決策的確定及計劃制定 例： IBM IBM直銷公司 最終用戶 IBM大客戶分銷公司 計算機專營店 代理商 中間經(jīng)銷商 郵銷電話訂購 向大中型企業(yè)用戶銷售 ?各種零售店 ?特許專賣店 需求量較小的中間商及企業(yè)用戶 某些行業(yè)批量較大的用戶 138 營銷目標決策的確定及計劃制定 分銷通路的管理 ? 選擇分銷渠道成員 ? 對渠道成員分配職責 ? 對分銷通路成員進行激勵，使分銷商做最好的表現(xiàn)。 ? 正因為此，許多外資企業(yè)十分注重對終端賣場的搶占及管理。 149 如何編制可行的營銷計劃 營銷計劃的過程就是解決五大問題 ? 我們在哪里 ? 掌握問題點與機會點 ? 我們往何處去 ? 如何到該處 ? 是否已到該處 150 如何編制可行的營銷計劃 我們在哪里：主要分析幾個因素 ? 營業(yè)額 ? 市場資料 ? 產(chǎn)品優(yōu)缺點分析 ? 競爭狀況 ? 消費者使用情況 ? 本品牌分析及檢討 ?