【導(dǎo)讀】關(guān)于中國最有價值品牌評價方法，一直是社會關(guān)注的焦點(diǎn)?；靵y，以及為了保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)，一直沒有完全公開。而且與中國其他排名比起來，參考價值更高，海外投資者最關(guān)注。當(dāng)時可口可樂品牌價值億美元，萬寶路億美元，使中國人為之震撼。當(dāng)時的中國質(zhì)量萬里行組委會主任艾豐向中央建議，中國質(zhì)量萬里行要。要給中國自己的名牌量出價值，樹立名牌意識，增強(qiáng)。1996年初，根據(jù)研究結(jié)果，從中選擇了80個品牌作為1995年中國最有。這樣，中國自己的品牌第一次有了自己的身價，也有了與國際品牌比較的基礎(chǔ)。為國內(nèi)外人們研究中國市場經(jīng)濟(jì)引入了一個新的觀察視角。為了突出中國品牌的獨(dú)立地位，我們謝絕國際品牌參與。照在中國境內(nèi)的表現(xiàn)，顯然其價值要縮減不少。更多的國際品牌公司遺憾地發(fā)現(xiàn)，他們無法獲得在中國境內(nèi)經(jīng)營的獨(dú)立財務(wù)報表。畢竟我們強(qiáng)調(diào)的是“中國”。

　　

【正文】 i ——折現(xiàn)率 Fn+1 —— 以 n 期為基數(shù)，未來若干期內(nèi)品牌收益 我們與一般商標(biāo)評估的收益法所不同的是，一是我們的利潤采用的是最近一年實(shí)際實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)，而一般商標(biāo)評估是采用未來 3～ 5 年的預(yù)計指標(biāo)。 二是一般商標(biāo)評估采用的是 3～ 5 年預(yù)期折現(xiàn)加永續(xù)年金，我們只考慮有限的 3 年。 這樣，可以使得這部分的價值在總價值中所占的權(quán)重比較適當(dāng)。 其實(shí)，這一部分的評價公式可以簡單地表述為：你超過 行業(yè)平均利潤水平的那部分利潤，按照一定年限的折現(xiàn)值。 如果你的利潤率低于行業(yè)平均水平，這個部分的價值將是零。 在我們剛剛進(jìn)行品牌評價的時候，品牌價值在這部分的比重可以達(dá)到約 30%。但是近年來，整個市場競爭越來越殘酷，利潤越來越底，一些品牌在這個部分會出現(xiàn)零價值。 ◆ 品牌的發(fā)展?jié)摿? 這部分的計算，基本指標(biāo)也是利潤。 品牌的發(fā)展?jié)摿?，其?shí)借鑒了世界最有價值品牌評價中的利潤倍數(shù)法。既利潤與倍數(shù)相乘。 我們認(rèn)為，品牌價值，一部分是己經(jīng)顯形的，就是通過以往的種種努力與投入，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的市場占有能力和超值創(chuàng)利能力 上了。但是，品牌管理狀況不同，維護(hù)力度不同，未來的可持續(xù)經(jīng)營會發(fā)生很大的不同。現(xiàn)在經(jīng)營好的品牌，未必完全是因?yàn)槠放乒芾砗途S護(hù)的好，好的品牌，還應(yīng)有基礎(chǔ)日深的投入，不斷支持未來發(fā)展的潛力。 因此，這部分的重點(diǎn)是要研究企業(yè)品牌的發(fā)展?jié)撃?。根?jù)我們對品牌發(fā)展基本規(guī)律的研究，將潛能指標(biāo)量化，計算出潛力系數(shù)。 我們的潛力系數(shù)類似世界最有價值品牌評價所采用的強(qiáng)度倍數(shù)。 品牌強(qiáng)度倍數(shù)主要集中在以下七個方面： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁 共 31 頁 (1) 品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)能力； (2) 品牌的穩(wěn)定性； (3) 品牌的銷售狀況； (4) 品牌的國際化能力； (5) 品牌的發(fā)展趨勢； (6) 品牌所獲支持； (7) 品牌的法律保障。 這些強(qiáng)度倍數(shù)，一般是在 6～ 20倍之間，它是由專家根據(jù)所掌握的資料或者印象，估計確定的。 