【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁 共 31 頁 更需要認(rèn)識的是中國自己品牌的價值。而后又有新的品牌，雖然規(guī)模比較小，但在更為細(xì)分的行業(yè)中，卻往往占據(jù) 30%以上的市場，陸續(xù)出現(xiàn)在這個排行榜中。 以后，根據(jù)市場優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，品牌加速向最有價值品牌集中。而且因為報表的統(tǒng)計口徑往往不一致，一般是以一個法人單位為主體，無法體現(xiàn)品牌在整個集團(tuán)或者市場中的表現(xiàn)。因為在我國，如果沒有企業(yè)的配合是無法獲得完整信息的。因為我國大企業(yè)主要集中在鋼鐵、礦山、石油、電力等資源性行業(yè)，在這些企業(yè)里，品牌不是最被看重的。按照銷售收入和利稅兩大指標(biāo)排名居于行業(yè)領(lǐng)先地位的。 評價對象的選擇及資料來源 最初的評價對象是從 1993年和 1994兩個年度全國銷售與利稅最大工業(yè)企業(yè) 500 家及輕工 200強(qiáng)企業(yè)排名中篩選，標(biāo)準(zhǔn)如下： 共同創(chuàng)建的品牌。為國內(nèi)外人們研究中國市場經(jīng)濟(jì)引入了一個新的觀察視角。當(dāng)時的研究結(jié)論是：我國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代；中國名牌與世界名牌差距很大。 1996 年初，根據(jù)研究結(jié)果，從中選擇了 80 個品牌作為 1995 年中國最有 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 31 頁 價 值品牌予以發(fā)布。于是誕生了北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所（現(xiàn)在的北京名牌資產(chǎn)評估有限公司）。 我們中國名牌價值多少？當(dāng)時的中國質(zhì)量萬里行組委會主任艾豐向中央建議，中國質(zhì)量萬里行要在深入打假的 同時，打假扶優(yōu)，兩翼推進(jìn)。 中國最有價值品牌評價由來 1994 年，美國《金融世界》雜志發(fā)布的世界最有價值品牌排名通過新華社報道，首次傳播到了我國。而且與中國其他排名比起來，參考價值更高，海外 投資者最關(guān)注。在這個標(biāo)準(zhǔn)體系下的價值量化，能夠體現(xiàn)人們心目中中國品牌現(xiàn)狀及其各自地位狀況，可以成為衡量我國品牌現(xiàn)狀的一個參考。 現(xiàn)在 10 年過去了。 其實關(guān)于評價的大致方法及其 原則，早在品牌價值研究最初的時候就已經(jīng)公開過。中國最有價值品牌評價以來，市場銷售規(guī)模平均增長速度達(dá)到 30%多，就是一個見證。 同時，每年一度的品牌價值發(fā)布，對于提高品牌在市場的集中度是有很大的推動的。 首先，一年一度的品牌價值發(fā)布，使得社會上對于品牌的價值有個認(rèn)識標(biāo)準(zhǔn)，等到這個品牌真的進(jìn)入到與產(chǎn)權(quán)交易相關(guān)的評估及其商務(wù)談判過程中的時候，過去年度發(fā)布的價值是一個重要的參考 。 我們在發(fā)布中國最有價值品牌評價的時候也明確提示：“該評價是借鑒國際慣例進(jìn)行的一項比較價值研究，不同于產(chǎn)權(quán)變動條件下的商標(biāo)評估，其價值不具備產(chǎn)權(quán)變動的法律效力。但是，“銀行已經(jīng)開始考慮把強(qiáng)勢品牌作為貸款的間接擔(dān)保因素”。 品牌價值評價結(jié)果的財務(wù)處理 按照國際慣例，品牌價值評價不屬于與產(chǎn)權(quán)變動相關(guān)的資產(chǎn)評估，它是公開發(fā)表的為社會提供借鑒參考的一種研究咨詢。導(dǎo)入一種新的 消費(fèi)品，其成本已經(jīng) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 31 頁 上升到一億美元（主要指廣告），但成功的機(jī)會不超過 10%。影響比較大的企業(yè)達(dá)到 5 億元～ 10 億元。 從廣告支持這一個指標(biāo)來看，同樣需要廣告支持，過去大概有幾千萬元的投入就可以，現(xiàn)在要以幾倍的投入，還未必能夠獲得過去的影響。結(jié)果可能是，新創(chuàng)建一個品牌，不如購買一個已經(jīng)擁有市場地位的品牌。為什么？維護(hù)同樣的市場規(guī)模，現(xiàn)在的維護(hù)成本越來越高。