【文章內容簡介】 源 后天資源 （ 人力資源 ） 高級人力資源 新消費方式 （ 習慣 ） 的形成 相關產業(yè)：外部規(guī)模經(jīng)濟 企業(yè)組織 、 理念與文化 三 、 競爭者的目標及反應模式 短期 利潤最大化 市場份額 、 現(xiàn)金流動 、 技術領先 、 服務領先 、 成本領先 長期 從容型 選擇型 兇狠型 隨機型 四 、 市場競爭類型 新用戶 擴大總市場 新用途 更多地使用 陣地防御 市場領先者 保護份額 側翼防御 先發(fā)制人防御 收縮防御 擴大份額 市場挑戰(zhàn)者 攻擊領先者 ① 確定戰(zhàn)略目標 攻擊實力相當者 攻擊實力較弱者 正面 ② 進攻戰(zhàn)略 側翼 包圍 迂回 緊跟者 市場追隨者 模仿者 改變者 市場補缺者 五 、 戰(zhàn)略 總成本領先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 第六講 STP戰(zhàn)略 一 、 Segmentation市場細分 什么是 S. 根據(jù)消費者需求之特征 ， 把一整體市場區(qū)隔成若干小 （ 子 ） 市場的工作 為何要 S. 企業(yè)在經(jīng)營管理中的問題： ① 為哪塊市場服務 ？ ② 朝何處發(fā)展 ？ ③為何中小企業(yè)能夠生存？ 怎樣 S. ① 原則：同中求異 、 異中求同 。 ② 依據(jù)消費者需求之特征 ③ 單標準 、 雙標準以及多標準 ④ 消費者需求特征所形成的標準 地理標準 人口統(tǒng)計標準 行為標準 心理標準 ① 可衡量性 ② 經(jīng)濟性 → 發(fā)展成超細分 → 定制營銷 ③ 可達到性 二 、 Targeting 目標市場的選擇 市場機會 → 尚未滿足的需求 企業(yè)機會 → 企業(yè)資源所能受益的市場機會 策略： ① 無差異策略 ② 差異策略 ③ 集中策略 企業(yè) 資源 市場 機會 企業(yè)機會 三 、 Positioning定位 定義： 企業(yè)根據(jù)其戰(zhàn)略 ， 把產品 （ 企業(yè)本身 ） 在市場 （ 消費者 ） 確定一具體位置的工作 。 作用： 競爭的利器 步驟： ① 選定兩個最新體現(xiàn)消費者購買產品的 指標 。 ② 建立市場空間 ③ 標出競爭對手的位置 ④ 確定自己的位置 ⑤實現(xiàn)定位 核心利益 基礎產品 期望產品 附加產品 潛在產品 第七講 產品策略 一 、 產品 能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西 整體產品的概念 產品線：一組相關聯(lián)的產品 產品項目 產品組合的寬度： 公司具有產品線的數(shù)目 產品組合的長度： 產品組合中產品項目的總數(shù) 產品組合的深度： 產品線中的每一產品有多個品種 產品組合的粘性： 產品線在最終用途 、 生產條件 、 分銷渠道 等的關聯(lián)程度 產品線決策 ① 產品線擴展 向下擴展 向上擴展 雙向擴展 ② 產品線特色化 ③產品線削減 二 、 產品壽命周期 產品從投入市場 退出市場的過程 產品種類 、 產品形式 、 產品品牌 銷售額 時間 導入期 成長期 成熟期 衰退期 導入期 價 格 高 低 高 低 成長期 ① 改進產品質量何增加花色品種 ② 進入新細分市場 ③ 廣告從知名度 —— 產品偏好 ④降價 快速撇脂 緩慢撇脂 緩慢滲透 快速滲透 促 銷 成熟期 ① 市場改進 ② 產品改進 ③ 營銷組合改進 衰退期 ① 保持投資 ② 增加投資 ③ 減少投資 ④ 榨取 ⑤ 放棄 三 、 品牌決策 品牌 ：名稱 、 術語 、 標記 、 符號或設計 、 或是他們的組合運 用 ， 用以區(qū)別其他同類產品 。 商標： 注冊的品牌 品牌決策 ① 有無品牌決策 ② 品牌使用者決策 ③ 品牌名稱決策 a、 個別品牌 b、 家族品牌 c、 公司名與產品品牌的異同 四 、 品牌戰(zhàn)略