【正文】 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 31 頁 而且，我們認為，主商標與公司名稱如果一致，更有利于企業(yè)品牌形象的形成。為了推動我國企業(yè)盡快創(chuàng)建公司品牌，我們從 1995 年一開始就在中國最有價值品牌評價方法中，力推公司品牌的形成。具體方法是： 1．提倡公司品牌與主要產(chǎn)品品牌（或稱主商標）名稱一致； 2．計算依據(jù)包括集團所有品牌指標 ，同時包括使用主品牌的合作企業(yè)數(shù)據(jù)。 我們認為，品牌是市場概念，代表的是消費者的意愿。消費者在消費過程中，關(guān)注的是品牌所代表的產(chǎn)品是否能夠滿足自己的使用（功能）價值，以及能否滿足自己的精神需求。至于這個品牌的產(chǎn)權(quán)屬性，并不是消費者需要搞清楚的。 因此，我們在評價研究中所采用的數(shù)據(jù)，與過去人們通常理解的上報主管部門的指標有所不同。 品牌價值評價與商標評估的不同 中國（世界）最有價值品牌評價中的品牌價值，與一般的品牌或者商標的無形資產(chǎn)評估是有區(qū)別的： ，它強調(diào)的是其評價結(jié)果的可 比性，不考慮各個品牌的交易前提或特殊目的需要。因此，品牌價值評價所采用的數(shù)據(jù)都是已經(jīng)實現(xiàn)的，而一般的品牌（商標）評估主要依據(jù)的是對它未來預計的成長性。 ，同樣的數(shù)據(jù)要求，同樣的評價方法，在同一個時間列表同時發(fā)布，向社會提供公開的咨詢信息。而一般的品牌（商標）評估是按照單個企業(yè)的具體目的和要求，采取與其目的和要求相適應的評估方法進行的個別服務(wù)。因此評估的結(jié)果只提供給委托者，不宜公開發(fā)表，更不具備與其他品牌（商標）評估價值進行比較的前提。 ，所描述 的不但是各個行業(yè)品牌現(xiàn)在所處的地位，同時也刻畫品牌歷史的成長過程。給社會提供可以進行年度橫向、也能夠進行歷史縱向比較的公開信息，為消費者和投資者、研究者以及社會各界提供一定的參考。而一般的品牌（商標）評估只是在產(chǎn)權(quán)人有具體交易或目的需要的時候，所進行的一次性評估。它沒有公開的價值，沒有比較的意義， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 31 頁 它也不需要每年一度的歷史連續(xù)性評估。 品牌價值排名的意義 品牌價值評估分為兩大類。 第一類是與股東權(quán)益相關(guān)的價值評估，也就是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動或使用權(quán)拓展需要所進行的價值量化，這種評估必須根據(jù)評估目的，依據(jù)國家 頒布的評估標準、方法，個案進行。它是專門為委托的企業(yè)服務(wù)的，提供的是企業(yè)交易底價參考。 第二類是發(fā)布于社會、服務(wù)于社會的研究性質(zhì)的評估。也就是用于品牌價值比較所進行的價值量化。這種評估，必須是選擇同一標準、方法、基準日，進行統(tǒng)一的群體評估。它不是為某個特定的企業(yè)服務(wù)的，是給社會各界提供咨詢參考的。 前者強調(diào)交易性，后者強調(diào)可比性。前者評估的商標數(shù)量再多，也不具備可比性。前者評估受交易或評估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度的限制，而比較評價不受任何外部主觀因素的影響，完全依據(jù)體系標準下所采用的客觀指標，進行 內(nèi)在價值的估算。 我們連續(xù)十年發(fā)布的品牌價值排名，屬于第二類評估或評價。建立這樣一個評價體系的學術(shù)意義，在于它建立起了不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同行業(yè)之間的品牌價值可以置于同一標準中進行比較的體系模型。 實際上，這種品牌價值比較類的評估在國際上更被看重。我們知道世界最有價值品牌價值，最早是在 1993 年，由新華社記者從美國《金融世界》雜志發(fā)布的結(jié)果翻譯報道而來。 以后人們經(jīng)常引述可口可樂公司老板的話：即使我的工廠被大火燒光了，只要有我的商標在，我馬上就可以恢復生產(chǎn)。因為我的商標價值也值幾十億美元。說那句話的時間是 1967年。到了 1994年，可口可樂品牌價值已經(jīng)達到 億美元。 