【正文】 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁 共 31 頁 。在日益繁多、浩瀚如海的產(chǎn)品汪洋中，消費(fèi)者將越來越運(yùn)用品牌的價(jià)值指導(dǎo)自己的消費(fèi)。 另外，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，銀行等金融機(jī)構(gòu)也會(huì)根據(jù)中介機(jī)構(gòu)發(fā)布的價(jià)值，判斷社會(huì)對(duì)其品牌價(jià)值的認(rèn)可程度，主動(dòng)給企業(yè)以優(yōu)惠的信用額度?！? 但是，毫無疑問，這種品牌評(píng)價(jià)的結(jié)果對(duì)未來需要進(jìn)入產(chǎn)權(quán)交易、資產(chǎn)重組、資產(chǎn)負(fù)債表上的品牌或商標(biāo)評(píng)估，創(chuàng)造了良好的社會(huì)基礎(chǔ)。 在我國(guó)，由于品牌價(jià)值的影響越來越大，銀行在實(shí)際 操作中，是通過發(fā)放信用額度貸款來支持最有價(jià)值品牌的發(fā)展的，而不需要用商標(biāo)或品牌來質(zhì)押。 世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)在發(fā)布的時(shí)候也明確指出： “品牌資產(chǎn)僅作為名義資產(chǎn)，并不出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上”。 因此，我們每年還會(huì)根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)情況，對(duì)有關(guān)部分的權(quán)重進(jìn)行微調(diào)。 1992 年，《金融世界》雜志發(fā)布首次世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)結(jié)果時(shí)發(fā)表文章說： 10 年前平均每一超市進(jìn)貨在 12020 種～ 15000 種之間， 1992 年 達(dá)到 45000 種。剛剛進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)的時(shí)候，評(píng)價(jià)企業(yè)平均廣告投入是3000～ 4000 萬元，現(xiàn)在平均達(dá)到 1 億元～ 2 個(gè)億元。因此，才有了 TCL 重組法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，聯(lián)想購并 IBM的 PC 和筆記本業(yè)務(wù)。反之，新品牌進(jìn)入的門檻也是越來越高。 另外，我們認(rèn)為，假如企業(yè)現(xiàn)在和過去 5 年前同樣是 100 億的市場(chǎng)銷售規(guī)模，那么今天的品牌價(jià)值一定比過去高。因此，在我們的評(píng)價(jià)體系中，你最差的情況是在第二部分的計(jì)算中會(huì)出現(xiàn)零，但不會(huì)出現(xiàn)負(fù)值。例如，在我們的評(píng)價(jià)對(duì)象中，過去曾經(jīng)有幾個(gè)企業(yè)虧損，但市場(chǎng)份額還是比較大。我國(guó)由于產(chǎn)業(yè)政策、中外企業(yè)政策、企業(yè)不同體制政策、不同地區(qū)政策等因素影響較大，不同行業(yè)利潤(rùn)水平差異很大。國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分、利潤(rùn)在行業(yè)之間的流動(dòng)，趨于平均。 1995 年又一躍而上，為第三位。 世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)體系以營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為基本指標(biāo)，企業(yè)虧損，品牌價(jià)值就出現(xiàn)負(fù)數(shù)。 當(dāng)然，我們?cè)谟懻撨@一點(diǎn)的時(shí)候，是建筑在正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，品牌在市場(chǎng)居于行業(yè)領(lǐng)先的條 件下。在后來的兩年里，盡管它的品牌價(jià)值上升到第三位和第四位，但是它的銷售收入也只增長(zhǎng)了一點(diǎn)點(diǎn)。 這是不符合品牌發(fā)展規(guī)律的。 例如 IBM這個(gè)品牌，在 1994 年，因?yàn)槠髽I(yè)利潤(rùn)低下，品牌價(jià)值排在當(dāng)年 282 個(gè)品牌的最末一位，價(jià)值為零。銷售收入是消費(fèi)者直接投票給企業(yè)的，客觀表明對(duì)品牌的信任。另外，由于品牌集中度不夠，加之地方保護(hù)、行業(yè)保護(hù)等非市場(chǎng)因素還存在，該死的不死，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)成本加大，都直接影響利潤(rùn)。 