【文章內(nèi)容簡介】 標市場，完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序?？梢姡袌鍪菭I銷戰(zhàn)略思考的出發(fā)點。營銷戰(zhàn)略則指導企業(yè)采取正確、有效的市場行動。需要指出的是，當前我們強調(diào)營銷戰(zhàn)略的重要性，是為了提高中國企業(yè)的戰(zhàn)略意識、戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略創(chuàng)新能力，但決不意味著忽略市場層面、客戶層面、消費者層面。好的策略一定要符合效率化、效益化原則，能幫助企業(yè)迅速做大做強，賺更多的錢，甚至是更穩(wěn)定、更持續(xù)地賺錢，理論越接近真理，對實踐的指導性就越強。為此，營銷戰(zhàn)略的形成要深人考慮以下幾方面因素:(1)預見性。預見和遠見不完全一樣，遠見看到未來，預見不但要看到未來，還要預測主動行為所引發(fā)的格局變化，充分顯示營銷戰(zhàn)略的主導性，諸葛亮的“隆中對”就是一個典范。營銷戰(zhàn)略不僅要合乎市場環(huán)境和消費者需求，更要合乎消費大趨勢，引導消費趨勢，甚至改變、影響消費趨勢。(2)應變性。商場如戰(zhàn)場，風云多變。好戰(zhàn)略同時也必須包括考慮到各種變化的可能以及應變的預案。要特別強調(diào)的是，好戰(zhàn)略要有破壞力，也就是主動改變格局的結(jié)構(gòu)性破壞能力。(3)可能性。可能性不完全等同于可行性?？尚行允怯媱潓崿F(xiàn)的理論預算，可能性則強調(diào)行為主體的營銷戰(zhàn)略能力。什么是營銷戰(zhàn)略能力?營銷戰(zhàn)略能力是企業(yè)資源X企業(yè)意志。抗美援朝戰(zhàn)爭中，美國誤以為“中國不會出兵”，原因在于低估了我們的國家意志。恰恰相4/1/2013 2 反，經(jīng)營實踐中很多中國企業(yè)非常容易高估自己。營銷觀念的創(chuàng)新20世紀的中國企業(yè)營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫瓢”。進人21世紀后，觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導。21世紀的中國企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。新觀念應從以下幾方面特別強調(diào):(1)親情營銷觀念。20世紀的市場營銷觀念強調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且_匕帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情(魚水)關系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。(2)全球營銷觀念。經(jīng)濟全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。(3)知識營銷觀念。21世紀知識經(jīng)濟不同于20世紀的工業(yè)經(jīng)濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的營銷觀念也要相應轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運用現(xiàn)代化營銷手冊。(4)綠色營銷觀念。自本世紀70年代初發(fā)表《人類環(huán)境宣言》拉開人類環(huán)境保護的序幕以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀變成一個綠色世紀。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。綠色市場規(guī)模的不斷擴大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。營銷戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的關系關于什么是“發(fā)展”，經(jīng)濟學家已經(jīng)作過精辟闡述，說“發(fā)展”是質(zhì)變。經(jīng)濟發(fā)展是經(jīng)濟質(zhì)變，企業(yè)發(fā)展是企業(yè)質(zhì)變。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)怎樣變的謀略，不是對企業(yè)怎樣干的謀略。研究企業(yè)發(fā)展，就是研究企業(yè)發(fā)展的內(nèi)容、方向、目標、步驟、措施。不少企業(yè)在研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時候，不是研究怎樣變，而是研究怎樣干。他們往往抱定原來的經(jīng)營管理或技術產(chǎn)品框架，只是研究怎樣在這些框架內(nèi)干得更好一點，這樣就不會研究出一個好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來。事隨境遷，企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境都在迅速地變化，如果研究出來的東西不能很好地適應這些變化，怎能指望它指導企業(yè)發(fā)展呢!因此，企業(yè)要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，重要的是思想的改變、觀念的創(chuàng)新。首先是認識到老思路要改變，然后再去尋找改變的方法。“戰(zhàn)略發(fā)展”與“觀念創(chuàng)新”是相輔相成的兩個概念 “戰(zhàn)略發(fā)展”是針對客體而言的，“觀念創(chuàng)新”是針對主體而言的。戰(zhàn)略發(fā)展離不開觀念創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新為的是戰(zhàn)略發(fā)展。既然二者具有這種內(nèi)在聯(lián)系，那么也可以把企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理解為對企業(yè)創(chuàng)新的謀略。因為企業(yè)4/1/2013 3 發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)創(chuàng)新的謀略，所以研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須全面研究企業(yè)創(chuàng)新問題，要是不把企業(yè)創(chuàng)新間題作為研究的中心，那么研究結(jié)果就不會是一個好的企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略。為使兩者協(xié)調(diào)發(fā)展要做到精心謀劃、理念凈化、管理細化。三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的主要策略根據(jù)前面的分析，我們可以看到，一般情況下顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也常常會對感情歡樂產(chǎn)生追求。因此，企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要，注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務。體驗式營銷已成為營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，因此必須調(diào)整傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，將體驗式營銷納入調(diào)整的企業(yè)營銷戰(zhàn)略之中。（1）確立滿足需求和增加顧客體驗的營銷理念 根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者購買力增強，一旦生理需求得到滿足，個人的需求就會上升為心理需求。因此，企業(yè)應該努力貼近顧客，體會顧客的心理需求與感受，進行“情感營銷”，給顧客的心理需求以滿足。在零售商業(yè)場所，一些聰明商家正在努力將消費者的購物變成一種興趣盎然的活動；在旅游行業(yè)，探險、露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項目倍受青睞，所有這些無疑向人們顯現(xiàn)了“體驗”的魅力與價值。（2）使互動概念成為營銷策劃的核心概念和指導方法現(xiàn)在，許多企業(yè)完全依賴廣告和降價來推廣產(chǎn)品，致使企業(yè)的廣告投人呈幾何級數(shù)增長。而實際上，廣告資源卻只有20%在起作用，其余80%則因為媒體高度分散而浪費掉了。這一現(xiàn)狀令企業(yè)非常沮喪，又無可奈何。另一方面，價格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)痛心疾首。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)可以通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近產(chǎn)品，成為忠誠客戶。不僅要強調(diào)企業(yè)和客戶的互動，更要強調(diào)客戶與客戶的互動。讓事實說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。（3）在促銷戰(zhàn)略上，創(chuàng)意強化體驗的品牌形象今天，消費市場已進入成熟期階段，消費者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段，而進人較高層次的“品味”水準，品味不是商品，而是概念，所以商品推廣重點應為不是賣商品本身，而是賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭取購買，擁有、使用這種商品。在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂，且同質(zhì)化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中，單純的利益需求不足以打動消費者的心，而能滿足消費者自我實現(xiàn)的高層次品味迫求，更能引起消費者的共鳴。因此，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點及消費心理，提出征服消費者內(nèi)心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。最后，實踐營銷創(chuàng)新還必須注意，要以誠信為本。體驗營銷必須建立在真實可信的產(chǎn)品功效