【文章內(nèi)容簡介】 定了評估值的基礎(chǔ)上，完全可以倒過來計(jì)算未來 3年～ 5 年間的增長比例及其利潤。品牌價(jià)值的估算就成了一種數(shù)字游戲。 與世界最有價(jià)值品牌評價(jià)體系的差異 我們認(rèn)為，科學(xué)的本質(zhì)就是要尊重實(shí)際。世界最有價(jià)值品牌排名對于我們中國，只可參照，不可照搬。 如果按照他們的方法，目前在我國非常有影響有地位的品牌，有的可能其品牌價(jià)值會(huì)出現(xiàn)負(fù)數(shù)。 我們與世界最有價(jià)值品牌評價(jià)體系的差異：首先，我們更看重銷售收入指標(biāo)，世界最有價(jià)值品牌評價(jià)更看重利潤指標(biāo)。我們這樣做，完全是從我們國家的實(shí)際情況出 發(fā)。 在我們的評價(jià)中如果過于看重利潤指標(biāo)，就等于將一些實(shí)際很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)置之門外。因?yàn)楦母镩_放以來，為了與國際品牌競爭，我國行業(yè)排頭往往采取犧牲利潤保市場的策略。另外，由于品牌集中度不夠，加之地方保護(hù)、行業(yè)保護(hù)等非市場因素還存在，該死的不死，導(dǎo)致競爭成本加大，都直接影響利潤。 事實(shí)上，完全看利潤指標(biāo)，也并不符合市場實(shí)際。銷售收入是消費(fèi)者直接投票給企業(yè)的，客觀表明對品牌的信任。而利潤更多反映的是企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營狀況，而且也受企業(yè)管理者的直接調(diào)控。 例如 IBM這個(gè)品牌，在 1994 年，因?yàn)槠髽I(yè)利潤低下，品牌價(jià)值 排在當(dāng)年 282 個(gè)品牌的最末一位，價(jià)值為零。而到了第二年，它又一躍為全球第三位。 這是不符合品牌發(fā)展規(guī)律的。實(shí)際上，在 1994 年盡管它的利潤只有可憐的 億，但是它銷售收入達(dá) 億，表明消費(fèi)者仍然在青睞它的品牌。在后來的兩年里，盡管它的品牌價(jià)值上升到第三位和第四位，但是它的銷售收入也只增長了一點(diǎn)點(diǎn)。見下表： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 31 頁 因此我們認(rèn)為，品牌價(jià)值不能忽略銷售收入這個(gè)重要的直接反映消費(fèi)者態(tài)度的指標(biāo)。 當(dāng)然，我們在討論這一點(diǎn)的時(shí)候，是建筑在正常的市場競爭條件下，品牌在市場居于行業(yè)領(lǐng)先的條件下。 其次，世界最有價(jià)值品牌 評價(jià)可能出現(xiàn)負(fù)數(shù)，我們的評價(jià)結(jié)果不會(huì)出現(xiàn)負(fù)數(shù)。 世界最有價(jià)值品牌評價(jià)體系以營業(yè)利潤為基本指標(biāo)，企業(yè)虧損，品牌價(jià)值就出現(xiàn)負(fù)數(shù)。如前面講到的 IBM， 1994 年以最大負(fù)數(shù)，位居倒數(shù)第一。 1995 年又一躍而上，為第三位。 我們認(rèn)為，用這種方法評價(jià)中國品牌，也不符合實(shí)際。國外市場競爭比較充分、利潤在行業(yè)之間的流動(dòng)，趨于平均。因此，利潤指標(biāo)可以作為基本指標(biāo)。我國由于產(chǎn)業(yè)政策、中外企業(yè)政策、企業(yè)不同體制政策、不同地區(qū)政策等因素影響較大，不同行業(yè)利潤水平差異很大。完全以利潤指標(biāo)為基數(shù)，目前還不行。例如，在我們的評價(jià)對象中， 過去曾經(jīng)有幾個(gè)企業(yè)虧損，但市場份額還是比較大。 在我國，虧損因素很復(fù)雜，但品牌在市場的影響，首先以品牌實(shí)現(xiàn)的市場份額為代表，更符合我國的實(shí)際。因此，在我們的評價(jià)體系中，你最差的情況是在第二部分的計(jì)算中會(huì)出現(xiàn)零，但不會(huì)出現(xiàn)負(fù)值。三個(gè)部分相加，還是有價(jià)值的。 另外，我們認(rèn)為，假如企業(yè)現(xiàn)在和過去 5 年前同樣是 100 億的市場銷售規(guī)模，那么今天的品牌價(jià)值一定比過去高。