在我們的評(píng)價(jià)中如果過于看重利潤(rùn)指標(biāo)，就等于將一些實(shí)際很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)置之門外。 我們與世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)體系的差異：首先，我們更看重銷售收入指標(biāo)，世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)更看重利潤(rùn)指標(biāo)。世界最有價(jià)值品牌排名對(duì)于我們中國(guó)，只可參照，不可照搬。品牌價(jià)值的估算就成了一種數(shù)字游戲。 而目前社會(huì)上個(gè)別評(píng)估出現(xiàn)的品牌價(jià)值虛高，其實(shí)就是利用了未來收益現(xiàn)值法中的重要參數(shù)設(shè)計(jì)，將未來 3 年～ 5 年間的增長(zhǎng)比例及其所帶來的收益 進(jìn)行高估，以滿足預(yù)計(jì)要達(dá)到的價(jià)值。 只看實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)，這樣就避免了 “假設(shè)”或者“未來預(yù)期”這些未經(jīng)檢驗(yàn)因素的影響，使得品牌價(jià)值的比較更具有市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)性，也保證了不同品牌之間更具有同期可比性。 假設(shè)前提 我們進(jìn)行的中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)有一個(gè)重要的假設(shè)前提： 企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力就是現(xiàn)在已經(jīng)形成的，即最近一個(gè)年度的銷售規(guī)模和利潤(rùn)水平。因此應(yīng)用“品牌系數(shù)”來解決這個(gè)（不同行業(yè)的品牌價(jià)值比較）問題。不然，一瓶水怎么能夠與一輛汽車比較？一大瓶可樂，不過幾元人民幣，一輛轎車，少說也要 5 萬元～ 10 萬元。 如果行業(yè)之間不建立一套可比系數(shù)，評(píng)價(jià)的結(jié)果就會(huì)被煙草汽車幾乎占滿，相當(dāng)多的消費(fèi)類產(chǎn)品就會(huì)上不來，這也是不符合品牌在實(shí)際生活中的影響的。有些小行業(yè)，即使在全國(guó)占有一半 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 27 頁 共 31 頁 的市場(chǎng)，整個(gè)銷售額也只有幾億元； 還有，由于資本或產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，不同行業(yè)之間的利潤(rùn)水平相差很大，煙草可以達(dá)到 20%～ 30%，計(jì)算機(jī)只有 2%～ 3%； 還有，產(chǎn)品有消費(fèi)品與生產(chǎn)資料之分，消 費(fèi)品又有耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品的區(qū)別。 P＝ M＋ S＋ D 關(guān)于行業(yè)調(diào)整系數(shù) 品牌價(jià)值統(tǒng)一量化的最大難度是不同行業(yè)之間的比較。主要根據(jù)以下方面： 企業(yè)商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外注冊(cè)數(shù)量與范圍，也就是法律保護(hù)狀況； 品牌已經(jīng)使用的時(shí)間年限，也就是品牌的穩(wěn)定使用歷史； 產(chǎn)品出口或海外經(jīng)營(yíng)狀況，就是品牌超越地理和文化邊界的能力； 廣告宣傳投入也就是品牌所獲支持的力度； 技術(shù)領(lǐng)先如專利開發(fā)能力等。 這些強(qiáng)度倍數(shù)，一般是在 6～ 20倍之間，它是由專家根據(jù)所掌握的資料或者印象，估計(jì)確定的。 我們的潛力系數(shù)類似世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)所采用的強(qiáng)度倍數(shù)。 因此，這部分的重點(diǎn)是要研究企業(yè)品牌的發(fā)展?jié)撃?。但是，品牌管理狀況不同，維護(hù)力度不同，未來的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)會(huì)發(fā)生很大的不同。既利潤(rùn)與倍數(shù)相乘。 ◆ 品牌的發(fā)展?jié)摿? 這部分的計(jì)算，基本指標(biāo)也是利潤(rùn)。 在我們剛剛進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)的時(shí)候，品牌價(jià)值在這部分的比重可以達(dá)到約 30%。 其實(shí)，這一部分的評(píng)價(jià)公式可以簡(jiǎn)單地表述為：你超過 行業(yè)平均利潤(rùn)水平的那部分利潤(rùn)，按照一定年限的折現(xiàn)值。 