【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 31 頁 品牌價值評估方法及其他 關(guān)于中國最有價值品牌評價方法，一直是社會關(guān)注的焦點。 其實關(guān)于評價的大致方法及其原則，早在品牌價值研究最初的時候就已經(jīng)公開過。 但是考慮到評價方法需要不斷的經(jīng)過實踐的檢驗和不斷的完善，同時考慮到我國品牌評估市場的混亂，以及為了保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，一直沒有完全公開。 現(xiàn)在 10 年過去了。實踐證明，我們設(shè)計的品牌價值評價方法，是符合我國實際的。在這個標準體系下的價值量化，能夠體現(xiàn)人們心目中中國品牌現(xiàn)狀及其各自地位狀況，可以成為衡量我國品牌現(xiàn)狀的一個參考。 特別是在國際上，一些國際研究機 構(gòu)、媒體說，你們的這個品牌價值排名，在海外比在你們國內(nèi)的影響大。而且與中國其他排名比起來，參考價值更高，海外投資者最關(guān)注。 以下就算對中國最有價值品牌評價方法的一個基本“解秘”吧。 中國最有價值品牌評價由來 1994 年，美國《金融世界》雜志發(fā)布的世界最有價值品牌排名通過新華社報道，首次傳播到了我國。當時可口可樂品牌價值 億美元，萬寶路 億美元，使中國人為之震撼。 我們中國名牌價值多少？當時的中國質(zhì)量萬里行組委會主任艾豐向中央建議，中國質(zhì)量萬里行要在深入打假的同時，打假扶優(yōu)，兩翼推進。要給 中國自己的名牌量出價值，樹立名牌意識，增強國際競爭力。于是誕生了北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所（現(xiàn)在的北京名牌資產(chǎn)評估有限公司）。本著研究名牌價值內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律，指導和推動我國企業(yè)創(chuàng)立世界名牌的宗旨，在借鑒世界最有價值品牌評價方法的基礎(chǔ)上，我們根據(jù) 1992 年～ 1994 年連續(xù) 3 年的全國 500 家以及輕工業(yè) 200 家企業(yè)銷售收入及利潤排名，選擇消費品類，有中國自己品牌，行業(yè)領(lǐng)先，并且能夠提供財務(wù)狀況等資料的企業(yè)進行研究。 1996 年初，根據(jù)研究結(jié)果，從中選擇了 80 個品牌作為 1995 年中國最有 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 31 頁 價值品牌予以發(fā)布。 這樣，中國自 己的品牌第一次有了自己的身價，也有了與國際品牌比較的基礎(chǔ)。當時的研究結(jié)論是：我國企業(yè)已經(jīng)進入品牌競爭時代；中國名牌與世界名牌差距很大。 1995 年中國最有價值品牌發(fā)布后，引用率很高。為國內(nèi)外人們研究中國市場經(jīng)濟引入了一個新的觀察視角。也使得消費者和投資者在消費中及投資項目的選擇上多了一個參考。 評價對象的選擇及資料來源 最初的評價對象是從 1993年和 1994兩個年度全國銷售與利稅最大工業(yè)企業(yè) 500 家及輕工 200強企業(yè)排名中篩選，標準如下： 。 。按照銷售收入和利稅兩大指標排名居于行業(yè)領(lǐng)先地位的。 ，也就是消費品類品牌。因為我國大企業(yè)主要集中在鋼鐵、礦山、石油、電力等資源性行業(yè)，在這些企業(yè)里，品牌不是最被看重的。 。因為在我國，如果沒有企業(yè)的配合是無法獲得完整信息的。即使所謂國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，其實也是由企業(yè)自行填報的。而且因為報表的統(tǒng)計口徑往往不一致，一般是以一個法人單位為主體，無法體現(xiàn)品牌在整個集團或者市場中的表現(xiàn)。 最后從初選的 200多個品牌中，進行分析與測算，將我們認為發(fā)展前景一般的 品牌篩出，選擇出80 個品牌作為 1995 年中國最有價值品牌發(fā)布。 以后，根據(jù)市場優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，品牌加速向最有價值品牌集中。排位錯后，或者品牌價值下降的品牌自動選擇退出排行榜。而后又有新的品牌，雖然規(guī)模比較小，但在更為細分的行業(yè)中，卻往往占據(jù) 30%以上的市場，陸續(xù)出現(xiàn)在這個排行榜中。 