與它們的強(qiáng)度倍數(shù)不同的是，我們的潛力系數(shù)是通過指標(biāo)量化輔以分析計算出來的。主要根據(jù)以下方面： 企業(yè)商標(biāo)在國內(nèi)外注冊數(shù)量與范圍，也就是法律保護(hù)狀況； 品牌已經(jīng)使用的時間年限，也就是品牌的穩(wěn)定使用歷史； 產(chǎn)品出口或海外經(jīng)營狀況，就是品牌超越地理和文化邊界的能力； 廣告宣傳投入也就是品牌所獲支持的力度； 技術(shù)領(lǐng)先如專利開發(fā)能力等。 最后將三個部分的計算結(jié)果相 加，得出最終的品牌價值。 P＝ M＋ S＋ D 關(guān)于行業(yè)調(diào)整系數(shù) 品牌價值統(tǒng)一量化的最大難度是不同行業(yè)之間的比較。 特別在我國，這一難度更大： 有些行業(yè)，其實(shí)是計劃體制下形成的規(guī)模，又以原材料工業(yè)為主體，比如原油、鋼鐵、礦山，所以他們也不創(chuàng)牌子； 有些行業(yè)全靠規(guī)模效益，一上來規(guī)模就很大，比如汽車制造。有些小行業(yè)，即使在全國占有一半 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 27 頁 共 31 頁 的市場，整個銷售額也只有幾億元； 還有，由于資本或產(chǎn)權(quán)市場不發(fā)達(dá)，不同行業(yè)之間的利潤水平相差很大，煙草可以達(dá)到 20%～ 30%，計算機(jī)只有 2%～ 3%； 還有，產(chǎn)品有消費(fèi)品與生產(chǎn)資料之分，消 費(fèi)品又有耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品的區(qū)別。上游、中游、下游產(chǎn)品、耐用與一次性產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面的程度不同，消費(fèi)頻率不同，品牌的知名度影響力也會不同。 如果行業(yè)之間不建立一套可比系數(shù)，評價的結(jié)果就會被煙草汽車幾乎占滿，相當(dāng)多的消費(fèi)類產(chǎn)品就會上不來，這也是不符合品牌在實(shí)際生活中的影響的。 因此，我們的評價體系還建立了行業(yè)修正系數(shù)，一是修正行業(yè)規(guī)模，二是修正上游、中游、下游產(chǎn)品品牌的影響力。不然，一瓶水怎么能夠與一輛汽車比較？一大瓶可樂，不過幾元人民幣，一輛轎車，少說也要 5 萬元～ 10 萬元。 運(yùn)用行業(yè)品牌系數(shù)，這個思 路同世界最有價值品牌評價一樣，他們舉例認(rèn)為，對服務(wù)業(yè)如希爾頓，收入主要取決于位置，英特爾主要取決于技術(shù)。因此應(yīng)用“品牌系數(shù)”來解決這個（不同行業(yè)的品牌價值比較）問題。 因此，世界最有價值品牌評價，品牌價值與銷售收入的比值，在飲料類達(dá)到 左右，可口可樂達(dá)到 左右，也就是說，它的品牌價值高于銷售收入的 倍，而高技術(shù)產(chǎn)業(yè)平均只有 。 假設(shè)前提 我們進(jìn)行的中國最有價值品牌評價有一個重要的假設(shè)前提： 企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的能力就是現(xiàn)在已經(jīng)形成的，即最近一個年度的銷售規(guī)模和利潤水平。對于未來發(fā)展的預(yù)期，不做特殊 考慮，不做未來假設(shè)，完全看已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)，這是我們中國最有價值品牌評價與一般商標(biāo)等無形資產(chǎn)評估方法的根本性區(qū)別。 只看實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)，這樣就避免了 “假設(shè)”或者“未來預(yù)期”這些未經(jīng)檢驗(yàn)因素的影響，使得品牌價值的比較更具有市場現(xiàn)實(shí)性，也保證了不同品牌之間更具有同期可比性。