基于hirose模型的品牌價值評估實證分析-文庫吧資料
2025-06-29 19:03本頁面
【正文】 獻(xiàn)，此種情況下，將ED值設(shè)為1。依據(jù)“HIROSE REPORT” Expansion Driver可以用下列的式子來定義：ED＝ 式中：SO：海外銷售額（Overseas Sales）SX：非本業(yè)銷售額（Sales of noncore business segments）注：① 海外銷售額成長率：如品牌忠誠度高，即存在忠誠顧客，可用來顯示海外發(fā)展的適當(dāng)性。②采用銷售成本的原因是，銷售成本可以顯示忠誠顧客的存在以及銷售數(shù)量的穩(wěn)定性。依據(jù)“HIROSE REPORT” Prestige Driver可以用下列的式子來定義：PD＝式中：S：本公司銷售額（Sales of the Company）S*：基準(zhǔn)企業(yè)銷售額（Sales of the Benchmark Company）C：本公司銷售成本（Cost of Sales of the Company）C*：基準(zhǔn)企業(yè)銷售成本（Cost of Sales of the Bench Company）A：本公司廣告宣傳費比率即品牌管理成本（Advertise and Promotion Cost）OE：營業(yè)成本（Operating Cost）注：基準(zhǔn)企業(yè)的選擇乃以同一業(yè)種內(nèi)每單位銷售成本銷售額最低的企業(yè)忠誠度動因（LD）主要測度客戶的品牌忠誠度，側(cè)重于品牌能否在長時間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷售。HIROSE模型主要源自于品牌價值的內(nèi)涵，提出三個主要驅(qū)動品牌價值的假說結(jié)構(gòu)，分別為價格優(yōu)勢、忠誠度以及擴張力，形成三種決定品牌價值的動因，即價格優(yōu)勢（Prestige Driver，PD）、忠誠度（Loyalty Driver，LD）和擴張力（Expansion Driver，ED）。具體測算框架為：BV＝（P1+P2）FS式中：P1：利潤率超額收益P2：市場份額超額收益F：品牌實力S：品牌狀況（二）HIROSE模型。與消費者聯(lián)系直接的快速消費品，品牌價值較高；（3）領(lǐng)導(dǎo)地位，市場份額；（4）穩(wěn)定性，品牌存續(xù)時間決定；（5）國際性，海外收入和出口國家或地區(qū)的多少；（6）發(fā)展趨勢，主要分為行業(yè)趨勢，和公司前景。主要來源于六個方面：（1）企業(yè)性質(zhì)，主要判定是壟斷型企業(yè)還是市場化企業(yè)。是品牌利潤，利潤包括利潤率超額收益和市場份額超額收益。品牌價值受三個因素影響，即利潤、品牌實力和品牌狀況。同時，世界品牌實驗室運用其所獨創(chuàng)的具有領(lǐng)先性的“品牌附加值工具箱”（BVA Tools）計算出品牌對收益的貢獻(xiàn)程度，通過數(shù)理分析方法客觀地預(yù)測企業(yè)今后一段時間內(nèi)的盈利趨勢以及品牌貢獻(xiàn)在未來收入中的比例。世界品牌實驗室采用的品牌評估方法是目前通行的“經(jīng)濟(jì)適用法”（Economic Use Method）。（一）WBL模型。，表明品牌價值已成為我國社會衡量企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的重要參考指標(biāo)。另外，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省為強化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策，認(rèn)為低價策略已無法提升競爭力，應(yīng)轉(zhuǎn)換以品牌為主的經(jīng)營策略，也專案研究了一套新的評估模式。二、WBL模型與HIROSE模型及比較近年來，國外眾多的品牌研究機構(gòu)，如世界品牌實驗室（World Brand Lab，WBL）、英國英特品牌集團(tuán)公司（Interbrand Group）等，相繼對世界各個區(qū)域最有價值的品牌進(jìn)行了系統(tǒng)評估。品牌價值的測算基點是，該品牌利潤率超出行業(yè)平均利潤率的部分，該利潤為息前稅后利潤。1974年，英國英特品牌集團(tuán)公司成立并倡導(dǎo)了量化品牌價值的Interbrand方法，該方法首先確立了品牌價值是基于利潤上的價值，而不是收入上的價值。另一種取向則是側(cè)重從公司或財務(wù)角度，賦予品牌以某種價值，是一種硬價值的評估。從這一角度量化品牌，主要目的是識別品牌在哪些方面處于強勢，哪些方面處于弱勢，然后據(jù)此實施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。一種取向是著眼于從消費者角度量化品牌強度，即品牌在消費者心目中所處的地位。既然品牌是有價值的，就存在將之量化的可能，這種對品牌價值量化的過程就是品牌價值的評估。所謂品牌資本化，就是把品牌作為一項資產(chǎn)，產(chǎn)生財務(wù)收益。有人認(rèn)為品牌價值的基礎(chǔ)是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，是品牌競爭力的直接表現(xiàn)；有人認(rèn)為品牌價值的基礎(chǔ)是品牌為消費者提供的附加利益；也有人認(rèn)為品牌價值是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值，是生產(chǎn)經(jīng)營者墊付在品牌方面的本錢；英國英特品牌集團(tuán)公司（Interbrand Group）將品牌價值定義為在某一個時間點由品牌所有者運用類似評估有形資產(chǎn)的方法計算、并以貨幣表示的價值，如果它是適當(dāng)?shù)?、或是可能認(rèn)可的，它就是出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上的品牌價值的金額；世界品牌實驗室對品牌的理解是品牌價值是利潤、品牌實力、品牌狀況的乘
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