基于hirose模型的品牌價(jià)值評(píng)估實(shí)證分析(編輯修改稿)
2024-07-20 19:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 主要測(cè)度品牌在海外以及非本業(yè)的擴(kuò)張力，主要針對(duì)于品牌的認(rèn)知度。依據(jù)“HIROSE REPORT” Expansion Driver可以用下列的式子來定義：ED＝ 式中：SO：海外銷售額（Overseas Sales）SX：非本業(yè)銷售額（Sales of noncore business segments）注：① 海外銷售額成長率：如品牌忠誠度高，即存在忠誠顧客，可用來顯示海外發(fā)展的適當(dāng)性。② 非本業(yè)銷售額成長率：企業(yè)具有品牌知名度，可用來顯示該企業(yè)在異業(yè)種或類似業(yè)種發(fā)展的適當(dāng)性。③ 如海外銷售額、非本業(yè)銷售額無成長或赤字的情況，則ED對(duì)于品牌價(jià)值沒有貢獻(xiàn)，此種情況下，將ED值設(shè)為1。④ 公司中所有部門中最大的部門作為公司本業(yè)部門（core business segment）。其它部門則作為公司非本業(yè)部門（noncore business segment）。品牌價(jià)值（BV）HIROSE模型若以數(shù)學(xué)計(jì)算式表達(dá)，如下所示：BV＝f（PD，LD，ED）＝PD/rLDED=〔 〕/r式中：PD＝超額利潤率（Excess Profit Ratio）品牌起因率（Brand Attribution Rate）本公司銷貨成本（Cost of Sales）＝〔過去5年平均{（本公司銷售額/本公司銷貨成本－基準(zhǔn)企業(yè)銷售額/基準(zhǔn)企業(yè)銷貨成本）本公司廣告宣傳費(fèi)比率*}本公司銷售成本〕LD＝（銷售成本μ－銷售成本σ）/銷售成本μED＝海外銷售額成長率（Average of Overseas Sales Growth Rate）以及非本業(yè)銷售額的平均（Average of Sale Growth Rate of Noncore Business Segment）（ED各指標(biāo)的最低值為1）（三）兩種模型的比較。HIROSE模型評(píng)估品牌價(jià)值的優(yōu)點(diǎn)是只要利用企業(yè)的年度報(bào)告，計(jì)價(jià)方法透明清楚、可檢驗(yàn)。而WBL模型中既有量化指標(biāo)，又有質(zhì)化指標(biāo)，量化指標(biāo)可以很容易被檢驗(yàn)，但是質(zhì)化指標(biāo)比較主觀，不同的評(píng)價(jià)人會(huì)有不同的看法，相對(duì)來講比較難把握，同時(shí)也不容易被檢驗(yàn)，而且評(píng)估過程也不夠透明。從這些方面看，HIROSE模型的計(jì)算方式符合會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，容易被檢驗(yàn)，從而比較公正、公平。有些以品牌價(jià)值為核心的企業(yè)以往必須委托評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，但現(xiàn)在可以自行利用HIROSE模型測(cè)算企業(yè)的品牌價(jià)值，有利于降低成本。特別是對(duì)于以品牌價(jià)值為核心的中小企業(yè)來說，可避免知名國際品牌鑒價(jià)收費(fèi)過高、評(píng)價(jià)方式不適用于中小企業(yè)的狀況。HIROSE品牌價(jià)值評(píng)估模型的提出者認(rèn)為，品牌價(jià)值取決于公司形象、穩(wěn)定性、市場(chǎng)認(rèn)同度、以及國際上認(rèn)同度等質(zhì)化的因素。該模型的主要特色是只利用公開的財(cái)務(wù)信息，即可計(jì)算品牌價(jià)值。HIROSE引領(lǐng)的委員會(huì)提出以公開披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來計(jì)算品牌價(jià)值的概念，由于會(huì)計(jì)報(bào)表已經(jīng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)，所以由HIROSE鑒價(jià)模型計(jì)算出的品牌價(jià)值有一定的可靠性。三、基于HIROSE模型的我國電子行業(yè)品牌價(jià)值實(shí)證研究（一）研究假設(shè)。強(qiáng)勢(shì)品牌更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)依賴于品牌的可靠程度，在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量相當(dāng)時(shí)，相對(duì)于弱勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品能以較高的價(jià)格出售，這樣產(chǎn)生的價(jià)格溢價(jià)可以看成由品牌因素和非品牌因素兩部分組成，其中，品牌因素以廣告宣傳費(fèi)比率來表示。所以價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為增加公司現(xiàn)金流量的一個(gè)重要基礎(chǔ)。顧客對(duì)品牌的偏好程度決定著產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定性。產(chǎn)品的銷售量因顧客對(duì)品牌的偏好而保持穩(wěn)定，忠誠度動(dòng)因可以用來表達(dá)顧客由于對(duì)品牌的偏好而對(duì)公司現(xiàn)金流量的影響。品牌的認(rèn)知度越高公司越具擴(kuò)張性。公司在海外銷售和非本業(yè)銷售上的擴(kuò)張力越強(qiáng)，公司的品牌價(jià)值也就越高。（二）研究對(duì)象和目的。本文以20032006年上海證券交易所和深圳證券交易所電子行業(yè)上市公司公開披露的財(cái)務(wù)信息為依據(jù)，以HIROSE模型為基礎(chǔ)，逐步計(jì)算出我國電子行業(yè)前十大品牌價(jià)值。在中國電子企業(yè)品牌價(jià)值排名（世界品牌實(shí)驗(yàn)室）基礎(chǔ)上，考慮樣本的可比性以及模型對(duì)數(shù)據(jù)要求，僅選2003年（含2003年）以前上市的公司，同時(shí)剔除財(cái)務(wù)數(shù)字不完整、無法直接獲取的公司由于數(shù)據(jù)收集及會(huì)計(jì)準(zhǔn)則不一致等原因，利用HIROSE模型得出的排名中沒有考慮聯(lián)想集團(tuán)、中國普天信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司、明基電通集團(tuán)、廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司、深圳創(chuàng)維RGB電子有限公司等。，遴選出20家企業(yè)，重新排名。這20家公司是，在上海證券交易所上市的廈新電子（600057）、海信電器（600060）、同方股份（600100）、永鼎光纜（600105）、宏圖高科（60012
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