二是一般商標(biāo)評(píng)估采用的是 3～ 5 年預(yù)期折現(xiàn)加永續(xù)年金，我們只考慮有限的 3 年。 品牌的超值創(chuàng)利能力這部分的計(jì)算，其實(shí)借鑒了一般商標(biāo)評(píng)估中的收益法。它既反映品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，同時(shí)反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，表明品牌持續(xù)發(fā)展的能力。 因此我們認(rèn)為，營(yíng)業(yè)額或銷售收入應(yīng)該直接作為品牌價(jià)值的一個(gè)權(quán)重。但是，在同一行業(yè)內(nèi)，情況就發(fā)生了變化，營(yíng)業(yè)額在品牌價(jià)值比較中便具有了直接可比性。產(chǎn)品單價(jià)越低，其產(chǎn)品覆蓋密度和重復(fù)消費(fèi)頻率越高，如可口可樂飲料、萬寶路香煙?，F(xiàn)在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品只有賣出去才有收入，因此，銷售收入便是一個(gè)最具有可比的指標(biāo)。 同時(shí)，銷售收入也將各個(gè)行業(yè)、不同產(chǎn)品的比較變?yōu)榭杀取? 我們認(rèn)為，品牌價(jià)值說到底是消費(fèi)者用自己的鈔票作為投票而形成的。但是在不同的行業(yè)有所不同。 各個(gè)部分的計(jì)算 ◆ 品牌的市場(chǎng)占有能力 這部分的計(jì)算，是以銷售收入指標(biāo)為基準(zhǔn)的。 在 S 部分借鑒了一般商標(biāo)評(píng)估中的收益法。 這個(gè)方法是充分考慮了我國(guó)企業(yè)特點(diǎn)，對(duì)其他方法做了個(gè)折中。我們的指標(biāo)選取及研究方向是，品牌是否具有：較大的市場(chǎng)份額；較高的超值創(chuàng)利能力；較強(qiáng)的出口能力；商標(biāo)是否具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持，是否具有較強(qiáng)的超越地理和文化邊界的能力。 我們所強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)的指標(biāo)要能夠轉(zhuǎn)化到量的指標(biāo)上來，這也是品牌評(píng)價(jià)與以往的評(píng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)別。但是，具備這些，不等于就能夠占領(lǐng)市場(chǎng)。也有內(nèi)在質(zhì)的指標(biāo)與外在量的指標(biāo)的區(qū)別。 中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)公式可以簡(jiǎn)單表述為： P＝ M＋ S＋ D 其中： P 為品牌的綜合價(jià)值； M 為品牌的市場(chǎng)占有能力； S 為品牌的超值創(chuàng)利能力； D 為品牌的發(fā)展?jié)摿?。這樣大約相當(dāng)于銷售利潤(rùn)的 3%是來自于社會(huì)平均利潤(rùn)，因此需要減掉銷售利潤(rùn) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 31 頁 的 3%或總資本的 5%。 至于減掉一個(gè) 5%，是考慮沒有品牌的企業(yè)也可以獲得 5%的資本收益。這個(gè)倍數(shù)一般從 6～ 20，是由專家根據(jù)某些資料或印象估計(jì)的。 最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)方法 世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)公式可以簡(jiǎn)單地表述（細(xì)節(jié)忽略）為： （營(yíng)業(yè)利潤(rùn)－資本 5%）強(qiáng)度倍數(shù) 在 它的公式里，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)額是重要的基數(shù)。 縱向比較是企業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r的客觀描述，使企業(yè)通過這個(gè)軌跡，正確認(rèn)識(shí)自己，了解自己，提高自己。 橫向比較有利于企業(yè)擴(kuò)大視野 ，正確認(rèn)識(shí)行業(yè)內(nèi)外其他企業(yè)品牌的長(zhǎng)處，借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)，豐富自己發(fā)展自己。 我們強(qiáng)調(diào)的可比性，一是橫向可比，二是縱向可比。這種評(píng)價(jià)的科學(xué)性是建立在客觀、公正的基礎(chǔ)之上的。它的權(quán)威性就在于社會(huì)的認(rèn)可程度，能夠提供給各界的參考程度。一般說來，它只要符合投資者要求便可以。