為什么？維護(hù)同樣的市場規(guī)模，現(xiàn)在的維護(hù)成本越來越高。反之，新品牌進(jìn)入的門檻也是越來越高。結(jié)果可能是，新創(chuàng)建一個(gè)品牌，不如購買一個(gè)已經(jīng)擁有市場地位的品牌。因 此，才有了 TCL 重組法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，聯(lián)想購并 IBM的 PC 和筆記本業(yè)務(wù)。 從廣告支持這一個(gè)指標(biāo)來看，同樣需要廣告支持，過去大概有幾千萬元的投入就可以，現(xiàn)在要以幾倍的投入，還未必能夠獲得過去的影響。剛剛進(jìn)行品牌評價(jià)的時(shí)候，評價(jià)企業(yè)平均廣告投入是3000～ 4000 萬元，現(xiàn)在平均達(dá)到 1 億元～ 2 個(gè)億元。影響比較大的企業(yè)達(dá)到 5 億元～ 10 億元。 1992 年，《金融世界》雜志發(fā)布首次世界最有價(jià)值品牌評價(jià)結(jié)果時(shí)發(fā)表文章說： 10 年前平均每一超市進(jìn)貨在 12020 種～ 15000 種之間， 1992 年達(dá)到 45000 種。導(dǎo)入一種新的 消費(fèi)品，其成本已經(jīng) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 31 頁 上升到一億美元（主要指廣告），但成功的機(jī)會(huì)不超過 10%。 因此，我們每年還會(huì)根據(jù)整個(gè)市場情況，對有關(guān)部分的權(quán)重進(jìn)行微調(diào)。 品牌價(jià)值評價(jià)結(jié)果的財(cái)務(wù)處理 按照國際慣例，品牌價(jià)值評價(jià)不屬于與產(chǎn)權(quán)變動(dòng)相關(guān)的資產(chǎn)評估，它是公開發(fā)表的為社會(huì)提供借鑒參考的一種研究咨詢。 世界最有價(jià)值品牌評價(jià)在發(fā)布的時(shí)候也明確指出： “品牌資產(chǎn)僅作為名義資產(chǎn)，并不出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上”。但是，“銀行已經(jīng)開始考慮把強(qiáng)勢品牌作為貸款的間接擔(dān)保因素”。 在我國，由于品牌價(jià)值的影響越來越大，銀行在實(shí)際操作中，是通過發(fā)放信用額度貸款 來支持最有價(jià)值品牌的發(fā)展的，而不需要用商標(biāo)或品牌來質(zhì)押。 我們在發(fā)布中國最有價(jià)值品牌評價(jià)的時(shí)候也明確提示：“該評價(jià)是借鑒國際慣例進(jìn)行的一項(xiàng)比較價(jià)值研究，不同于產(chǎn)權(quán)變動(dòng)條件下的商標(biāo)評估，其價(jià)值不具備產(chǎn)權(quán)變動(dòng)的法律效力。” 但是，毫無疑問，這種品牌評價(jià)的結(jié)果對未來需要進(jìn)入產(chǎn)權(quán)交易、資產(chǎn)重組、資產(chǎn)負(fù)債表上的品牌或商標(biāo)評估，創(chuàng)造了良好的社會(huì)基礎(chǔ)。 首先，一年一度的品牌價(jià)值發(fā)布，使得社會(huì)上對于品牌的價(jià)值有個(gè)認(rèn)識標(biāo)準(zhǔn)，等到這個(gè)品牌真的進(jìn)入到與產(chǎn)權(quán)交易相關(guān)的評估及其商務(wù)談判過程中的時(shí)候，過去年度發(fā)布的價(jià)值是一個(gè)重要的參考 。 另外，在企業(yè)經(jīng)營過程中，銀行等金融機(jī)構(gòu)也會(huì)根據(jù)中介機(jī)構(gòu)發(fā)布的價(jià)值，判斷社會(huì)對其品牌價(jià)值的認(rèn)可程度，主動(dòng)給企業(yè)以優(yōu)惠的信用額度。 同時(shí)，每年一度的品牌價(jià)值發(fā)布，對于提高品牌在市場的集中度是有很大的推動(dòng)的。在日益繁多、浩瀚如海的產(chǎn)品汪洋中，消費(fèi)者將越來越運(yùn)用品牌的價(jià)值指導(dǎo)自己的消費(fèi)。中國最有價(jià)值品牌評價(jià)以來，市場銷售規(guī)模平均增長速度達(dá)到 30%多，就是一個(gè)見證。