近年，我國記者又將國際品牌顧問公司、美國《商業(yè)周刊》的世界最有價值品牌排名通過報道陸續(xù)引進到國內(nèi)。 2020 年，可口可樂品牌價值已經(jīng)達到 689 億美元。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 31 頁 也正是一年一度“世界最有價值的品牌”排序，使世界名牌身價倍增，有力地引導了市場與消費，促進了名牌企業(yè)的進步發(fā)展。 這種評價結(jié)果的真正意義，不但在于它所量化的具體品牌所具有的價值，更在于它通過各個品牌價值的比較，可以從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動， 以及揭示出品牌價值的內(nèi)涵和規(guī)律。并且為企業(yè)實現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)。消費者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考，決定自己的投資方向。 引用最早進行世界最有價值品牌排名的美國《金融世界》雜志的說法：“一旦建立了品牌評價基礎(chǔ)，就可以在時間坐標上繪制出品牌價值變化曲線。因為一年一度，管理者便可以通過品牌微量變化曲線，很快辨認問題所在并很快糾正?！? 他們在評價過程中發(fā)現(xiàn)，擁有這些品牌的公司有兩個共同點： 一是它們擁有的最有價值的資產(chǎn)是品牌 ； 二是這些品牌的價值從來沒有像今天這樣變化無常。 第一個特點揭示，最有競爭力的企業(yè)，不是看它有多少設(shè)備、廠房、土地等有形資產(chǎn)，而是它的品牌有多少價值?，F(xiàn)在有些品牌并沒有自己的制造工廠，例如耐克運動系列產(chǎn)品、戴爾電腦，而是采取完全品牌管理模式，通過在全球各地委托加工的方法，實現(xiàn)品牌價值。 第二個特點揭示，品牌不是一成不變的，它是在競爭中增值。越來越多的企業(yè)在品牌上投入，競爭越來越殘酷。你對品牌價值的積累稍有松懈，它就將被市場所冷落。 與品牌交易價值的評估相比，品牌價值的評價要求更高。因為有比較，企業(yè)對評價結(jié) 果更敏感。交易價值的評估是做各種談判和交易底價的，不可以公開發(fā)表。一般說來，它只要符合投資者要求便可以。 評價結(jié)果是向社會公開的，不但參與企業(yè)敏感，還要接受社會的認可。它的權(quán)威性就在于社會的認可程度，能夠提供給各界的參考程度。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 31 頁 因此，品牌評價要講求科學性。這種評價的科學性是建立在客觀、公正的基礎(chǔ)之上的。只有客觀、公正，評價結(jié)果才具有可比性和參考價值。 我們強調(diào)的可比性，一是橫向可比，二是縱向可比。 橫行可比主要是行業(yè)內(nèi)品牌的比較；與其他所有行業(yè)品牌的比較；與國外同行業(yè)品牌的比較。 橫向比較有利于企業(yè)擴大視野 ，正確認識行業(yè)內(nèi)外其他企業(yè)品牌的長處，借鑒他人的經(jīng)驗，豐富自己發(fā)展自己。 縱向可比主要是指企業(yè)自身發(fā)展過程中品牌價值比較。 縱向比較是企業(yè)品牌發(fā)展狀況的客觀描述，使企業(yè)通過這個軌跡，正確認識自己，了解自己，提高自己。 為了保證品牌價值之間的可比性，具體評價體系中我們堅持以下原則： 評價基準日一致； 評價方法一致； 評價所采用的指標一致，并且只采用已經(jīng)實現(xiàn)的客觀指標和數(shù)據(jù)。 最有價值品牌評價方法 世界最有價值品牌評價公式可以簡單地表述（細節(jié)忽略）為： （營業(yè)利潤－資本 5%）強度倍數(shù) 在 它的公式里，營業(yè)利潤額是重要的基數(shù)。 而決定價值的大小，強度倍數(shù)的確定非常重要。這個倍數(shù)一般從 6～ 20，是由專家根據(jù)某些資料或印象估計的。同樣 10 億美元的利潤額，強度倍數(shù)為 6 的話，品牌價值是 60億美元，強度倍數(shù)為 20 的話，品牌價值是 200 億美元。 至于減掉一個 5%，是考慮沒有品牌的企業(yè)也可以獲得 5%的資本收益。通常是一美元的收益來自60 美分的資本。這樣大約相當于銷售利潤的 3%是來自于社會平均利潤，因此需要減掉銷售利潤 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 31 頁 的 3%或總資本的 5%。