為什么沒有國際品牌 開始的時候，經(jīng)常有國際品牌（公司）問：為什么沒有我們？ 當時我們考慮的是，中國人對于國際大品牌已經(jīng)非常熟悉，并且以能夠消費其產(chǎn)品為榮。中國人 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 31 頁 更需要認識的是中國自己品牌的價值。 另外，那個時候中國品牌與國際品 牌差距比較大，如果在一個水平比較，更會強化中國人對于外國品牌的崇拜。 為了突出中國品牌的獨立地位，我們謝絕國際品牌參與。 2020 年以后，我們認為經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國品牌已經(jīng)成長出一批可以與在我國境內(nèi)經(jīng)營的國際品牌較量的企業(yè)。我們開始與國際品牌接觸，并且同意國際品牌參與在中國的這個排行榜。 但是我們有限定，國際品牌只能按照在我國境內(nèi)經(jīng)營的數(shù)據(jù)來參與。 結(jié)果，有的國際品牌公司覺得不合適，因為他們在世界品牌價值排行中有很高的價值，如果只按照在中國境內(nèi)的表現(xiàn)，顯然其價值要縮減不少。 更多的國際品牌公司遺憾地發(fā)現(xiàn)， 他們無法獲得在中國境內(nèi)經(jīng)營的獨立財務(wù)報表。 我們無法平等地衡量他們的品牌價值。 畢竟我們強調(diào)的是“中國”。其一，狹義的解釋是中國的品牌；其二，地域的解釋是在中國境內(nèi)的表現(xiàn)。 這個遺憾大概還要繼續(xù)下去，直到中國的一些品牌成長為真正的國際品牌，中國的品牌能夠與國際品牌直接較量。 評價的主體 毫無疑問，品牌與商標不是一回事。 但是，品牌的形成需要一個可以識別的載體：或許是商標、或許是標識、或許是公司名稱、或許是其他。根據(jù)國際慣例及我國實際，我們確定以主商標為品牌的載體。 當然，一個企業(yè)會使用多個商標。但是我們強調(diào) 的是占據(jù)份額最大的，特別是與公司名稱一致的我們稱之為主商標。 這樣的理由主要是，我國企業(yè)規(guī)模比較小，能夠突出一個品牌更有利于企業(yè)形象在市場上的集中，另外，我國的統(tǒng)計方法還沒有細化到按照每個品牌來進行。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 31 頁 而且，我們認為，主商標與公司名稱如果一致，更有利于企業(yè)品牌形象的形成。為了推動我國企業(yè)盡快創(chuàng)建公司品牌，我們從 1995 年一開始就在中國最有價值品牌評價方法中，力推公司品牌的形成。具體方法是： 1．提倡公司品牌與主要產(chǎn)品品牌（或稱主商標）名稱一致； 2．計算依據(jù)包括集團所有品牌指標，同時包括使用主品牌的合作企業(yè) 數(shù)據(jù)。 我們認為，品牌是市場概念，代表的是消費者的意愿。消費者在消費過程中，關(guān)注的是品牌所代表的產(chǎn)品是否能夠滿足自己的使用（功能）價值，以及能否滿足自己的精神需求。至于這個品牌的產(chǎn)權(quán)屬性，并不是消費者需要搞清楚的。 因此，我們在評價研究中所采用的數(shù)據(jù)，與過去人們通常理解的上報主管部門的指標有所不同。 品牌價值評價與商標評估的不同 中國（世界）最有價值品牌評價中的品牌價值，與一般的品牌或者商標的無形資產(chǎn)評估是有區(qū)別的： ，它強調(diào)的是其評價結(jié)果的可比性，不考慮各個品牌的交易前提 或特殊目的需要。因此，品牌價值評價所采用的數(shù)據(jù)都是已經(jīng)實現(xiàn)的，而一般的品牌（商標）評估主要依據(jù)的是對它未來預計的成長性。 ，同樣的數(shù)據(jù)要求，同樣的評價方法，在同一個時間列表同時發(fā)布，向社會提供公開的咨詢信息。而一般的品牌（商標）評估是按照單個企業(yè)的具體目的和要求，采取與其目的和要求相適應的評估方法進行的個別服務(wù)。因此評估的結(jié)果只提供給委托者，不宜公開發(fā)表，更不具備與其他品牌（商標）評估價值進行比較的前提。 ，所描述的不但是各個行業(yè)品牌現(xiàn)在所處的 地位，同時也刻畫品牌歷史的成長過程。給社會提供可以進行年度橫向、也能夠進行歷史縱向比較的公開信息，為消費者和投資者、研究者以及社會各界提供一定的參考。而一般的品牌（商標）評估只是在產(chǎn)權(quán)人有具體交易或目的需要的時候，所進行的一次性評估。