【文章內(nèi)容簡介】 源 后天資源 （ 人力資源 ） 高級人力資源 新消費(fèi)方式 （ 習(xí)慣 ） 的形成 相關(guān)產(chǎn)業(yè)：外部規(guī)模經(jīng)濟(jì) 企業(yè)組織 、 理念與文化 三 、 競爭者的目標(biāo)及反應(yīng)模式 短期 利潤最大化 市場份額 、 現(xiàn)金流動(dòng) 、 技術(shù)領(lǐng)先 、 服務(wù)領(lǐng)先 、 成本領(lǐng)先 長期 從容型 選擇型 兇狠型 隨機(jī)型 四 、 市場競爭類型 新用戶 擴(kuò)大總市場 新用途 更多地使用 陣地防御 市場領(lǐng)先者 保護(hù)份額 側(cè)翼防御 先發(fā)制人防御 收縮防御 擴(kuò)大份額 市場挑戰(zhàn)者 攻擊領(lǐng)先者 ① 確定戰(zhàn)略目標(biāo) 攻擊實(shí)力相當(dāng)者 攻擊實(shí)力較弱者 正面 ② 進(jìn)攻戰(zhàn)略 側(cè)翼 包圍 迂回 緊跟者 市場追隨者 模仿者 改變者 市場補(bǔ)缺者 五 、 戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 第六講 STP戰(zhàn)略 一 、 Segmentation市場細(xì)分 什么是 S. 根據(jù)消費(fèi)者需求之特征 ， 把一整體市場區(qū)隔成若干小 （ 子 ） 市場的工作 為何要 S. 企業(yè)在經(jīng)營管理中的問題： ① 為哪塊市場服務(wù) ？ ② 朝何處發(fā)展 ？ ③為何中小企業(yè)能夠生存？ 怎樣 S. ① 原則：同中求異 、 異中求同 。 ② 依據(jù)消費(fèi)者需求之特征 ③ 單標(biāo)準(zhǔn) 、 雙標(biāo)準(zhǔn)以及多標(biāo)準(zhǔn) ④ 消費(fèi)者需求特征所形成的標(biāo)準(zhǔn) 地理標(biāo)準(zhǔn) 人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 行為標(biāo)準(zhǔn) 心理標(biāo)準(zhǔn) ① 可衡量性 ② 經(jīng)濟(jì)性 → 發(fā)展成超細(xì)分 → 定制營銷 ③ 可達(dá)到性 二 、 Targeting 目標(biāo)市場的選擇 市場機(jī)會 → 尚未滿足的需求 企業(yè)機(jī)會 → 企業(yè)資源所能受益的市場機(jī)會 策略： ① 無差異策略 ② 差異策略 ③ 集中策略 企業(yè) 資源 市場 機(jī)會 企業(yè)機(jī)會 三 、 Positioning定位 定義： 企業(yè)根據(jù)其戰(zhàn)略 ， 把產(chǎn)品 （ 企業(yè)本身 ） 在市場 （ 消費(fèi)者 ） 確定一具體位置的工作 。 作用： 競爭的利器 步驟： ① 選定兩個(gè)最新體現(xiàn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的 指標(biāo) 。 ② 建立市場空間 ③ 標(biāo)出競爭對手的位置 ④ 確定自己的位置 ⑤實(shí)現(xiàn)定位 核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 第七講 產(chǎn)品策略 一 、 產(chǎn)品 能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西 整體產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品線：一組相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的寬度： 公司具有產(chǎn)品線的數(shù)目 產(chǎn)品組合的長度： 產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度： 產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多個(gè)品種 產(chǎn)品組合的粘性： 產(chǎn)品線在最終用途 、 生產(chǎn)條件 、 分銷渠道 等的關(guān)聯(lián)程度 產(chǎn)品線決策 ① 產(chǎn)品線擴(kuò)展 向下擴(kuò)展 向上擴(kuò)展 雙向擴(kuò)展 ② 產(chǎn)品線特色化 ③產(chǎn)品線削減 二 、 產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品從投入市場 退出市場的過程 產(chǎn)品種類 、 產(chǎn)品形式 、 產(chǎn)品品牌 銷售額 時(shí)間 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 價(jià) 格 高 低 高 低 成長期 ① 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量何增加花色品種 ② 進(jìn)入新細(xì)分市場 ③ 廣告從知名度 —— 產(chǎn)品偏好 ④降價(jià) 快速撇脂 緩慢撇脂 緩慢滲透 快速滲透 促 銷 成熟期 ① 市場改進(jìn) ② 產(chǎn)品改進(jìn) ③ 營銷組合改進(jìn) 衰退期 ① 保持投資 ② 增加投資 ③ 減少投資 ④ 榨取 ⑤ 放棄 三 、 品牌決策 品牌 ：名稱 、 術(shù)語 、 標(biāo)記 、 符號或設(shè)計(jì) 、 或是他們的組合運(yùn) 用 ， 用以區(qū)別其他同類產(chǎn)品 。 商標(biāo)： 注冊的品牌 品牌決策 ① 有無品牌決策 ② 品牌使用者決策 ③ 品牌名稱決策 a、 個(gè)別品牌 b、 家族品牌 c、 公司名與產(chǎn)品品牌的異同 四 、 品牌戰(zhàn)略