就是說，一般產(chǎn)品即使沒有品牌，也會獲得 3%的銷售利潤，或者 5%的資本收 益。 中國最有價值品牌評價公式可以簡單表述為： P＝ M＋ S＋ D 其中： P 為品牌的綜合價值； M 為品牌的市場占有能力； S 為品牌的超值創(chuàng)利能力； D 為品牌的發(fā)展?jié)摿Α? 我們認為，構(gòu)成企業(yè)競爭力的指標有許多。也有內(nèi)在質(zhì)的指標與外在量的指標的區(qū)別?？煽康馁|(zhì)量，先進的技術(shù)，有效的管理，人員的素質(zhì)等內(nèi)在質(zhì)的指標，決定品牌是否具有持久競爭力的基礎(chǔ)。但是，具備這些，不等于就能夠占領(lǐng)市場。品牌價值最終要體現(xiàn)在有更多的消費者肯花錢買你的產(chǎn)品。 我們所強調(diào)的是質(zhì)的指標要能夠轉(zhuǎn)化到量的指標上來，這也是品牌評價與以往的評優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)別。 在我們這個體系里，我們不研究企業(yè)的資產(chǎn)收益、資金利用、投資收益、固定資產(chǎn)等情況。我們的指標選取及研究方向是，品牌是否具有：較大的市場份額；較高的超值創(chuàng)利能力；較強的出口能力；商標是否具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持，是否具有較強的超越地理和文化邊界的能力。 綜上所述，在我們的評價公式里面，關(guān)鍵的指標是銷售收入、利潤額、潛力系數(shù)。 這個方法是充分考慮了我國企業(yè)特點，對其他方法做了個折中。 在 M 部分，我們是取企業(yè)的銷售收入指標。 在 S 部分借鑒了一般商標評估中的收益法。 在 D 部分借鑒了上述世界最有價值品牌評價 中的利潤倍數(shù)法。 各個部分的計算 ◆ 品牌的市場占有能力 這部分的計算，是以銷售收入指標為基準的。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 31 頁 其實世界最有價值品牌有個指標可以反映品牌價值與銷售收入的關(guān)系：品牌價值與銷售收入的比值，一般平均為 1∶ 1。但是在不同的行業(yè)有所不同。在快速消費品中，可以達到 2～ 4∶ 1，在高新技術(shù)中大約只有 ∶ 1。 我們認為，品牌價值說到底是消費者用自己的鈔票作為投票而形成的。通常情況下，銷售收入水平最能代表消費者對品牌的態(tài)度。 同時，銷售收入也將各個行業(yè)、不同產(chǎn)品的比較變?yōu)榭杀取＞拖襁^去我國工業(yè)統(tǒng)計一直將產(chǎn)值作為重要考核 指標，因為在計劃經(jīng)濟體制下，只有用產(chǎn)值指標，才可以將各種不可比的東西轉(zhuǎn)換為可比?，F(xiàn)在是市場經(jīng)濟，產(chǎn)品只有賣出去才有收入，因此，銷售收入便是一個最具有可比的指標。 一般說來，在銷售總額相近的情況下，產(chǎn)品單價越高，其覆蓋密度和消費頻率越小，比如轎車中的貴族：卡迪萊克、林肯。產(chǎn)品單價越低，其產(chǎn)品覆蓋密度和重復消費頻率越高，如可口可樂飲料、萬寶路香煙。 因此，在同樣銷售額的情況下，產(chǎn)品單價越低的品牌其價值越高。但是，在同一行業(yè)內(nèi)，情況就發(fā)生了變化，營業(yè)額在品牌價值比較中便具有了直接可比性。當你的產(chǎn)品以高于市場同類產(chǎn) 品平均價格賣出去的時候，你會取得以少勝多的收益，當你的產(chǎn)品是通過降價或低于市場同類產(chǎn)品價格賣出去的時候，你需要更多的人來買你的產(chǎn)品。 因此我們認為，營業(yè)額或銷售收入應該直接作為品牌價值的一個權(quán)重。 ◆ 品牌的超值創(chuàng)利能力 毫無疑問，利潤是個重要指標。它既反映品牌在市場的競爭狀況，同時反映企業(yè)的經(jīng)營狀況，表明品牌持續(xù)發(fā)展的能力。因此在我們的評價系統(tǒng)中，三個部分中有兩個部分的計算與利潤指標直接相關(guān)。 品牌的超值創(chuàng)利能力這部分的計算，其實借鑒了一般商標評估中的收益法。 一般商標評估的收益法的公式是： 式中： P ——評估值 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 31 頁 F ——未來第 t 個收益期內(nèi)品牌收益額