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 31 頁 第四部分 品牌價(jià)值評估方法及其他 （北京名牌資產(chǎn)評估有限公司） 關(guān)于中國最有價(jià)值品牌評價(jià)方法，一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。 其實(shí)關(guān)于評價(jià)的大致方法及其 原則，早在品牌價(jià)值研究最初的時(shí)候就已經(jīng)公開過。 但是考慮到評價(jià)方法需要不斷的經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)和不斷的完善，同時(shí)考慮到我國品牌評估市場的混亂，以及為了保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)，一直沒有完全公開。 現(xiàn)在 10 年過去了。實(shí)踐證明，我們設(shè)計(jì)的品牌價(jià)值評價(jià)方法，是符合我國實(shí)際的。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系下的價(jià)值量化，能夠體現(xiàn)人們心目中中國品牌現(xiàn)狀及其各自地位狀況，可以成為衡量我國品牌現(xiàn)狀的一個(gè)參考。 特別是在國際上，一些國際研究機(jī)構(gòu)、媒體說，你們的這個(gè)品牌價(jià)值排名，在海外比在你們國內(nèi)的影響大。而且與中國其他排名比起來，參考價(jià)值更高，海外 投資者最關(guān)注。 以下就算對中國最有價(jià)值品牌評價(jià)方法的一個(gè)基本“解秘”吧。 中國最有價(jià)值品牌評價(jià)由來 1994 年，美國《金融世界》雜志發(fā)布的世界最有價(jià)值品牌排名通過新華社報(bào)道，首次傳播到了我國。當(dāng)時(shí)可口可樂品牌價(jià)值 億美元，萬寶路 億美元，使中國人為之震撼。 我們中國名牌價(jià)值多少？當(dāng)時(shí)的中國質(zhì)量萬里行組委會(huì)主任艾豐向中央建議，中國質(zhì)量萬里行要在深入打假的 同時(shí)，打假扶優(yōu)，兩翼推進(jìn)。要給中國自己的名牌量出價(jià)值，樹立名牌意識，增強(qiáng)國際競爭力。于是誕生了北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所（現(xiàn)在的北京名牌資產(chǎn)評估有限公司）。本著研究名牌價(jià)值內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律，指導(dǎo)和推動(dòng)我國企業(yè)創(chuàng)立世界名牌的宗旨，在借鑒世界最有價(jià)值品牌評價(jià)方法的基礎(chǔ)上，我們根據(jù) 1992 年～ 1994 年連續(xù) 3 年的全國 500 家以及輕工業(yè) 200 家企業(yè)銷售收入及利潤排名，選擇消費(fèi)品類，有中國自己品牌，行業(yè)領(lǐng)先，并且能夠提供財(cái)務(wù)狀況等資料的企業(yè)進(jìn)行研究。 1996 年初，根據(jù)研究結(jié)果，從中選擇了 80 個(gè)品牌作為 1995 年中國最有 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 31 頁 價(jià) 值品牌予以發(fā)布。 這樣，中國自己的品牌第一次有了自己的身價(jià)，也有了與國際品牌比較的基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)的研究結(jié)論是：我國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代；中國名牌與世界名牌差距很大。 1995 年中國最有價(jià)值品牌發(fā)布后，引用率很高。為國內(nèi)外人們研究中國市場經(jīng)濟(jì)引入了一個(gè)新的觀察視角。也使得消費(fèi)者和投資者在消費(fèi)中及投資項(xiàng)目的選擇上多了一個(gè)參考。 