【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 標(biāo)市場(chǎng)，完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序?？梢?jiàn)，市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考的出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則指導(dǎo)企業(yè)采取正確、有效的市場(chǎng)行動(dòng)。需要指出的是，當(dāng)前我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性，是為了提高中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略意識(shí)、戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略創(chuàng)新能力，但決不意味著忽略市場(chǎng)層面、客戶(hù)層面、消費(fèi)者層面。好的策略一定要符合效率化、效益化原則，能幫助企業(yè)迅速做大做強(qiáng)，賺更多的錢(qián)，甚至是更穩(wěn)定、更持續(xù)地賺錢(qián)，理論越接近真理，對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)性就越強(qiáng)。為此，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成要深人考慮以下幾方面因素:(1)預(yù)見(jiàn)性。預(yù)見(jiàn)和遠(yuǎn)見(jiàn)不完全一樣，遠(yuǎn)見(jiàn)看到未來(lái)，預(yù)見(jiàn)不但要看到未來(lái)，還要預(yù)測(cè)主動(dòng)行為所引發(fā)的格局變化，充分顯示營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主導(dǎo)性，諸葛亮的“隆中對(duì)”就是一個(gè)典范。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅要合乎市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，更要合乎消費(fèi)大趨勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，甚至改變、影響消費(fèi)趨勢(shì)。(2)應(yīng)變性。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，風(fēng)云多變。好戰(zhàn)略同時(shí)也必須包括考慮到各種變化的可能以及應(yīng)變的預(yù)案。要特別強(qiáng)調(diào)的是，好戰(zhàn)略要有破壞力，也就是主動(dòng)改變格局的結(jié)構(gòu)性破壞能力。(3)可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的理論預(yù)算，可能性則強(qiáng)調(diào)行為主體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能力。什么是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能力?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能力是企業(yè)資源X企業(yè)意志。抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)誤以為“中國(guó)不會(huì)出兵”，原因在于低估了我們的國(guó)家意志。恰恰相4/1/2013 2 反，經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中很多中國(guó)企業(yè)非常容易高估自己。營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該說(shuō)走的是一條以模仿為主的道路。改革開(kāi)放的20年來(lái)，西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫(huà)瓢”。進(jìn)人21世紀(jì)后，觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，不能以樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為滿(mǎn)足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。新觀念應(yīng)從以下幾方面特別強(qiáng)調(diào):(1)親情營(yíng)銷(xiāo)觀念。20世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無(wú)上，把顧客當(dāng)“上帝”。其實(shí)，世界上本沒(méi)有什么“上帝”，而且_匕帝高高在上使人無(wú)法適從。親情營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過(guò)建立一種新型的親情(魚(yú)水)關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。(2)全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門(mén)，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。(3)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)不同于20世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)。(4)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。自本世紀(jì)70年代初發(fā)表《人類(lèi)環(huán)境宣言》拉開(kāi)人類(lèi)環(huán)境保護(hù)的序幕以來(lái)，綠色浪潮一浪高過(guò)一浪并席卷全球，將把21世紀(jì)變成一個(gè)綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來(lái)綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)，盡力滿(mǎn)足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的關(guān)系關(guān)于什么是“發(fā)展”，經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)作過(guò)精辟闡述，說(shuō)“發(fā)展”是質(zhì)變。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)質(zhì)變，企業(yè)發(fā)展是企業(yè)質(zhì)變。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)怎樣變的謀略，不是對(duì)企業(yè)怎樣干的謀略。研究企業(yè)發(fā)展，就是研究企業(yè)發(fā)展的內(nèi)容、方向、目標(biāo)、步驟、措施。不少企業(yè)在研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，不是研究怎樣變，而是研究怎樣干。