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁 共 31 頁 我們認(rèn)為，因?yàn)槠放苾r值是一年一度的進(jìn)行，如果未來會有超常發(fā)展，會在將來應(yīng)該體現(xiàn)的年度予以表現(xiàn)，而不需要提前預(yù)測。 而目前社會上個別評估出現(xiàn)的品牌價值虛高，其實(shí)就是利用了未來收益現(xiàn)值法中的重要參數(shù)設(shè)計，將未來 3 年～ 5 年間的增長比例及其所帶來的收益 進(jìn)行高估，以滿足預(yù)計要達(dá)到的價值。 按照這個方法，為了滿足委托方的要求，在設(shè)定了評估值的基礎(chǔ)上，完全可以倒過來計算未來 3年～ 5 年間的增長比例及其利潤。品牌價值的估算就成了一種數(shù)字游戲。 與世界最有價值品牌評價體系的差異 我們認(rèn)為，科學(xué)的本質(zhì)就是要尊重實(shí)際。世界最有價值品牌排名對于我們中國，只可參照，不可照搬。 如果按照他們的方法，目前在我國非常有影響有地位的品牌，有的可能其品牌價值會出現(xiàn)負(fù)數(shù)。 我們與世界最有價值品牌評價體系的差異：首先，我們更看重銷售收入指標(biāo)，世界最有價值品牌評價更看重利潤指標(biāo)。我們這樣做 ，完全是從我們國家的實(shí)際情況出發(fā)。 在我們的評價中如果過于看重利潤指標(biāo)，就等于將一些實(shí)際很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)置之門外。因?yàn)楦母镩_放以來，為了與國際品牌競爭，我國行業(yè)排頭往往采取犧牲利潤保市場的策略。另外，由于品牌集中度不夠，加之地方保護(hù)、行業(yè)保護(hù)等非市場因素還存在，該死的不死，導(dǎo)致競爭成本加大，都直接影響利潤。 事實(shí)上，完全看利潤指標(biāo)，也并不符合市場實(shí)際。銷售收入是消費(fèi)者直接投票給企業(yè)的，客觀表明對品牌的信任。而利潤更多反映的是企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營狀況，而且也受企業(yè)管理者的直接調(diào)控。 例如 IBM這個品牌，在 1994 年，因?yàn)槠髽I(yè)利潤低下，品牌價值排在當(dāng)年 282 個品牌的最末一位，價值為零。而到了第二年，它又一躍為全球第三位。 這是不符合品牌發(fā)展規(guī)律的。實(shí)際上，在 1994 年盡管它的利潤只有可憐的 億，但是它銷售收入達(dá) 億，表明消費(fèi)者仍然在青睞它的品牌。在后來的兩年里，盡管它的品牌價值上升到第三位和第四位，但是它的銷售收入也只增長了一點(diǎn)點(diǎn)。見下表： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 29 頁 共 31 頁 因此我們認(rèn)為，品牌價值不能忽略銷售收入這個重要的直接反映消費(fèi)者態(tài)度的指標(biāo)。 當(dāng)然，我們在討論這一點(diǎn)的時候，是建筑在正常的市場競爭條件下，品牌在市場居于行業(yè)領(lǐng)先的條 件下。 其次，世界最有價值品牌評價可能出現(xiàn)負(fù)數(shù)，我們的評價結(jié)果不會出現(xiàn)負(fù)數(shù)。 世界最有價值品牌評價體系以營業(yè)利潤為基本指標(biāo)，企業(yè)虧損，品牌價值就出現(xiàn)負(fù)數(shù)。如前面講到的 IBM， 1994 年以最大負(fù)數(shù)，位居倒數(shù)第一。 1995 年又一躍而上，為第三位。 我們認(rèn)為，用這種方法評價中國品牌，也不符合實(shí)際。國外市場競爭比較充分、利潤在行業(yè)之間的流動，趨于平均。因此，利潤指標(biāo)可以作為基本指標(biāo)。我國由于產(chǎn)業(yè)政策、中外企業(yè)政策、企業(yè)不同體制政策、不同地區(qū)政策等因素影響較大，不同行業(yè)利潤水平差異很大。完全以利潤指標(biāo)為基數(shù)，目前還不 行。例如，在我們的評價對象中，過去曾經(jīng)有幾個企業(yè)虧損，但市場份額還是比較大。 在我國，虧損因素很復(fù)雜，但品牌在市場的影響，首先以品牌實(shí)現(xiàn)的市場份額為代表，更符合我國的實(shí)際。