三個部分相加，還是有價值的。 在我國，虧損因素很復(fù)雜，但品牌在市場的影響，首先以品牌實現(xiàn)的市場份額為代表，更符合我國的實際。完全以利潤指標(biāo)為基數(shù)，目前還不行。因此，利潤指標(biāo)可以作為基本指標(biāo)。 我們認(rèn)為，用這種方法評價中國品牌，也不符合實際。如前面講到的 IBM， 1994 年以最大負(fù)數(shù)，位居倒數(shù)第一。 其次，世界最有價值品牌 評價可能出現(xiàn)負(fù)數(shù)，我們的評價結(jié)果不會出現(xiàn)負(fù)數(shù)。見下表： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 31 頁 因此我們認(rèn)為，品牌價值不能忽略銷售收入這個重要的直接反映消費(fèi)者態(tài)度的指標(biāo)。實際上，在 1994 年盡管它的利潤只有可憐的 億，但是它銷售收入達(dá) 億，表明消費(fèi)者仍然在青睞它的品牌。而到了第二年，它又一躍為全球第三位。而利潤更多反映的是企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營狀況，而且也受企業(yè)管理者的直接調(diào)控。 事實上，完全看利潤指標(biāo)，也并不符合市場實際。因為改革開放以來，為了與國際品牌競爭，我國行業(yè)排頭往往采取犧牲利潤保市場的策略。我們這樣做，完全是從我們國家的實際情況出 發(fā)。 如果按照他們的方法，目前在我國非常有影響有地位的品牌，有的可能其品牌價值會出現(xiàn)負(fù)數(shù)。 與世界最有價值品牌評價體系的差異 我們認(rèn)為，科學(xué)的本質(zhì)就是要尊重實際。 按照這個方法，為了滿足委托方的要求，在設(shè)定了評估值的基礎(chǔ)上，完全可以倒過來計算未來 3年～ 5 年間的增長比例及其利潤。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 31 頁 我們認(rèn)為，因為品牌價值是一年一度的進(jìn)行，如果未來會有超常發(fā)展，會在將來應(yīng)該體現(xiàn)的年度予以表現(xiàn)，而不需要提前預(yù)測。對于未來發(fā)展的預(yù)期，不做特殊考慮，不做未來假設(shè)，完全看已經(jīng) 實現(xiàn)的數(shù)據(jù)，這是我們中國最有價值品牌評價與一般商標(biāo)等無形資產(chǎn)評估方法的根本性區(qū)別。 因此，世界最有價值品牌評價，品牌價值與銷售收入的比值，在飲料類達(dá)到 左右，可口可樂達(dá)到 左右，也就是說，它的品牌價值高于銷售收入的 倍，而高技術(shù)產(chǎn)業(yè)平均只有 。 運(yùn)用行業(yè)品牌系數(shù)，這個思路同世界最有價值品牌評價一樣， 他們舉例認(rèn)為，對服務(wù)業(yè)如希爾頓，收入主要取決于位置，英特爾主要取決于技術(shù)。 因此，我們的評價體系還建立了行業(yè)修正系數(shù)，一是修正行業(yè)規(guī)模，二是修正上游、中游、下游產(chǎn)品品牌的影響力。上游、中游、下游產(chǎn)品、耐用與一次性產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面的程度不同，消費(fèi)頻率不同，品牌的知名度影響力也會不同。 特別在我國，這一難度更大： 有些行業(yè)，其實是計劃體制下形成的規(guī)模，又以原材料工業(yè)為主體，比如原油、鋼鐵、礦山，所以他們也不創(chuàng)牌子； 有些行業(yè)全靠規(guī)模效益，一上來規(guī)模就很大，比如汽車制造。 最后將三個部分的計算結(jié)果相加，得出最終的品牌價值。 與它們的強(qiáng)度倍數(shù)不同的是，我們的潛力系數(shù)是通過指標(biāo)量化輔以分析計算出來的。 品牌強(qiáng)度倍數(shù)主要集中在以下七個方面： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁 共 31 頁 (1) 品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)能力； (2) 品牌的穩(wěn)定性； (3) 品牌的銷售狀況； (4) 品牌的國際化能力； (5) 品牌的發(fā)展趨勢； (6) 品 牌所獲支持； (7) 品牌的法律保障。根據(jù)我們對品牌發(fā)展基本規(guī)律的研究，將潛能指標(biāo)量化，計算出潛力系數(shù)?，F(xiàn)在經(jīng)營好的品牌，未必完全是因為品牌管理和維護(hù)的好，好的品牌，還應(yīng)有基礎(chǔ)日深的投入，不斷支持未來發(fā)展的潛力。 