評價(jià)對象的選擇及資料來源 最初的評價(jià)對象是從 1993年和 1994兩個(gè)年度全國銷售與利稅最大工業(yè)企業(yè) 500 家及輕工 200強(qiáng)企業(yè)排名中篩選，標(biāo)準(zhǔn)如下： 共同創(chuàng)建的品牌。 。按照銷售收入和利稅兩大指標(biāo)排名居于行業(yè)領(lǐng)先地位的。 ，也就是消費(fèi)品類品牌。因?yàn)槲覈笃髽I(yè)主要集中在鋼鐵、礦山、石油、電力等資源性行業(yè)，在這些企業(yè)里，品牌不是最被看重的。 。因?yàn)樵谖覈绻麤]有企業(yè)的配合是無法獲得完整信息的。即使所謂國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，其實(shí)也是由企業(yè)自行填報(bào)的。而且因?yàn)閳?bào)表的統(tǒng)計(jì)口徑往往不一致，一般是以一個(gè)法人單位為主體，無法體現(xiàn)品牌在整個(gè)集團(tuán)或者市場中的表現(xiàn)。 最后從初選的 200多個(gè)品牌中，進(jìn)行分析與 測算，將我們認(rèn)為發(fā)展前景一般的品牌篩出，選擇出80 個(gè)品牌作為 1995 年中國最有價(jià)值品牌發(fā)布。 以后，根據(jù)市場優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，品牌加速向最有價(jià)值品牌集中。排位錯(cuò)后，或者品牌價(jià)值下降的品牌自動(dòng)選擇退出排行榜。而后又有新的品牌，雖然規(guī)模比較小，但在更為細(xì)分的行業(yè)中，卻往往占據(jù) 30%以上的市場，陸續(xù)出現(xiàn)在這個(gè)排行榜中。 為什么沒有國際品牌 開始的時(shí)候，經(jīng)常有國際品牌（公司）問：為什么沒有我們？ 當(dāng)時(shí)我們考慮的是，中國人對于國際大品牌已經(jīng)非常熟悉，并且以能夠消費(fèi)其產(chǎn)品為榮。中國人 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁 共 31 頁 更需要認(rèn)識的是中國自己品牌的價(jià)值。 另外，那個(gè)時(shí)候中國品牌與國際品牌差距比較大，如果在一個(gè)水平比較，更會(huì)強(qiáng)化中國人對于外國品牌的崇拜。 為了突出中國品牌的獨(dú)立地位，我們謝絕國際品牌參與。 2020 年以后，我們認(rèn)為經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國品牌已經(jīng)成長出一批可以與在我國境內(nèi)經(jīng)營的國際品牌較量的企業(yè)。我們開始與國際品牌接觸，并且同意國際品牌參與在中國的這個(gè)排行榜。 但是我們有限定，國際品牌只能按照在我國境內(nèi)經(jīng)營的數(shù)據(jù)來參與。 結(jié)果，有的國際品牌公司覺得不合適，因?yàn)樗麄冊谑澜缙放苾r(jià)值排行中有很高的價(jià)值，如果只按照在中國境內(nèi)的表現(xiàn)，顯然其價(jià)值要縮減不少。 更多的國際品牌公司遺憾地發(fā)現(xiàn)，他們無法獲得在中國境內(nèi)經(jīng)營的獨(dú)立財(cái)務(wù)報(bào)表。 我們無法平等地衡量他們的品牌價(jià)值。 畢竟我們強(qiáng)調(diào)的是“中國”。其一，狹義的解釋是中國的品牌；其二，地域的解釋是在中國境內(nèi)的表現(xiàn)。 這個(gè)遺憾大概還要繼續(xù)下去，直到中國的一些品牌成長為真正的國際品牌，中國的品牌能夠與國際品牌直接較量。 評價(jià)的主體 毫無疑問，品牌與商標(biāo)不是一回事。 但是，品牌的形成需要一個(gè)可以識別的載體：或許是商標(biāo)、或許是標(biāo)識、或許是公司名稱、或許是其他。根據(jù)國際慣例及我國實(shí)際，我們確定以主商標(biāo)為品牌的載體。 當(dāng)然，一個(gè)企 業(yè)會(huì)使用多個(gè)商標(biāo)。但是我們強(qiáng)調(diào)的是占據(jù)份額最大的，特別是與公司名稱一致的我們稱之為主商標(biāo)。 這樣的理由主要是，我國企業(yè)規(guī)模比較小，能夠突出一個(gè)品牌更有利于企業(yè)形象在市場上的集中，另外，我國的統(tǒng)計(jì)方法還沒有細(xì)化到按照每個(gè)品牌來進(jìn)行。 中國最大的管 理 資料下載中心