因此，在我們的評價體系中，你最差的情況是在第二部分的計算中會出現(xiàn)零，但不會出現(xiàn)負(fù)值。三個部分相加，還是有價值的。 另外，我們認(rèn)為，假如企業(yè)現(xiàn)在和過去 5 年前同樣是 100 億的市場銷售規(guī)模，那么今天的品牌價值一定比過去高。為什么？維護(hù)同樣的市場規(guī)模，現(xiàn)在的維護(hù)成本越來越高。反之，新品牌進(jìn)入的門檻也是越來越高。結(jié)果可能是，新創(chuàng)建一個品牌，不如購買 一個已經(jīng)擁有市場地位的品牌。因此，才有了 TCL 重組法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，聯(lián)想購并 IBM的 PC 和筆記本業(yè)務(wù)。 從廣告支持這一個指標(biāo)來看，同樣需要廣告支持，過去大概有幾千萬元的投入就可以，現(xiàn)在要以幾倍的投入，還未必能夠獲得過去的影響。剛剛進(jìn)行品牌評價的時候，評價企業(yè)平均廣告投入是3000～ 4000 萬元，現(xiàn)在平均達(dá)到 1 億元～ 2 個億元。影響比較大的企業(yè)達(dá)到 5 億元～ 10 億元。 1992 年，《金融世界》雜志發(fā)布首次世界最有價值品牌評價結(jié)果時發(fā)表文章說： 10 年前平均每一超市進(jìn)貨在 12020 種～ 15000 種之間， 1992 年 達(dá)到 45000 種。導(dǎo)入一種新的消費(fèi)品，其成本已經(jīng) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁 共 31 頁 上升到一億美元（主要指廣告），但成功的機(jī)會不超過 10%。 因此，我們每年還會根據(jù)整個市場情況，對有關(guān)部分的權(quán)重進(jìn)行微調(diào)。 品牌價值評價結(jié)果的財務(wù)處理 按照國際慣例，品牌價值評價不屬于與產(chǎn)權(quán)變動相關(guān)的資產(chǎn)評估，它是公開發(fā)表的為社會提供借鑒參考的一種研究咨詢。 世界最有價值品牌評價在發(fā)布的時候也明確指出： “品牌資產(chǎn)僅作為名義資產(chǎn)，并不出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上”。但是，“銀行已經(jīng)開始考慮把強(qiáng)勢品牌作為貸款的間接擔(dān)保因素”。 在我國，由于品牌價值的影響越來越大，銀行在實(shí)際 操作中，是通過發(fā)放信用額度貸款來支持最有價值品牌的發(fā)展的，而不需要用商標(biāo)或品牌來質(zhì)押。 我們在發(fā)布中國最有價值品牌評價的時候也明確提示：“該評價是借鑒國際慣例進(jìn)行的一項(xiàng)比較價值研究，不同于產(chǎn)權(quán)變動條件下的商標(biāo)評估，其價值不具備產(chǎn)權(quán)變動的法律效力?！? 但是，毫無疑問，這種品牌評價的結(jié)果對未來需要進(jìn)入產(chǎn)權(quán)交易、資產(chǎn)重組、資產(chǎn)負(fù)債表上的品牌或商標(biāo)評估，創(chuàng)造了良好的社會基礎(chǔ)。 首先，一年一度的品牌價值發(fā)布，使得社會上對于品牌的價值有個認(rèn)識標(biāo)準(zhǔn)，等到這個品牌真的進(jìn)入到與產(chǎn)權(quán)交易相關(guān)的評估及其商務(wù)談判過程中的時候，過去 年度發(fā)布的價值是一個重要的參考。 另外，在企業(yè)經(jīng)營過程中，銀行等金融機(jī)構(gòu)也會根據(jù)中介機(jī)構(gòu)發(fā)布的價值，判斷社會對其品牌價值的認(rèn)可程度，主動給企業(yè)以優(yōu)惠的信用額度。 同時，每年一度的品牌價值發(fā)布，對于提高品牌在市場的集中度是有很大的推動的。在日益繁多、浩瀚如海的產(chǎn)品汪洋中，消費(fèi)者將越來越運(yùn)用品牌的價值指導(dǎo)自己的消費(fèi)。中國最有價值品牌評價以來，市場銷售規(guī)模平均增長速度達(dá)到 30%多，就是一個見證。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁 共 31 頁