我們認(rèn)為，品牌價值，一部分是己經(jīng)顯形的，就是通過以往的種種努力與投入，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的市場占有能力和超值創(chuàng)利能力上了。 品牌的發(fā)展?jié)摿?，其實借鑒了世界最有價值品牌評價中的利潤倍數(shù)法。但是近年來，整個市場競爭越來越殘酷，利潤越來越底，一些品牌在這個部分會出現(xiàn)零價值。 如果你的利潤率低于行業(yè)平均水平，這個部分的價值將是零。 這樣，可以使得這部分的價值在總價值中所占的權(quán)重比較適當(dāng)。 一般商標(biāo)評估的收益法的公式是： 式中： P ——評估值 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 31 頁 F ——未來第 t 個收益期內(nèi)品牌收益額 i ——折現(xiàn)率 Fn+1 —— 以 n 期為基數(shù)，未來若干期內(nèi)品牌收益 我們與一般商標(biāo)評估的收益法所不同的是，一是我們的利潤采用的是最近一年實際實現(xiàn)的指標(biāo)，而一般商標(biāo)評估是采用未來 3～ 5 年的預(yù)計指標(biāo)。因此在我們的評價系統(tǒng)中，三個部分中有兩個部分的計算與利潤指標(biāo)直接相關(guān)。 ◆ 品牌的超值創(chuàng)利能力 毫無疑問，利潤是個重要指標(biāo)。當(dāng)你的產(chǎn)品以高于市場同類產(chǎn)品平均價格賣出去的時候，你會取 得以少勝多的收益，當(dāng)你的產(chǎn)品是通過降價或低于市場同類產(chǎn)品價格賣出去的時候，你需要更多的人來買你的產(chǎn)品。 因此，在同樣銷售額的情況下，產(chǎn)品單價越低的品牌其價值越高。 一般說來，在銷售總額相近的情況下，產(chǎn)品單價越高，其覆蓋密度和消費(fèi)頻率越小，比如轎車中的貴族：卡迪萊克、林肯。就像過去我國工業(yè)統(tǒng)計一直將產(chǎn)值作為重要考核指標(biāo)，因為在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，只 有用產(chǎn)值指標(biāo)，才可以將各種不可比的東西轉(zhuǎn)換為可比。通常情況下，銷售收入水平最能代表消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。在快速消費(fèi)品中，可以達(dá)到 2～ 4∶ 1，在高新技術(shù)中大約只有 ∶ 1。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 31 頁 其實世界最有價值品牌有個指標(biāo)可以反映品牌價值與銷售收入的關(guān)系：品牌價值與銷售收入的比值，一般平均為 1∶ 1。 在 D 部分借鑒了上述世界最有價值品牌評價中的利潤倍數(shù)法。 在 M 部分，我們是取企業(yè)的銷售收入指標(biāo)。 綜上所述，在我們的評價公式里面，關(guān)鍵的指標(biāo)是銷售收入、利潤額、潛力系數(shù)。 在我們這個體系里，我們不研究企 業(yè)的資產(chǎn)收益、資金利用、投資收益、固定資產(chǎn)等情況。品牌價值最終要體現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者肯花錢買你的產(chǎn)品?？煽康馁|(zhì)量，先進(jìn)的技術(shù)，有效的管理，人員的素質(zhì)等內(nèi)在質(zhì)的指標(biāo)，決定品牌是否具有持久競爭力的基礎(chǔ)。 我們認(rèn)為，構(gòu)成企業(yè)競爭力的指標(biāo)有許多。就是說，一般產(chǎn)品即使沒有品牌，也會獲得 3%的銷售利潤，或者 5%的資本收益。通常是一美元的收益來自60 美分的資本。同樣 10 億美元的利潤額，強(qiáng)度倍數(shù)為 6 的話，品牌價值是 60億美元，強(qiáng)度倍數(shù)為 20 的話，品牌價值是 200 億美元。 而決定價值的大小，強(qiáng)度倍數(shù)的確定非常重要。 為了保證品牌價值之間的可比性，具體評價體系中我們堅持以下原則： 評價基準(zhǔn)日一致； 評價方法一致； 評價所采用的指標(biāo)一致，并且只采用已經(jīng)實現(xiàn)的客觀指標(biāo)和數(shù)據(jù)。 縱向可比主要是指企業(yè)自身發(fā)展過程中品牌價值比較。 橫行可比主要是行業(yè)內(nèi)品牌的比較；與其他所有行業(yè)品牌的比較；與國外同行業(yè)品牌的比較。只有客觀、公正，評價結(jié)果才具有可比性和參考價值。 中國最大的管 理 資