因?yàn)橛斜容^，企業(yè)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié) 果更敏感。你對(duì)品牌價(jià)值的積累稍有松懈，它就將被市場(chǎng)所冷落。 第二個(gè)特點(diǎn)揭示，品牌不是一成不變的，它是在競(jìng)爭(zhēng)中增值。 第一個(gè)特點(diǎn)揭示，最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，不是看它有多少設(shè)備、廠房、土地等有形資產(chǎn)，而是它的品牌有多少價(jià)值。因?yàn)橐荒暌欢龋芾碚弑憧梢酝ㄟ^品牌微量變化曲線，很快辨認(rèn)問題所在并很快糾正。投資者則是通過品牌價(jià)值的參考，決定自己的投資方向。并且為企業(yè)實(shí)現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴(kuò)張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 31 頁 也正是一年一度“世界最有價(jià)值的品牌”排序，使世界名牌身價(jià)倍增，有力地引導(dǎo)了市場(chǎng)與消費(fèi)，促進(jìn)了名牌企業(yè)的進(jìn)步發(fā)展。 近年，我國(guó)記者又將國(guó)際品牌顧問公司、美國(guó)《商業(yè)周刊》的世界最有價(jià)值品牌排名通過報(bào)道陸續(xù)引進(jìn)到國(guó)內(nèi)。說那句話的時(shí)間是 1967年。 以后人們經(jīng)常引述可口可樂公司老板的話：即使我的工廠被大火燒光了，只要有我的商標(biāo)在，我馬上就可以恢復(fù)生產(chǎn)。 實(shí)際上，這種品牌價(jià)值比較類的評(píng)估在國(guó)際上更被看重。 我們連續(xù)十年發(fā)布的品牌價(jià)值排名，屬于第二類評(píng)估或評(píng)價(jià)。前者評(píng)估的商標(biāo)數(shù)量再多，也不具備可比性。它不是為某個(gè)特定的企業(yè)服務(wù)的，是給社會(huì)各界提供咨詢參考的。也就是用于品牌價(jià)值比較所進(jìn)行的價(jià)值量化。它是專門為委托的企業(yè)服務(wù)的，提供的是企業(yè)交易底價(jià)參考。 品牌價(jià)值排名的意義 品牌價(jià)值評(píng)估分為兩大類。而一般的品牌（商標(biāo)）評(píng)估只是在產(chǎn)權(quán)人有具體交易或目的需要的時(shí)候，所進(jìn)行的一次性評(píng)估。 ，所描述 的不但是各個(gè)行業(yè)品牌現(xiàn)在所處的地位，同時(shí)也刻畫品牌歷史的成長(zhǎng)過程。而一般的品牌（商標(biāo)）評(píng)估是按照單個(gè)企業(yè)的具體目的和要求，采取與其目的和要求相適應(yīng)的評(píng)估方法進(jìn)行的個(gè)別服務(wù)。因此，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)所采用的數(shù)據(jù)都是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的，而一般的品牌（商標(biāo)）評(píng)估主要依據(jù)的是對(duì)它未來預(yù)計(jì)的成長(zhǎng)性。 因此，我們?cè)谠u(píng)價(jià)研究中所采用的數(shù)據(jù)，與過去人們通常理解的上報(bào)主管部門的指標(biāo)有所不同。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，關(guān)注的是品牌所代表的產(chǎn)品是否能夠滿足自己的使用（功能）價(jià)值，以及能否滿足自己的精神需求。具體方法是： 1．提倡公司品牌與主要產(chǎn)品品牌（或稱主商標(biāo)）名稱一致； 2．計(jì)算依據(jù)包括集團(tuán)所有品牌指標(biāo) ，同時(shí)包括使用主品牌的合作企業(yè)數(shù)據(jù)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 31 頁 而且，我們認(rèn)為，主商標(biāo)與公司名稱如果一致，更有利于企業(yè)品牌形象的形成。但是我們強(qiáng)調(diào)的是占據(jù)份額最大的，特別是與公司名稱一致的我們稱之為主商標(biāo)。根據(jù)國(guó)際慣例及我國(guó)實(shí)際，我們確定以主商標(biāo)為品牌的載體。 評(píng)價(jià)的主體 毫無疑問，品牌與商標(biāo)不是一回事。其一，狹義的解釋是中國(guó)的品牌；其二，地域的解釋是在中國(guó)境內(nèi)的表現(xiàn)。 我們無法平等地衡量他們的品牌價(jià)值。 結(jié)果，有的國(guó)際品牌公司覺得不合適，因?yàn)樗麄冊(cè)谑澜缙放苾r(jià)值排行中有很高的價(jià)值，如果只按照在中國(guó)境內(nèi)的表現(xiàn)，顯然其價(jià)值要縮減不少。我們開始與國(guó)際品牌接觸，并且同意國(guó)際品牌參與在中國(guó)的這個(gè)排行榜。 為了突出中國(guó)品牌的獨(dú)立地位，我們謝絕國(guó)際品牌參與。中國(guó)人