它沒有公開的價值，沒有比較的意義， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 31 頁 它也不需要每年一度的歷史連續(xù)性評估。 品牌價值排名的意義 品牌價值評估分為兩大類。 第一類是與股東權(quán)益相關(guān)的價值評估，也就是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動或使用權(quán)拓展需要所進行的價值量化，這種評估必須根據(jù)評估目的，依據(jù)國家頒布的評估標準、方法，個案進行 。它是專門為委托的企業(yè)服務(wù)的，提供的是企業(yè)交易底價參考。 第二類是發(fā)布于社會、服務(wù)于社會的研究性質(zhì)的評估。也就是用于品牌價值比較所進行的價值量化。這種評估，必須是選擇同一標準、方法、基準日，進行統(tǒng)一的群體評估。它不是為某個特定的企業(yè)服務(wù)的，是給社會各界提供咨詢參考的。 前者強調(diào)交易性，后者強調(diào)可比性。前者評估的商標數(shù)量再多，也不具備可比性。前者評估受交易或評估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度的限制，而比較評價不受任何外部主觀因素的影響，完全依據(jù)體系標準下所采用的客觀指標，進行內(nèi)在價值的估算。 我們連續(xù)十年 發(fā)布的品牌價值排名，屬于第二類評估或評價。建立這樣一個評價體系的學術(shù)意義，在于它建立起了不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同行業(yè)之間的品牌價值可以置于同一標準中進行比較的體系模型。 實際上，這種品牌價值比較類的評估在國際上更被看重。我們知道世界最有價值品牌價值，最早是在 1993 年，由新華社記者從美國《金融世界》雜志發(fā)布的結(jié)果翻譯報道而來。 以后人們經(jīng)常引述可口可樂公司老板的話：即使我的工廠被大火燒光了，只要有我的商標在，我馬上就可以恢復生產(chǎn)。因為我的商標價值也值幾十億美元。說那句話的時間是 1967年。到了 1994年，可 口可樂品牌價值已經(jīng)達到 億美元。 近年，我國記者又將國際品牌顧問公司、美國《商業(yè)周刊》的世界最有價值品牌排名通過報道陸續(xù)引進到國內(nèi)。 2020 年，可口可樂品牌價值已經(jīng)達到 689 億美元。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 31 頁 也正是一年一度“世界最有價值的品牌”排序，使世界名牌身價倍增，有力地引導了市場與消費，促進了名牌企業(yè)的進步發(fā)展。 這種評價結(jié)果的真正意義，不但在于它所量化的具體品牌所具有的價值，更在于它通過各個品牌價值的比較，可以從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內(nèi)涵和規(guī)律 。并且為企業(yè)實現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)。消費者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考，決定自己的投資方向。 引用最早進行世界最有價值品牌排名的美國《金融世界》雜志的說法：“一旦建立了品牌評價基礎(chǔ)，就可以在時間坐標上繪制出品牌價值變化曲線。因為一年一度，管理者便可以通過品牌微量變化曲線，很快辨認問題所在并很快糾正。” 他們在評價過程中發(fā)現(xiàn)，擁有這些品牌的公司有兩個共同點： 一是它們擁有的最有價值的資產(chǎn)是品牌； 二是這些品牌的價值從來沒有 像今天這樣變化無常。 第一個特點揭示，最有競爭力的企業(yè)，不是看它有多少設(shè)備、廠房、土地等有形資產(chǎn)，而是它的品牌有多少價值?，F(xiàn)在有些品牌并沒有自己的制造工廠，例如耐克運動系列產(chǎn)品、戴爾電腦，而是采取完全品牌管理模式，通過在全球各地委托加工的方法，實現(xiàn)品牌價值。 第二個特點揭示，品牌不是一成不變的，它是在競爭中增值。越來越多的企業(yè)在品牌上投入，競爭越來越殘酷。你對品牌價值的積累稍有松懈，它就將被市場所冷落。 與品牌交易價值的評估相比，品牌價值的評價要求更高。因為有比較，企業(yè)對評價結(jié)果更敏感。交易價值的評估是做各 種談判和交易底價的，不可以公開發(fā)表。一般說來，它只要符合投資者要求便可以。 評價結(jié)果是向社會公開的，不但參與企業(yè)敏感，還要接受社會的認可。它的權(quán)