他們往往抱定原來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理或技術(shù)產(chǎn)品框架，只是研究怎樣在這些框架內(nèi)干得更好一點(diǎn)，這樣就不會(huì)研究出一個(gè)好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)。事隨境遷，企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境都在迅速地變化，如果研究出來(lái)的東西不能很好地適應(yīng)這些變化，怎能指望它指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展呢!因此，企業(yè)要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，重要的是思想的改變、觀念的創(chuàng)新。首先是認(rèn)識(shí)到老思路要改變，然后再去尋找改變的方法?！皯?zhàn)略發(fā)展”與“觀念創(chuàng)新”是相輔相成的兩個(gè)概念 “戰(zhàn)略發(fā)展”是針對(duì)客體而言的，“觀念創(chuàng)新”是針對(duì)主體而言的。戰(zhàn)略發(fā)展離不開(kāi)觀念創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新為的是戰(zhàn)略發(fā)展。既然二者具有這種內(nèi)在聯(lián)系，那么也可以把企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理解為對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的謀略。因?yàn)槠髽I(yè)4/1/2013 3 發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的謀略，所以研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須全面研究企業(yè)創(chuàng)新問(wèn)題，要是不把企業(yè)創(chuàng)新間題作為研究的中心，那么研究結(jié)果就不會(huì)是一個(gè)好的企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。為使兩者協(xié)調(diào)發(fā)展要做到精心謀劃、理念凈化、管理細(xì)化。三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整的主要策略根據(jù)前面的分析，我們可以看到，一般情況下顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也常常會(huì)對(duì)感情歡樂(lè)產(chǎn)生追求。因此，企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要，注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中最有力的秘密武器，因此必須調(diào)整傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)納入調(diào)整的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之中。（1）確立滿(mǎn)足需求和增加顧客體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)理念 根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，一旦生理需求得到滿(mǎn)足，個(gè)人的需求就會(huì)上升為心理需求。因此，企業(yè)應(yīng)該努力貼近顧客，體會(huì)顧客的心理需求與感受，進(jìn)行“情感營(yíng)銷(xiāo)”，給顧客的心理需求以滿(mǎn)足。在零售商業(yè)場(chǎng)所，一些聰明商家正在努力將消費(fèi)者的購(gòu)物變成一種興趣盎然的活動(dòng)；在旅游行業(yè)，探險(xiǎn)、露營(yíng)、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂(lè)項(xiàng)目倍受青睞，所有這些無(wú)疑向人們顯現(xiàn)了“體驗(yàn)”的魅力與價(jià)值。（2）使互動(dòng)概念成為營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心概念和指導(dǎo)方法現(xiàn)在，許多企業(yè)完全依賴(lài)廣告和降價(jià)來(lái)推廣產(chǎn)品，致使企業(yè)的廣告投人呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。而實(shí)際上，廣告資源卻只有20%在起作用，其余80%則因?yàn)槊襟w高度分散而浪費(fèi)掉了。這一現(xiàn)狀令企業(yè)非常沮喪，又無(wú)可奈何。另一方面，價(jià)格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)痛心疾首。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴(lài)后自動(dòng)貼近產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)客戶(hù)。不僅要強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶(hù)的互動(dòng)，更要強(qiáng)調(diào)客戶(hù)與客戶(hù)的互動(dòng)。讓事實(shí)說(shuō)話(huà)，讓“美好的感覺(jué)”口碑相傳。（3）在促銷(xiāo)戰(zhàn)略上，創(chuàng)意強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象今天，消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期階段，消費(fèi)者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段，而進(jìn)人較高層次的“品味”水準(zhǔn)，品味不是商品，而是概念，所以商品推廣重點(diǎn)應(yīng)為不是賣(mài)商品本身，而是賣(mài)概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客們就會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)取購(gòu)買(mǎi)，擁有、使用這種商品。在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂，且同質(zhì)化趨勢(shì)日漸明顯的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純的利益需求不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心，而能滿(mǎn)足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的高層次品味迫求，更能引起消費(fèi)者的共鳴。因此，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)心理，提出征服消費(fèi)者內(nèi)心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象確屬時(shí)代的必然要求。最后，實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新還必須注意，要以誠(chéng)信為本。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必須建立在真實(shí)可信的產(chǎn)品功效